Hai bisogno di migliori metriche di marketing dei contenuti – quelli a cui il tuo team dirigente interessa davvero
Come il personaggio del padre Tevye nel film classico "Fiddler on the Roof", alcuni marketer digitali sembrano seguire ciecamente la tradizione senza pensarci troppo. Si concentrano su metriche tradizionali come i tassi di click-through, il costo per acquisizione (CPA) o il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Il problema è che la loro leadership esecutiva spesso non vede come questi parametri si traducono nella linea di fondo.
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Questa guida ha lo scopo di aiutarti a migliorare la tua fiducia nel valore del marketing dei contenuti, guidandoti attraverso una serie di tecniche per aiutare i professionisti del marketing a valutare e dimostrare la loro efficacia dei contenuti.
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Tenendo presente l'obiettivo del marketing: far crescere la tua attività al minor costo possibile. Pertanto, per i marchi la cui crescita dipende dall'acquisizione e dall'erogazione dei lead, le metriche del content marketing (CM) devono essere allineate a tale obiettivo. Ogni attività che svolgi, la campagna che esegui o il test A / B che esegui, deve produrre un solido ritorno sul tempo di marketing e sugli investimenti in strumenti, ovvero generare un ritorno sull'investimento positivo (ROI).
Entrerò in questi calcoli del ROI in un minuto. Ma prima esaminerò alcune nozioni di base sulla misurazione del marketing.
Nozioni di base sulla misurazione di Content Marketing (CM)
Esistono tre aspetti di qualsiasi metrica misurata:
- Decidere cosa rintracciare
- Misurazione e gestione dei dati
- Trasformare i dati in informazioni utili
Lasciami passare attraverso ciascuno di questi in dettaglio.
Decidere cosa rintracciare
Solo perché puoi misurare qualcosa, non significa che dovresti. Quindi è meglio iniziare prima:
- Identificazione delle principali priorità di misurazione e dei dati metrici di base necessari per supportare queste priorità.
- Stabilire benchmark delle prestazioni per le tue analisi.
- Calcolo dei costi di base coinvolti nell'esecuzione del piano dei contenuti, in modo da poter calcolare in ultima analisi un ritorno su questo investimento.
Nello specifico, è necessario decidere quali indicatori chiave di prestazione (KPI) tracciare come prova dell'impatto del proprio contenuto. Devi anche assicurarti che le azioni dei visitatori relative a ciascuna di queste metriche siano "contrassegnate" nel tuo strumento di analisi. Se non l'hai taggato, non puoi rintracciarlo.
Il grafico sottostante mostra i KPI più comuni per ogni categoria di contenuti.
Si noti che la stragrande maggioranza di questi KPI (ad eccezione di Conversion Rate, Conversions and Sales) sono semplicemente indicatori di performance, ma non direttamente legati ai ricavi.
Quindi non dovresti tenere traccia di tutti questi parametri solo per il gusto di farlo. Invece, dovresti cercare di:
- Scopri quali dei KPI di cui sopra hanno un'alta 'conversione o leva finanziaria' (correlata con conversioni downstream più elevate).
- Tieni traccia e analizza i dati che ti consentono di calcolare i ricavi generati e i costi sostenuti per ciascuna delle tue campagne (perché questi alimenteranno i tuoi calcoli del ROI).
Misurazione e gestione dei dati
Mentre stai mettendo in atto il tuo programma di misurazione, decidi con quale frequenza raccogliere i dati. Raccogli troppo spesso e potresti non avere abbastanza tempo per far apparire i disegni. Ma aspetta troppo a lungo e rischi di trascurare i problemi che potrebbero impedire al tuo contenuto di raggiungere i suoi obiettivi.
Cathy McPhillips del Content Marketing Institute raccomanda inizialmente di tenere traccia delle prestazioni su base mensile, quindi aggiustare la timeline in un secondo momento, se necessario.
Una volta che hai scelto le metriche più significative per la tua attività, ti consigliamo di monitorare il rendimento di ogni risorsa di contenuto che pubblichi rispetto a quei benchmark. Costruire i cruscotti è il modo migliore per farlo poiché puoi vedere tutti i tuoi dati in un posto ogni volta che vuoi.
