L'alto costo della pubblicità è la nemesi di molti rivenditori di e-commerce, e per buoni motivi. Alla fine, conta solo una cosa: l'ammontare delle entrate derivanti dalla spesa per gli annunci di Facebook.
Come abbiamo notato nel nostro articolo sui costi degli annunci di Facebook, il costo della pubblicità continua ad aumentare ogni anno, quindi trovare il modo migliore per ottimizzare la tua campagna per aumentare il ROAS è parte integrante del successo (specialmente durante i periodi di punta della pubblicità come il Q4).
In questo articolo, analizzeremo ciò che fa veramente lo strumento di ottimizzazione del valore di Facebook, come utilizzarlo per le tue campagne e, soprattutto, se è all'altezza della pubblicità.
Iniziamo!
All'inizio della pubblicità su Facebook, i nostri obiettivi erano principalmente i Mi piace delle pagine, insieme al coinvolgimento sui post e al costo per clic del traffico sul sito Web dell'azienda.
Quindi Facebook ha implementato il suo pixel che ha cambiato tutto in quanto ci ha permesso di tracciare le azioni su un sito Web, come il costo per lead o il costo per vendita (CPA).
Per le aziende di e-commerce, siamo ora nella terza fase della pubblicità, dove invece di cercare di ridurre al minimo il CPA vogliamo massimizzare le entrate generate da ogni vendita.
A tal fine, ci sono tre metriche che usiamo regolarmente quando pianifichiamo una strategia pubblicitaria per l'eCommerce:
- ROAS – ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Ad esempio, un ROAS di 3 significa che per ogni $ 1 che inserisci negli annunci, ricevi $ 3 di entrate. - AOV – valore medio dell'ordine.
Questo è il valore del carrello, se un cliente ordina più articoli e / o prodotti più costosi, i ricavi per vendita sono più alti. - CLTV – valore della vita del cliente.
Se riesci a convincere il cliente ad acquistare più volte, oltre a mantenere un AOV elevato, guadagni di più da ogni cliente.
"Cosa farebbe Steve Jobs?"
Immagina di pubblicare annunci per conto di Apple. Da un lato, un cliente potrebbe acquistare un dongle da $ 20 per il suo MacBook.
[Video Source]
D'altra parte, potrebbero acquistare un iPhone XS Max di fascia alta per $ 1.499.
Se pubblicassi i loro annunci, cosa preferiresti?
CPA $ 5 per un acquisto di chiave hardware di $ 20
O
CPA $ 50 per un acquisto iPhone di $ 1.499
La saggezza convenzionale nella pubblicità era quella di concentrarsi sul basso CPA, quindi prenderemmo vendite a $ 5 anziché pagare 10 volte di più.
Ora, ci concentriamo sul ROAS e preferiremmo un ROAS di 30 anziché 4, anche se il CPA è più per l'elemento di biglietto elevato.
Per aiutarci a concentrarci sulle entrate totali, in questo post del blog tratteremo tre strumenti forniti da Facebook per consentirci di ottimizzare il valore.
Vuoi padroneggiare l'ottimizzazione di Facebook?
Mentre questo post ti darà un vantaggio in una delle forme più recenti di ottimizzazione di Facebook, ci sono una dozzina di altre strategie che la tua azienda può utilizzare per aumentare il rendimento dei tuoi annunci (incluso lo strumento più importante di Facebook, l'ottimizzazione del budget della campagna).
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Ora, sull'ottimizzazione basata sul valore!
Utilizzo dell'ottimizzazione basata sul valore di Facebook
Quando si crea una campagna di conversioni in Ads Manager o una campagna di siti Web esterni in AdEspresso, uno degli obiettivi di ottimizzazione disponibili è il valore:
Facebook ha una spiegazione completa sull'ottimizzazione del valore qui, ma per riassumere
L'ottimizzazione del valore indica al nostro sistema di pubblicazione di mostrare i tuoi annunci alle persone che potrebbero massimizzare la quantità di valore che generano ".
Proprio come l'ottimizzazione per le conversioni mira a massimizzare il numero di conversioni e fornire il CPA più basso, così l'ottimizzazione per il valore mira a dare il ROAS più elevato cercando le conversioni con il valore del carrello più alto.
