Come l'NBN australiano ha usato i social media per tenere il pubblico dalla sua parte
Le stime indicano che entro il 2021, ci sarà più di tre miliardi di utenti di social media nel mondo, rappresentando quasi un terzo della popolazione globale. Per le aziende (e anche i governi), ciò significa che i social media sono ora il modo migliore per raggiungere il loro pubblico di base e propagare i loro messaggi in lungo e in largo.
A volte, tuttavia, è necessario utilizzare i canali dei social media per un'attività più urgente e mission-critical: la gestione della reputazione. Le aziende e gli individui ora utilizzano piattaforme come Facebook, Twitter, Instagram e altri per rivolgersi alla stampa negativa, rispondere alle controversie e indicare le posizioni ufficiali su una serie di argomenti importanti. La portata senza precedenti dei social media globali ha ora reso possibile superare la copertura mediatica negativa attraverso campagne di sensibilizzazione specifiche e mirate. Per le aziende che affrontano sfide di reputazione, ecco un esempio di uno di tali sforzi che può servire da guida.
Un piano ambizioso andato storto
Nel 2009, il governo australiano ha iniziato quello che sarebbe diventato il progetto di infrastrutture più ambizioso nella storia della nazione, la National Broadband Network (NBN). Il piano era tanto significativo quanto semplice: costruire una rete in fibra ottica che raggiungesse il 93% delle case e delle imprese australiane entro il 2020, mentre il resto era coperto da un sistema fisso-wireless e satellitare. Quando il rollout iniziale ha riscontrato ritardi, tuttavia, la copertura mediatica del progetto è diventata aspra.
Per mesi e poi anni, il storie negative ammucchiati, minacciando la stessa sopravvivenza del progetto. La realtà sottostante, tuttavia, si è rivelata molto diversa dalla narrativa dei media. Un sondaggio ha rivelato che la maggior parte degli australiani è rimasto positivo riguardo l'NBN, nonostante il diluvio di copertura negativa. In quel momento il team di relazioni con i media della NBN ha iniziato a lavorare sui social media per parlare direttamente ai consumatori di ciò che stava realmente accadendo con il lancio e per evitare che la copertura negativa diventasse un sentimento pubblico negativo.
Bypassare i media tradizionali
La NBN Co., la società costituita per gestire il progetto di infrastruttura, iniziò analizzando da dove proveniva la maggior parte della stampa negativa. Hanno scoperto che molte delle storie negative erano focalizzate su aumento dei reclami dei clienti sul servizio di NBN. C'era solo un problema. In qualità di partnership pubblico / privata, l'NBN viene consegnato ai clienti tramite Piani NBN venduto da ISP privati. I dati hanno rivelato che meno del 5% dei reclami aveva a che fare con la rete NBN effettiva, mentre il resto riguardava problemi con i fornitori di terze parti.
Per dipingere un'immagine più accurata per il pubblico in generale, l'NBN ha creato un metriche di performance mensili sito web e lo ha promosso pesantemente tramite i suoi account ufficiali di Twitter, Facebook e Instagram. Non si sono fermati lì, però. Successivamente, il team di relazioni con i media di NBN ha creato una serie di video per YouTube che hanno evidenziato tutte le cose straordinarie che le persone reali stavano usando per fare la loro nuova connessione NBN. A partire dal telemedicina sostenere la creazione di fattorie intelligenti a formare a banda virtuale – l'NBN è andato all-in a vendere la promessa e il potenziale della rete nazionale.
Ottenere risultati
Oggi, sebbene i media continuino a registrare i loro commenti negativi sull'NBN, la rete sta diventando sempre più vicina al completamento ogni giorno. Dopo le prime difficoltà, NBN Co. si aspetta di raggiungere il loro obiettivo iniziale per la piena implementazione e persino per trovare il tempo per raddoppiare la capacità della rete. Allo stesso tempo, i dati di utilizzo indicano che gli australiani da una costa all'altra stanno prendendo l'NBN, con i tassi di download impennata per quelli sulla rete.
Utilizzando i social media come strumento di gestione della reputazione, l'NBN ha acquistato il tempo e il supporto pubblico di cui aveva bisogno per superare le sue sfide per iniziare finalmente ad adempiere alla sua promessa. Senza di essa, la copertura negativa potrebbe aver avvelenato il sentimento pubblico e scritto la fine del progetto. L'esperienza parla del potere dei social media come una preziosa connessione non filtrata con i clienti e una lezione sull'uso del mezzo per superare le sfide del business. In un momento difficile, i social media hanno aiutato l'NBN a emergere e continueranno a farlo per innumerevoli aziende in tutto il mondo che seguono il loro esempio.