Se stai cercando un aiuto automatico, il giornalista e consulente tecnico Jeremy Cook fornisce un elenco completo di 45 strumenti di contenuto per la creazione, la cura e la misurazione delle tue iniziative di marketing dei contenuti.
Trasformare i dati in informazioni utili
Google Analytics (GA) è diventato il punto di partenza per iniziare a rivedere le metriche dei visitatori del sito come le visualizzazioni di pagina e le frequenze di rimbalzo. Ma questi dati aggregati ti forniscono solo il "quadro completo" delle prestazioni del tuo contenuto. Per capire perché determinati contenuti offrono risultati migliori, dovrai misurare l'impatto del tuo marketing a livello individuale. Questo è il regno dell'automazione del marketing e dei sistemi CRM.
Integrando l'ultima generazione di app di automazione del marketing nel tuo stack tecnologico di marketing, puoi tenere traccia dei contenuti che i tuoi potenziali clienti consumano. Quindi, correlando questo contenuto con le azioni che i tuoi visitatori hanno scattato prima e dopo averlo visualizzato, puoi scoprire quali parti del contenuto hanno più probabilità di generare una conversione.
Puoi approfondire queste sofisticate tecnologie di marketing, incluse le piattaforme di personalizzazione basate su AI, in questa guida Smart Insights.
ROI: la metrica che attira l'attenzione del tuo team di exec
Gli altri KPI sono belli, ma ammettiamolo, la metrica che il tuo team esecutivo (in particolare il tuo CFO) si preoccupa di più è il ROI degli sforzi del tuo team di marketing.
Per calcolare il ROI, devi prima valutare i costi di base coinvolti nella creazione, distribuzione e promozione dei contenuti nella tua organizzazione. Avrai bisogno di calcolare sia i costi di produzione medi – come il copywriting, i servizi di progettazione e gli strumenti e le tecnologie di marketing – sia i costi generali del team e amministrativi.
Un modo più semplice per dimostrare il valore aziendale è calcolare il ritorno sull'investimento di ciascuna campagna. Anziché calcolare il costo complessivo di consegna della tua azienda, calcola semplicemente i dollari di marketing (spese) e i dollari di marketing (entrate). Quindi calcola il ROI per campagna come:
ROI = (Entrate – Spese) / Spese
Dopo aver eseguito questa operazione per ciascuna delle tue campagne di marketing, consolida le entrate e gli importi delle spese su tutti i canali per ottenere il ROI di marketing complessivo.
Man mano che il tuo programma CM diventa più sofisticato – o dopo aver aggiunto i data scientist al tuo team – puoi sempre aumentare il rigore nei tuoi calcoli del ROI.
La gente di Express Writers, un'agenzia che scrive contenuti per centinaia di clienti che esternalizzano i loro sforzi di CM, ha creato un'infografica che mostra diversi esempi di ROI e calcoli.
L'articolo in sé è un ottimo esempio di contenuto "sempreverde", contenuto che non diventa obsoleto nel tempo. Le attività di CM dovrebbero includere sicuramente la creazione di contenuti che, nel tempo, popolano il "tronco" e "rami" del tuo albero di "content marketing".
Calcolo del valore dei tuoi lead
Alcuni marketer di contenuti, mentre si coordinano con i loro team di vendita, parlano più in termini di lead e il valore di questi lead. Se questo ti suona, ecco come calcolare il valore delle entrate dei lead, che puoi quindi inserire nel calcolo del ROI sopra riportato.
Innanzitutto, un paio di definizioni:
- Un SQL è un potenziale cliente che è stato ricercato e controllato, prima dal dipartimento marketing di un'organizzazione e poi dal suo team di vendita. Questi contatti si adattano alla persona del compratore target e hanno i mezzi (budget) da acquistare.
- La maggior parte dei marketer ha in realtà molti più lead qualificati per il marketing (MQL). Un MQL è un visitatore del sito web i cui livelli di impegno indicavano che è probabile che diventino clienti. È compito del team di marketing coltivare questo vantaggio in modo che diventi un SQL.
Supponiamo che tu vendi software CRM basato su cloud e che i tuoi sforzi di marketing abbiano generato 500 SQL per un determinato mese. Ciascuno di questi lead, se convertito, rappresenta $ 1200 (il lifetime value medio, o LTV, di ciascun cliente). Storicamente, converti solo il 4% di questi SQL in clienti paganti.