Non tutti gli account eCommerce sono idonei per il valore, per averlo disponibile nel tuo account annuncio devi soddisfare questi criteri:
- Il pixel deve tenere traccia degli eventi di acquisto e restituire le entrate
- Ci devono essere almeno 100 acquisti
- Sono richiesti almeno 10 valori di acquisto diversi in 7 giorni
- Ci vuole almeno una settimana dopo l'attivazione dei punti sopra indicati
Questa è la teoria, ma come funziona in pratica l'ottimizzazione del valore?
Di seguito sono riportati i risultati di tre diversi marchi al dettaglio.
In ogni caso, il pubblico e gli annunci utilizzati sono gli stessi tra ciascun tipo di ottimizzazione, ovvero l'ottimizzazione è l'unica variabile.
Retailer A ha le cifre che ci aspetteremmo per l'ottimizzazione del valore con un CPM (costo per 1.000 impressioni) molto più elevato, CPC e CPA ma un ROAS migliore.
Retailer B mostra davvero la potenza dell'ottimizzazione del valore con un ROAS tre volte superiore all'ottimizzazione delle conversioni. Il CPM è leggermente più elevato per l'ottimizzazione del valore, ma interessante il CPC era leggermente inferiore.
Retailer C mostra la stessa tendenza del rivenditore A con CPM, CPC e CPA più elevati, ma in questo caso l'ottimizzazione del valore risulta in un ROAS inferiore.
Ciò dimostra che l'ottimizzazione del valore non è un unicorno magico che migliorerà sempre i risultati per ogni azienda e ogni campagna, invece, è uno strumento importante da avere nella tua cassetta degli attrezzi, ma dovrebbe sempre essere testato rispetto alle alternative e i risultati attentamente monitorati.
Utilizzo di segmenti di pubblico simili a valore
Un pubblico simile è quello in cui dai a Facebook un pubblico di riferimento e quindi lo utilizza per abbinare persone con caratteristiche molto simili.
Questo sosia si basa su una percentuale della popolazione con un account Facebook in quel paese, quindi negli Stati Uniti un sosia dell'1% contiene poco più di 2,1 milioni di persone. Leggi la nostra guida completa ai sosia per l'eCommerce qui.
La chiave del successo con i sosia è un pubblico seed ben definito, quindi per l'eCommerce abbiamo tradizionalmente utilizzato un pubblico di acquirenti precedenti.
Il problema con questo, ovviamente, è che non tiene conto del fatto che una persona tra il pubblico abbia speso $ 1 o $ 1.000, dà a tutti la stessa ponderazione.
Per risolvere questo problema, a partire dal 2017 Facebook ha consentito il caricamento di segmenti di pubblico personalizzati via e-mail che includevano una colonna del valore della durata del cliente.
Mentre questo può essere utile, nel 2018 Facebook ha lanciato una soluzione più potente in cui un sosia basato sul valore potrebbe essere creato in un paio di clic utilizzando i dati di acquisto recenti dal pixel di Facebook sul sito Web:
Questi nuovi sosia di acquisti basati sul valore presentano tre vantaggi rispetto al pubblico di acquisto standard:
-
Separano i tuoi clienti migliori e peggiori per valore.
Come abbiamo già detto, è utile dare maggiore ponderazione ai clienti che spendono di più.
-
La recency dei dati viene presa in considerazione.
I dati degli ultimi 60 giorni vengono analizzati con maggiore ponderazione rispetto alle transazioni recenti.
-
La frequenza degli acquisti è un altro fattore preso in considerazione.
In precedenza potevamo solo creare un pubblico di origine basato sul valore o sulla frequenza o sulla frequenza, ma mai prima d'ora eravamo riusciti a combinare tutti e tre così facilmente.
Quindi, per l'eCommerce, è semplicissimo includere sosia basate sul valore nel tuo mix di pubblico.
Analisi del valore della vita dei clienti
Quanto puoi permetterti di pagare per acquisire un nuovo cliente?
Il modo (eccessivamente) semplicistico per calcolare il CPA massimo sostenibile è utilizzare il margine di profitto e il valore medio dell'ordine. Ad esempio, se l'AOV è $ 100 e il margine di profitto è del 50%, dobbiamo mantenere il CPA inferiore a $ 50 in modo da poter realizzare un profitto.
