Quindi hai deciso di espandere la tua campagna Lead su annunci Google. Bella scelta!
Google si è consolidata come motore di ricerca e ha continuato a capitalizzare 92,42% di quota di mercato.
Ma i giorni di facili clic organici alle tue tasche sono finiti da tempo.
La creazione di una campagna di generazione di lead sulla piattaforma di annunci di Google richiede solo pochi clic.
Creare una campagna di successo che generi lead in un mese dopo l'altro, tuttavia, richiede molto più impegno.
In questo articolo, imparerai come imposta una campagna guida sugli annunci di ricerca di Google in quattro semplici passaggi.
Annunci di ricerca di Google assorbiti tanto quanto 25% dei clic sul desktop con intento commerciale elevato e il 55% dei clic mobili solo dal 2015 al 2017.
E questa tendenza è continuata fino al punto in cui il testo e la scheda degli annunci locali, e altre cose potrebbero essere visualizzati su uno schermo mobile completo sopra il risultato, anche se alla fine si è arrivati alla prima pagina.
Questa è la realtà del 2019: se non gareggi anche in SEM, stai lasciando che i tuoi concorrenti mangiano il pezzo più grande della torta indisturbato.
Come azienda, non puoi più permetterti non a pubblicare annunci Google per qualsiasi obiettivo aziendale, inclusa la generazione di lead.
Che cos'è una campagna guida sugli annunci Google?
Una campagna guida, in questo contesto, è una campagna pubblicitaria online dedicata alla generazione di lead rilevanti di alta qualità per un'azienda.
Le aziende che hanno un lungo processo di vendita, come le assicurazioni e gli immobili, si affidano a campagne pilota per fornire ai propri venditori opportunità di vendita.
Guidano il traffico verso a pagina di destinazione, una pagina pertinente progettata per ottenere le informazioni di contatto di un visitatore.
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Nell'assicurazione, la maggior parte delle pagine di destinazione sono progettate per convincere la gente a fornire le proprie informazioni di contatto in cambio di un preventivo gratuito.
Gli annunci Google originali erano annunci visualizzati nei risultati di ricerca pertinenti. Poiché Google ha ampliato il suo programma pubblicitario, questi sono ora indicati come annunci di ricerca di Google.
Questi annunci sono in genere il modo più semplice per ottenere un ROI positivo con (una media di $ 2 di entrate per ogni dollaro speso).
Poiché ogni visitatore sta già cercando un prodotto, un servizio o una soluzione pertinenti, offre anche lead di qualità superiore rispetto alle altre piattaforme di Google come la Rete Display di Google.
Per queste ragioni, ci concentreremo principalmente su come creare una campagna lead di successo su Google Search Ads in questo articolo.
Primo passo: trova le parole chiave giuste
Si è tentati di impostare una campagna che ha come target la parola chiave "elettricista" e guarda solo i cavi entrare.
Google lo incoraggia addirittura con la pagina di destinazione effettiva per gli annunci Google.
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Tutti desideriamo che fosse così semplice.
Ma non lo è.
Le parole chiave "testa" comuni non si convertono molto bene. Ad esempio, la media la campagna immobiliare si converte a solo il 2,70%. Su 100 persone che hanno fatto clic sull'annuncio, meno di 3 hanno firmato per ulteriori informazioni.
Non devi accontentarti di cavi costosi. Perché? Perché le "parole chiave a lungo coda" possono essere rilevanti convertire fino al 36%. (Le parole chiave a coda lunga sono termini di ricerca più piccoli e più lunghi che in genere hanno meno concorrenza rispetto alle parole chiave principali). Questo è più di 10 volte superiore alla media.
Ma come trovi queste parole chiave magiche?
Ottieni e converti traffico organico già? Guarda i dati
Se hai già una campagna lead basata su SEO, non potrebbe essere più semplice.
Puoi controllare i dati esistenti nel pannello di controllo di Google Analytics per vedere quali pagine e query generano il maggior numero di conversioni.
Ciò ti consentirà di trovare le parole chiave giuste per la tua campagna lead basata sul SEM con facilità.
Vai alla sezione "Search Console" in GA e osserva la ripartizione per le pagine di destinazione.
Sfortunatamente, la ripartizione "Query" non mostra le conversioni o i dati GA rilevanti, quindi devi iniziare da qui.
Invece, questa ripartizione ti mostrerà quali pagine generano il maggior numero di conversioni in base al traffico organico di Google.
Quindi tutto ciò che resta da fare è di rimandare per andare al rapporto "Query".
Per la maggior parte delle campagne più piccole non è troppo difficile mettere insieme i punti.
In questo esempio, il termine di ricerca "elettricista San Diego" si sovrappone quasi perfettamente con i dati per la pagina di destinazione "/ San-Diego-elettricista /".
Poiché questa era la pagina di destinazione che guida la maggior parte delle conversioni principali attraverso il traffico organico, è anche un candidato valido per una campagna di annunci di ricerca di Google.
Nessun traffico organico? Inizia con la ricerca di parole chiave
Se non hai traffico o dati esistenti con cui lavorare, non perdere la speranza. Tu puoi fare ricerca per parole chiave per trovare grandi parole chiave da zero.
