Come il neuromarketing potrebbe rivoluzionare l'industria del marketing

Se i marketer digitali e tradizionali si confrontano in un dibattito sulla cui filosofia promozionale è superiore (che sarebbe probabilmente più accesa di una disputa tra NSYNC e Backstreet Boys), uno dei punti che i marketer digitali potrebbero appendere alle teste dei marketers tradizionali è la loro capacità di misurare il rendimento di una campagna – e l'incapacità del loro avversario di fare lo stesso.

Che si tratti di visualizzazioni, condivisioni sociali, approfondimenti, abbonamenti, lead e, a volte, persino del ROI, i marketer digitali possono misurare tutto. Ma anche se abbiamo accesso a una lista di metriche di lavanderia, non possiamo ancora misurare quello che è probabilmente l'indicatore più importante delle prestazioni di una campagna: la risonanza emotiva.

Non fraintendermi, mi piace vedere un picco nel traffico tanto quanto il prossimo blogger. Ma in un settore in cui sfogliare una pagina per 10 secondi conta come una vista, lasciare la scrivania per afferrare un po 'di formaggio a forma di stringa si tradurrà in un time-on-page di cinque minuti e il 50% del traffico web e il coinvolgimento sono generati da bot e Le fattorie di clic cinesi, sostenendo che le metriche digitali sono un modo sicuro per valutare l'impatto emotivo dei tuoi contenuti è un tratto.

Ma se potessimo effettivamente misurare la risonanza emotiva? E se potessimo mettere un punteggio di risonanza accanto a un pezzo di contenuto, proprio come facciamo con le visualizzazioni? È interessante notare come ci siano aziende che guidano questo movimento e sviluppano tecnologie in grado di valutare la risposta emotiva delle persone al contenuto senza dover prelevare sangue o scansionare alcun cervello.

Nel 2017, Immersion Neuroscience ha sviluppato INBand, una fascia da braccio in grado di misurare i livelli di ossitocina del tuo cervello monitorando la cadenza del tuo Vagus, un nervo che controlla il tuo battito cardiaco.

Credito d'immagine: contently

L'ossitocina è conosciuta come la sostanza chimica dell'empatia. Quando ti scorre attraverso il cervello, ti relazioni di più con gli altri, ti preoccupi di loro e senti il ​​bisogno di aiutarli. E quando il tuo cervello sintetizza la sostanza chimica mentre consuma materiali di marketing, è uno dei migliori indicatori di coinvolgimento emotivo e, a sua volta, di contenuti di qualità.

L'anno scorso, Immersion Neuroscience voleva confrontare i livelli di ossitocina delle persone mentre guardavano gli annunci di Superbowl alla loro preferenza auto-segnalata degli stessi annunci. Quindi hanno collegato otto persone all'INBand e hanno misurato le loro risposte neurochimiche a 17 annunci del Superbowl 2018. Quindi, hanno confrontato i punteggi di immersione di ciascun annuncio con il loro ranking sul Meter degli annunci di USA Today, che è classificato dal pubblico.

Quello che hanno trovato è stato piuttosto scioccante – i loro risultati erano quasi l'esatto opposto delle classifiche di Ad Meter di USA Today. In effetti, l'annuncio che ha generato il coinvolgimento più emotivo nello studio è stato classificato il meno annuncio popolare nel misuratore di annunci di Today USA.

Le scoperte di Immersion Neuroscience suggeriscono che sapere che cosa il cervello entri in risonanza è molto più importante di sapere ciò che la gente dice che gli piace, specialmente quando testate le idee in focus group – i partecipanti sono inclini a schermare le loro vere opinioni a causa del pensiero di gruppo e la voglia di compiacere figure autoritarie.

Quindi, per valutare accuratamente la risonanza emotiva dei nostri contenuti, e, a sua volta, la sua capacità di attirare l'attenzione della gente, farli sentire qualcosa e costringerli ad agire, dobbiamo concentrarci maggiormente sulla neuroscienza e meno sulle metriche web e sulle interviste personali.

Tuttavia, anche se sfruttare la neuroscienza per informare la tua strategia di marketing è un'opportunità ideale ed eccitante, la tattica sembra ancora più adatta per un periodo in cui le trame di Black Mirror sono una realtà.

In realtà, tuttavia, il neuromarketing è già penetrato nello spazio dei contenuti. Netflix, Hulu e alcune reti televisive usano neurotracker per prevedere quanto successo avranno i loro spettacoli – con un tasso di accuratezza dell'84% – e questa metodologia potrebbe presto infiltrarsi nell'industria del marketing.

