Come localizzare il tuo marchio per i consumatori
La tendenza "compra locale" è qui per rimanere.
Negli Stati Uniti, le preferenze dei consumatori per i prodotti e le attività locali sono aumentate costantemente – grazie, in parte, alla crescente sfiducia nei confronti di grandi marchi globali. Caso in questione: A.T. Lo ha scoperto il "Global Future Consumer Study" di Kearney nel 2017 il numero di consumatori con poca o nessuna fiducia nelle società è passato dal 36% nel 2012 al 55% nel 2017.
In risposta, i marchi globali continuano a fare della localizzazione un obiettivo chiave nei loro sforzi di marketing. La speranza è che, adattando i loro messaggi a pubblici più piccoli e più esclusivi, possano mantenere la lealtà e la connessione con i consumatori locali che le catene più piccole hanno coltivato.
Naturalmente, non tutte le regioni e segmenti di pubblico sono creati uguali, quindi potresti pensare che creare un percorso per la localizzazione sia più facile a dirsi che a farsi – o è vero?
Ridefinizione di "Locale"
Dalle operazioni alla tecnologia alla progettazione strutturale di un'organizzazione, la localizzazione rappresenta un ostacolo per i marchi, almeno in teoria. Ma in che modo i consumatori moderni definiscono effettivamente "locale"?
Secondo i consumatori di Millennial e Generation Z, le comunità locali hanno poca correlazione con la geografia. Nel suo studio "The OmniLocal Consumer", la società di pubbliche relazioni Mitchell riferisce che il 74% dei Millennial e dei Gen Zers non rivendicano le proprie comunità in base alla posizione fisica. In effetti, più della metà ha affermato che la comunità dipende davvero da prospettive e interessi.
Questo è probabilmente il risultato del crescente utilizzo da parte dei consumatori dei servizi digitali. Le esperienze di acquisto sono una combinazione di navigazione online e offline e i consumatori sono alla ricerca di un'esperienza che sia sempre "locale", sia che stiano esplorando i tuoi account sui social media o scorrendo la tua app. Certo, il know-how locale è un vantaggio ("The OmniLocal Consumer" ha rilevato che il 63% dei Millennial e dei Gen Zers sono attratti da marchi che mostrano conoscenze locali), ma l'esperienza locale riguarda più sensazione.
Il trucco per il tuo marchio è trovare opportunità per creare un'esperienza coerente tra i punti di contatto che creano e mantengono quella sensazione locale. Un approccio intelligente e sfumato, preferibilmente uno su misura, è il percorso più attraente. Ma che aspetto ha effettivamente quel percorso?
Piccoli passi, grande impatto
Come si esce dalle discussioni teoriche e dalle applicazioni pratiche delle strategie locali? Queste strategie abilitate per il martech dovrebbero guidarti nella giusta direzione:
1. Pensa micro.
Il marketing dell'influencer è una merce molto calda al giorno d'oggi, con i principali marchi che pagano $ 250.000 per un singolo post sulla pagina Instagram di Kim Kardashian – più decine di migliaia di dollari per altri post dell'influencer. Ma il marketing di influencer non si limita a far esplodere i 132 milioni di follower di una superstar con i tuoi messaggi di marca.
I microinfluenzatori – influenti sociali con un seguito più stretto e strettamente intrecciati nei loro interessi – sono molto più preziosi per creare connessioni locali. Nonostante raggiungano meno persone, queste connessioni più intime portano a un maggiore coinvolgimento dei fan. Gli influencer di piccola scala hanno un tasso di coinvolgimento del 60% più alto rispetto alla maggior parte delle celebrità, secondo l'agenzia di influenza HelloSociety. I follower si fidano di questi esperti di nicchia perché i loro interessi sono locali.
Per generare microinfluenti, inizia con uno strumento come Followerwonk, che ti consente di analizzare il tuo pubblico su Twitter e trovare influencer di nicchia che possono raggiungere un nuovo pubblico. Scrunch fornisce analisi demografiche e di interesse simili su piattaforme social, consentendo di filtrare per posizione, interesse e dimensioni dell'audience.
Tieni presente che il marketing influencer è radicato nella sua differenziazione dalla pubblicità palese. Proprio come ti aspetti che i tuoi microinfluenti facciano a tuo nome, devi innanzi tutto convincerli a interagire con il tuo marchio. Segui i loro account social e inizia a costruire relazioni. Una volta che li hai corteggiati con successo e hai sotto contratto i tuoi influencer scelti, puoi utilizzare un mercato self-service come Tribe per creare insieme il contenuto della campagna.
2. Collaborare con la comunità.
Le comunità hanno esigenze uniche che affliggono le corde del cuore dei residenti – e nessuno comprende queste esigenze meglio delle organizzazioni no-profit locali. Collaborando con le organizzazioni non profit, il tuo marchio non solo può contribuire a far avanzare la missione di un'importante organizzazione, ma anche a rafforzare la sua credibilità tra i locali.
Il fornitore di gas naturale Gas South offre un esempio perfetto. La sua partnership di lunga data con l'Esercito della Salvezza di Metro Atlanta include programmi di volontariato, sostegno finanziario e assistenza per il pagamento delle bollette di emergenza. Di conseguenza, Gas South è stata in grado di consolidare la propria reputazione di marchio orientato alla comunità aiutando le famiglie locali in difficoltà.
Offri ai tuoi amministratori regionali e alle sussidiarie l'autorità di stringere partnership con organizzazioni non profit nelle rispettive aree e il tuo marchio riceverà la spinta locale per il branding che viene fornita con azioni caritatevoli. Indirizza i tuoi leader per creare agenzie di marketing come For Momentum e Engage for Good per risorse e podcast gratuiti. Presto, Facebook consentirà ai marchi di collaborare con gruppi di comunità e organizzazioni non profit sulla sua piattaforma. Nel frattempo, considera una piattaforma partner SaaS come Partnerize per gestire qualsiasi partnership non profit.
3. Soddisfare i locali.
Sebbene il mondo filantropico offra grandi opportunità per le partnership locali, il tuo marchio dovrebbe anche estendere il suo supporto alle imprese locali. Prendi l'arredamento moderno e il marchio di arredamento per la casa West Elm. Sebbene il marchio abbia negozi che coprono la nazione, incorpora un tocco locale in ogni luogo. Quando ha aperto un negozio a Cleveland l'anno scorso, West Elm ha progettato la vetrina per rendere omaggio alla profonda storia della città nel settore manifatturiero, e ha persino rifornito beni da otto marchi locali. Altre località – da Richmond, Virginia, a Los Angeles – hanno ricevuto un trattamento simile.
Queste mostre d'arte sono un ottimo social media foraggio, ma sottolineano anche la lealtà locale. La cura artistica locale di West Elm offre assistenza locale oltre l'estetica del negozio. Le piccole imprese come questa possono aiutarti a migliorare il ranking SEO locale. Quando il tuo marchio mette in mostra le attività commerciali locali, è più probabile che tu possa dare risalto a menzioni con ritroso e citazioni (nome, indirizzo e numero di telefono) da parte di tali titolari di aziende.
Ospitare eventi unici in diverse filiali ti permetterà anche di avere molte citazioni. Utilizza gli strumenti SEO locali come Whitespark e Yext per controllare le tue citazioni, centralizzare i tuoi dati e migliorare le classifiche di ricerca locali.
I consumatori sono alla ricerca di sapori locali, ma ciò non significa che i grandi marchi siano confinati in disparte. Rendendo le connessioni più piccole e più ponderate alimentate dal tuo stack Martech, puoi avere un impatto enorme in qualsiasi mercato.