Inizia aprendo lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google e cercando un termine o una frase correlata alla tua attività.
Questo mostrerà tutte le ricerche correlate, inclusi i dati sul volume di ricerca e i prezzi medi delle offerte.
Si desidera cercare tra questi risultati per trovare parole chiave con volume decente, alta pertinenza per un servizio specifico e concorrenza e offerte inferiori.
Guardando attraverso i risultati per "elettricista", troverai rapidamente alcune ricerche che si distinguono dal resto.
Ad esempio, "cablaggi elettrici domestici" con un'offerta media superiore alla pagina superiore a $ 10 in meno rispetto alle frasi con intento elevato che includono "elettricista".
Ma non è sufficiente guardare il volume di ricerca e le offerte. Quando crei una campagna di annunci Google per lead, devi valutare quanto sarebbe facile legare a un servizio specifico offerto dalla tua azienda.
Se la tua azienda di elettricisti si rivolge a case private e fa lavori di cablaggio elettrico tutto il tempo, ottimo, nessun problema. Ma se la tua azienda si concentra su concerti commerciali e progetti complessi che richiedono molto design e pianificazione, sarebbe una brutta partita.
Seconda fase: Ottimizza la tua pagina di destinazione (e segui le linee guida sugli annunci di Google)
Certo, dovresti ottimizzare la pagina per convertire più visitatori possibili in lead.
Ma devi anche seguire le linee guida, in quanto Google non esiterà a mettere in pausa / rimuovere i tuoi annunci se non lo fai.
Nessun pop-up / interstitial
Mentre i popup e gli interstitial sono di gran moda per la conversione del traffico organico o sociale, sono contro le linee guida di Google.
Ciò significa non solo non fastidiosi pop-up, che probabilmente non avevi intenzione di includere comunque, ma anche interstitial di acquisizione del lead come questo:
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Poiché copre l'intera pagina di destinazione e non è direttamente correlata al contenuto / termine di ricerca, sarebbe considerata una violazione delle norme di Google.
Ma ciò non significa che la tua pagina di destinazione debba essere un lungo e informativo articolo sull'argomento.
Google è perfettamente a posto con le pagine di destinazione a schermo intero, purché il contenuto sia pertinente ai termini di ricerca e non interrompa in alcun modo l'esperienza degli utenti.
Ad esempio, questa è la pagina di destinazione di World Nomads per il termine di ricerca "assicurazione di viaggio:"
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Nota: I file PDF non possono essere una pagina di destinazione poiché avviano un download automatico per la maggior parte degli utenti. Non sono consentite anche pagine lente o pagine che richiedono download per sbloccare il contenuto.
Dai il Requisiti di destinazione una lettura prima di iniziare a inviare traffico a una pagina.
Adeguare le pagine di destinazione ad ogni parola chiave
Le pagine di destinazione non devono essere le più costose o meglio progettate al mondo per funzionare.
Invece di preoccuparti del superficiale, concentrati a rendere la pagina di destinazione il più pertinente possibile alla parola chiave.
Questa tecnica a volte chiamata "corrispondenza messaggio" può migliorare i tassi di conversione fino al 212,74%.
Il concetto di base è che si utilizza la stessa identica lingua del termine di ricerca nell'annuncio e nella stessa pagina di destinazione.
Ad esempio, ecco gli annunci per una ricerca su Google per il termine di ricerca "hotel vicino a London Bridge".
L'annuncio di Hotels.com ha il titolo "Hotels Near London Bridge". È una corrispondenza del 100% con il termine di ricerca.
Sfortunatamente, la pagina di destinazione è solo la loro home page e non una pagina che mostra i loro hotel disponibili vicino a London Bridge:
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Airbnb, d'altra parte, ha un messaggio di corrispondenza per lo più perfetto con "London Bridge Hotels" nel loro annuncio e la loro pagina di destinazione.
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Questo immediatamente rassicura i visitatori che sono nel posto giusto. Il titolo è esattamente quello che stavano cercando.
È possibile ottenere ciò creando un Gruppo di annunci con parole chiave singole o SKAG, campagna strutturata. Questa è una campagna che ha gruppi di annunci unici per ogni frase di ricerca o parola chiave. In questo modo puoi pubblicare un annuncio unico su misura per ogni parola chiave.
Per gli elettricisti, potresti voler scegliere come target singole città e località all'interno del tuo intervallo di servizio.
Crea una campagna per le sedi e un singolo gruppo di annunci per ogni località separata.
In questo modo, quando qualcuno cerca "elettricista San Diego", il tuo annuncio corrisponde al messaggio con "Elettricista San Diego", invece di "SoCo Electrician Services".
Metti la CTA sopra le pieghe
Hai notato qualcosa che ha in comune ogni landing page finora descritta? Hanno tutti il fronte e il centro dell'invito all'azione.
L'industria non ha importanza. Hai un tempo limitato per comunicare con ogni visitatore, quindi arrivare dritto al punto è la strategia più efficace.