Per aiutarti a immaginare un mondo in cui il neuromarketing è diffuso, ecco tre modi pratici in cui i marchi possono inchiodare il loro marketing con l'aiuto di alcune neuroscienze.

1. I marchi potrebbero dimostrare che la narrazione è la chiave della risonanza emotiva.

Quando Shane Snow, uno scrittore, giornalista e co-fondatore di Contently, provò per la prima volta INBand per vedere di cosa si trattava, il CEO di Immersion Neuroscience, Dr. Paul Zak, fece questo annuncio per lui:

Dopo che Shane ha finito di guardare la pubblicità, ha iniziato a piangere. Ma mentre asciugava le lacrime prima che il dottor Zak potesse vederle, si rese conto che era una causa persa – l'INBand aveva già rivelato che la pubblicità lo faceva piangere.

Credito d'immagine: contently

In ogni punto dell'annuncio dove il padre viene rifiutato, i punti corrispondenti sul grafico mostrano che Shane ha sperimentato esplosioni di emozioni perché ha sviluppato empatia per lui. E alla fine dell'annuncio, noterai un corrispondente picco di emozione sul grafico che mostra esattamente dove ha pianto. Gli effetti emotivi della pubblicità sfociarono persino nella realtà di Shane, facendolo sentire empatico nei confronti del padre dopo la fine dell'annuncio, che è evidenziato dalla dissolvenza graduale dell'ultimo spike.

La risposta emotiva di Shane a questo annuncio suggerisce che raccontare storie fantastiche, piene zeppe di conflitti, sorprese ed emozioni, è uno dei modi migliori per innescare il rilascio di ossitocina, aiutandoti emotivamente a coinvolgere il tuo pubblico e, in definitiva, a farli preoccupare il tuo marchio.

In poche parole, grandi storie riguardano il viaggio verso il superamento delle avversità e il modo in cui quel viaggio cambia le persone. "Piccoli momenti", racconta la storia di un padre che desidera disperatamente connettersi con sua figlia adolescente ma alla fine non può farlo accadere. E alla fine della pubblicità, il suo rifiuto costante pesa chiaramente su di lui, spingendolo a sdraiarsi sul suo letto. Ma in quel momento vede tutte le foto che hanno scattato insieme negli anni registrate sopra il suo letto, facendogli capire che ha sempre avuto una connessione con lui – semplicemente non lo sapeva.

2. I marchi potrebbero risparmiare milioni di dollari sugli annunci.

Nello stesso studio delle pubblicità Superbowl del 2018 menzionate sopra, Immersion Neuroscience ha scoperto che M & Ms "Human" era il secondo annuncio più coinvolgente della loro lista.

Come probabilmente puoi prevedere, "Human" ha generato l'impegno più emozionante quando il camion solleva Danny DeVito nel paniere dei prodotti. Ma pochi secondi dopo questo climax scioccante ed esilarante, Immersion Neuroscience ha scoperto che il coinvolgimento emotivo è crollato, suggerendo che M & Ms avrebbe potuto sbarazzarsi degli ultimi 10 secondi di questo annuncio – e salvato oltre $ 1,5 milioni.

3. I marchi potrebbero ospitare conferenze più coinvolgenti.

In occasione di un'importante conferenza mondiale a Houston l'anno scorso, Immersion Neuroscience ha messo INBands sui partecipanti e ha misurato la loro immersione durante alcune presentazioni. Scoprirono che i discorsi concisi ed energici generarono il coinvolgimento più emotivo.

D'altra parte, i discorsi più lunghi devono ruotare attorno a una narrativa forte, altrimenti non possono attirare l'attenzione del pubblico. Inoltre, hanno realizzato che il cervello risponde bene a presentazioni multimediali pesanti a causa dell'elevata varietà di stimoli.

Sulla base di questi risultati, Immersion Neuroscience crede che il coinvolgimento emotivo dei partecipanti durante le presentazioni possa aiutare le aziende a perfezionare le proprie conferenze tagliando discorsi noiosi e persino fornendo ai partecipanti raccomandazioni di presentazione pertinenti.

I neurochimici non mentono

Anche se viviamo in un'epoca di sovraccarico di dati, in cui è possibile misurare quasi tutto, Google Analytics non sarà mai in grado di valutare con precisione l'elemento più importante della tua campagna di marketing: la sua capacità di far sentire il tuo pubblico qualcosa.

Fortunatamente, lo spazio per il neuromarketing si sta evolvendo rapidamente e la sua tecnologia sta diventando più accessibile e pratica per i marketer di oggi, si spera che porti domani al suo uso mainstream.