Questo non racconta la storia completa, poiché dobbiamo considerare acquisti ripetuti.
Ecco dove lo strumento Facebook Analytics in Business Manager è utile per tenere traccia del valore della vita dei clienti, noto anche come CLTV.
Abbiamo creato una guida completa per la configurazione di Facebook Analytics qui, quindi segui quello per integrare il tuo pixel di Facebook e la tua pagina aziendale.
Successivamente seleziona Valore a vita dal menu a sinistra, quindi devi decidere se includere Tutti gli utenti (chiunque abbia interagito con te) o Utenti paganti (solo quelli che hanno effettuato un acquisto).
In questo esempio vedremo gli utenti paganti:
Per diverse aziende, abbiamo visto un CLTV superiore del 50% rispetto a quello dell'acquisto iniziale, ovvero gli ordini medi dei clienti 1,5 volte.
Questo ci consente di spendere il 50% in più per acquisire ogni nuovo cliente poiché sappiamo che otterremo entrate extra da quei clienti abituali, permettendoci di ridimensionare la spesa pubblicitaria e le entrate.
Questo può fare una differenza enorme.
Tornando all'esempio di $ 100 AOV con un margine del 50%, possiamo permetterci un CPA di $ 50.
Tuttavia, se il CPA effettivo che riceviamo dagli annunci è di $ 60, utilizzando tale calcolo non abbiamo altra scelta che disattivare tutti gli annunci e l'attività non crescerà.
D'altra parte, usando Facebook Analytics se scopriamo che CLTV costa $ 150, possiamo permetterci un CPA di $ 75.
Poiché stiamo ottenendo un CPA di $ 60 dagli annunci, possiamo continuare a ridimensionare la spesa e le vendite degli annunci.
Abbiamo lavorato con molti marchi per analizzare il loro vero CPA massimo e così facendo li abbiamo aiutati a raddoppiare il loro business anno dopo anno.
Considerazioni finali sull'ottimizzazione basata sul valore
Per una startup – o qualsiasi attività di eCommerce nuova nella pubblicità su Facebook – l'utilizzo di tutti gli strumenti basati sul valore forniti da Facebook è uno degli obiettivi finali, ma non è il primo passo del viaggio.
- Per cominciare, potresti volerlo ottimizzare per la consapevolezza del marchio, post coinvolgimento e traffico per far conoscere il tuo marchio.
- Il pubblico di sosia può quindi essere costruito dal risultato segmenti di pubblico personalizzati, inclusi visualizzatori di video, coinvolgimento di pagine, visitatori di siti Web e lead.
- La fase successiva per un'azienda di eCommerce è quella di concentrarsi sulla massimizzazione degli acquisti e sulla riduzione del CPA e sull'utilizzo dei sosia basati sugli acquirenti.
Il motivo per cui ci si concentra su un CPA basso in questa fase è che l'ottimizzazione del valore comporta un sacco di budget iniziale, quindi invece inizia dividendo pesantemente i tuoi annunci e il tuo pubblico e lavora per ridurre il tuo CPA. Più acquisti ottieni, più dati devi lavorare con i quali a sua volta ti consente di eseguire più test di suddivisione e ottimizzazione.
La maggior parte delle nuove aziende potrebbe aver bisogno di trarre rapidamente profitto dai propri annunci per mantenere il flusso di cassa in movimento, quindi il valore della vita dei clienti è più di un obiettivo a lungo termine in quanto ci vorrà del tempo per ottenere acquisti ripetuti.
Col tempo, iniziare a spostare alcune campagne sull'ottimizzazione del valore così come passaggio a sosia basati sul valore e monitorare il tuo CLTV.
Di solito, una nuova attività si concentrerà sul CPA basso per i primi 3 mesi di pubblicità, quindi un mix di CPA basso e alto valore per i mesi 4-6, quindi dopo 6 mesi porrà maggiore enfasi sul valore.
Quali risultati stai ottenendo con l'ottimizzazione del valore? Hai provato a utilizzare i sosia basati sul valore? Usi Facebook Analytics e monitori il valore della vita dei tuoi clienti? Facci sapere cosa pensi nei commenti qui sotto.