In effetti, semplicemente spostando la chiamata all'azione above the fold può aumentare i tassi di conversione fino al 591%.
La compagnia aerea Costa Rica Nature Air stava cercando modi per migliorare i tassi di conversione del proprio sito web.
Hanno implementato un cambiamento apparentemente piccolo.
Hanno aggiunto una casella a ciascuna pagina di destinazione basata sulla posizione che diceva: "Vola a POSIZIONE".
(La parte delineata in nero era il contenuto aggiunto.)
E questo semplice cambiamento ha trasformato il modo in cui le persone interagivano con il loro sito web.
Assicurati quindi di includere una chiamata all'azione above the fold su tutte le pagine di destinazione.
Tuttavia, assicurati che le tue pagine di destinazione seguano le Norme degli inserzionisti di Google, che corrispondano agli annunci e alle ricerche e che il CTA sia chiaro solo all'inizio.
Terza fase: test, test e … test
Il segreto di marketing di successo su Google Ads è quello di eseguire test per migliorare il punteggio di qualità e ridurre i costi per clic e CPA
"Punteggio di qualità" è una metrica che misura la pertinenza degli annunci e delle pagine di destinazione per gli utenti che eseguono ricerche nelle parole chiave di destinazione. Alcuni inserzionisti la considerano una metrica vanità, ma è il tentativo di Google di una metrica di rilevanza olistica.
I punteggi di bassa qualità e le percentuali di clic sono un buon indicatore del fatto che devi apportare modifiche ai tuoi annunci.
A / B test di pagine di destinazione può migliorare i tassi di conversione fino al 550%. E testare semplici cambiamenti come aggiungere estensioni ai tuoi annunci può migliorare il CTR fino al 542%.
Miglioramenti drastici come questo comportano un drastico miglioramento del punteggio di qualità e, a sua volta, abbassano il CPC e il CPA.
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Come dividere gli annunci test
Con AdEspresso, è facile impostare test divisi non solo su Google Ads ma su più piattaforme.
Quando aggiungi nuovi annunci a una campagna, inserisci la diversa descrizione e le varianti del titolo che desideri.
Quindi puoi scegliere la funzione di aggregazione e AdEspresso genererà automaticamente diverse combinazioni di annunci da testare.
Se non sei un utente di AdEspresso, hai anche alcune opzioni di test all'interno di Google Ads.
Innanzitutto, devi assicurarti che il gruppo di annunci in cui desideri testare gli annunci abbia disattivato l'impostazione "Ottimizza" che viene utilizzata per impostazione predefinita.
Ciò interferirà con la quota impressioni e potrebbe prolungare il tempo necessario per ottenere risultati conclusivi da un test.
Quindi, aggiungi manualmente le diverse varianti che desideri al gruppo di annunci oppure utilizza il nuovo strumento "Varianti dell'annuncio" allo stesso modo di AdEspresso.
Quindi, tutto ciò che devi fare è monitorare i singoli CTR, CVR e CPC.
Quindi puoi attivare e disattivare gli annunci in base al rendimento.
Come dividere le pagine di destinazione del test
Esistono due modi per suddividere le pagine di destinazione del test nel dashboard di Google Ads.
O potresti creare annunci duplicati con pagine di destinazione diverse nello stesso gruppo di annunci non ottimizzato (non consigliato) oppure puoi impostare un nuovo esperimento di campagna.
Per poter creare un esperimento, devi prima implementare le modifiche a livello di campagna e salvarlo in una bozza.
Dagli un nome pertinente come "Campaign Name LP A / B Test".
Quindi puoi implementare le modifiche a livello di annuncio nelle pagine di destinazione con lo strumento variazione annunci (o solo nella sezione annunci).
Per sostituire l'URL della pagina di destinazione con quello nuovo.
Oppure, se utilizzi un approccio alla pagina di destinazione basato sulla parola chiave per la corrispondenza dei messaggi, puoi facilmente cambiarlo anche a livello di parola chiave.
Se non si desidera passare attraverso il processo di apportare modifiche alla propria campagna per ogni test A / B, è possibile utilizzare uno strumento come Google Optimize anziché.
Attraverso l'esecuzione di test nel tempo, sarai in grado di migliorare la tua campagna a passi da gigante.
Uno dei maggiori fattori nella creazione di una campagna di successo è la dedizione a seguirlo oltre la fase di impostazione.
Conclusione
La creazione di una campagna di generazione di lead sulla piattaforma di annunci di Google richiede solo pochi clic.
Impostazione a riuscito la campagna che genera lead a un mese di profitto, tuttavia, richiede molto più impegno.
Utilizzando i dati esistenti, riduci il tempo e i costi normalmente spesi per il front-end della curva di apprendimento di Google Ads.
Lo sviluppo di singole pagine di destinazione personalizzate per le query di ricerca, ottimizzate per guidare le persone sul tuo invito all'azione, è il secondo passo.
Ma il vero test di un gestore della campagna è la loro capacità di continuare a testare e migliorare i risultati nel tempo.
I CPC stanno aumentando con la concorrenza e, a meno che non continui a migliorare, alla fine il margine restringibile renderà la tua campagna inutile.