Quindi, nel nostro esempio, il valore delle entrate di tutti i lead è:
$ 1200 x 500 x 0.04 = $ 24.000
O $ 48 per SQL.
Basta inserire questo valore nell'equazione di cui sopra, insieme a una stima del costo di acquisizione di questi clienti, per ottenere il ROI.
Il ROI del video marketing
Se stai facendo video marketing (e dovresti esserlo, perché, secondo la mia esperienza, i video ben realizzati generano rendimenti più elevati rispetto ai contenuti basati su copie), i calcoli sono simili.
ROI di marketing video: un semplice calcolo
Il metodo più comune e più semplice per calcolare il ROI per i video consiste nel ricavare i ricavi generati dalla tua campagna video e dividerlo per i costi di produzione video totali. Ad esempio, se hai acquisito 50 clienti paganti del valore di $ 50 ciascuno e il video ha un costo di $ 600, avrai un ROI di ($ 2.500 – $ 600) / $ 600 = 3.17.
Questa metrica è un modo semplice e veloce per confrontare l'efficacia di diverse campagne video. Se un video ha un ROI più elevato rispetto ad altri, avrebbe senso aumentare il traffico verso il video con prestazioni più elevate (e la relativa canalizzazione di generazione di lead).
ROI di marketing video: calcolo avanzato
Un modo più sofisticato per analizzare le prestazioni video è l'utilizzo del lifetime value (LTV). Ciò richiede i seguenti punti dati per calcolare il tasso di abbandono e il ricavo medio per utente. Puoi monitorare LTV e misurare come cambia nel tempo per ogni campagna video. Questa analisi è davvero utile poiché informa su come allocare la spesa di marketing per le campagne future.
Per calcolare LTV per una determinata campagna video, dividi il tuo reddito medio per visitatore (ARPV) in base al tasso di abbandono del cliente (la percentuale di clienti che ti lasciano ogni anno). Questo è,
LTV = ARPV / tasso di abbandono
Ad esempio, se il tuo ARPV è $ 30, e il tuo tasso di abbandono è del 2,5%, quindi il LTV = $ 30 /
0,025 = $ 1200.
Per calcolare il ROI, sottrarre il costo dell'acquisizione da LTV e quindi dividere per il costo dell'acquisizione. Utilizzando il costo di $ 600 da precedenti, il ROI basato su LTV sarebbe:
($ 1200 – $ 600) / $ 600 = 1,0.
In altre parole, questa campagna video si è appena conclusa.
L'esempio precedente presuppone che tu abbia acquisito solo un cliente. Se ne acquisti più di uno, dividi i costi totali in base al numero di clienti acquisiti e osserva come ciò aumenta il tuo ROI. Ad esempio, se hai acquisito cinque clienti, il ROI sarebbe ($ 800 – $ 120) / $ 120 = 5,67.
SproutVideo, fornitore di servizi di video hosting e analisi, fornisce un utile riferimento a "cheat sheet" per questi calcoli.
Calcolatore del ROI
Se hai entrate e costi (investimenti) per ogni campagna o valori aggregati, puoi collegarli al calcolatore del ROI di Calculator.net. Spero che tu non sia infastidito dal fatto che ho condiviso questo con te più tardi rispetto a prima – Sono fermamente convinto che devi prima capire come sono fatti i calcoli prima di automatizzarli.
È tempo di rompere con la tradizione
Se hai notato che le metriche che hai utilizzato per anni per misurare le prestazioni del tuo content marketing non misurano i guadagni reali delle entrate o catturano l'attenzione del tuo team esecutivo, potrebbe essere il momento di rompere con la tradizione.
Il ritorno sull'investimento (ROI) è ciò a cui i dirigenti di livello C della tua azienda si preoccupano maggiormente. Pertanto, è importante imparare questi calcoli e, altrettanto importante, l'analisi dei tag e dei dati che è necessario abilitare in modo da poter presentare questi ROI (e i loro dati di origine) nel modo più diretto. Condividendo i tuoi elevati ROI, potresti cercare di investire di più negli strumenti e nelle tecnologie di marketing che convertiranno più clienti in clienti.
