Struttura la tua prossima grande campagna utilizzando il framework di pianificazione RACE
Hai un processo di pianificazione delle campagne aggiornato?
Le campagne ad hoc o quelle che riutilizzano i vecchi approcci di campagne precedenti che hanno avuto successo possono essere il risparmiatore di tempo di cui hai bisogno per ottenere una nuova campagna attiva e funzionante. Qui a Smart Insights, anche noi siamo vittime di questo tipo di pianificazione ea volte cadiamo preda del "questo ha funzionato nel passato, quindi funzionerà ora". Tuttavia, ogni campagna deve essere unica, individuale e ben congegnata e utilizzare la messaggistica, il targeting per segmentazione e il timing corretto che tiene conto di fattori esterni.
Senza comprendere i problemi più vasti di PESTLE prima di pianificare una campagna, potresti indirizzare il pubblico sbagliato alla messaggistica sbagliata, che potrebbe causare offesa. Il tempismo è tutto.
Il framework di pianificazione RACE è progettato per aiutare i membri e i marketer a rinnovare l'approccio esistente al fine di integrare tutte le tecniche in un unico piano, che collabora per aumentare la consapevolezza del marchio, aumentare le vendite o migliorare la generazione di lead in base agli obiettivi della campagna.
Cos'è RACE?
RACE, o (p) RACE, è un processo da quattro a cinque passaggi che aiuta a integrare tutte le comunicazioni di marketing in un piano campagna facile da capire, con la conoscenza di come tutte le pianificazioni e la pianificazione dei media si combinano per offrire una campagna ben eseguita che si rivolge al pubblico giusto, al momento giusto con il messaggio giusto.
1. Pianifica
Qualsiasi campagna deve iniziare con un piano. Ma cosa c'entra?
1. Obiettivi e obiettivi
Assicurarsi che questi siano raggiungibili e SMART.
2. Analisi del mercato online
Questo è essenziale per qualsiasi attività commerciale prima di creare una campagna promozionale. Molte aziende conosceranno già i loro concorrenti e il loro mercato, ma questo deve essere monitorato e aggiornato regolarmente in quanto nuovi clienti e concorrenti cambiano la loro strategia più ampia. Le agenzie incaricate della pianificazione e della gestione di una campagna per un cliente devono effettuare analisi del mercato prima di condurre qualsiasi strategia di comunicazione. Capire come i tuoi destinatari utilizzano i media significa che puoi avere conversazioni tempestive con loro sugli argomenti a cui sono interessati negli spazi online giusti.
3. Target di pubblico e motivazioni del pubblico
Come puoi sviluppare una campagna se non sei sicuro di chi sia il tuo target di riferimento? Potresti già avere un pubblico di destinazione che hai analizzato dal tuo database, ma come pensi di segmentare il tuo pubblico in piccoli gruppi di potenziali clienti con la giusta messaggistica? Un post social, un annuncio TV, un contenuto ecc. Potrebbero coinvolgere un segmento del tuo pubblico di destinazione, ma per quanto riguarda il resto? Comprendere le motivazioni del consumatore / pubblico per desiderare o avere bisogno di un problema per un problema che devono affrontare è necessario per fornire una risposta istruita e stimolante che incoraggi l'interazione con il tuo marchio e l'acquisto.
4. Analisi della concorrenza
Sapere cosa stanno facendo i tuoi concorrenti e non così bene ti aiuterà a indirizzare la tua campagna nel modo giusto. Quando si esegue la revisione dell'analisi della concorrenza e confrontare fino a cinque e considerare:
- Usano le pagine di destinazione?
- Quanto spesso vengono aggiornati?
- Quali messaggi vengono utilizzati?
- Quali canali di social media usano maggiormente?
- Quali sono i messaggi chiave utilizzati tramite i social media (consigli, informazioni, ispirazione, promozione)?
- Ci sono numeri di telefono dedicati da chiamare?
- Quali sono gli inviti all'azione?
- Quali sono le proposizioni di valore fondamentali?
- Qualche incentivo?
- Cosa funziona bene?
- Wat non funziona?
Ecco alcuni esempi di grandi marchi che hanno tentato di indirizzare le questioni culturali di tendenza con le loro campagne, ma la mancanza di comprensione del concetto, il loro pubblico o il fatto che il messaging non sia correttamente corretto devono condurre all'oltraggio nazionale.
Dove – Campagna razzista
La campagna di Dove raffigurante una donna di colore che si toglie la camicia per rivelare una donna bianca ha causato molte polemiche intorno all'immagine delle donne nere. Molti hanno affermato che ha mostrato donne colorite come sporche, tuttavia, l'attore ha pubblicato un video di se stessa dicendo che era delusa che la gente avesse pensato alla campagna in questo modo. È stato rimosso dalla pagina di Facebook di Dove.
Avon: corpo che fa vergognare le donne
Con il crescente seguito sociale della comunità di positività del corpo, è difficile per le donne vedere, attraverso le aziende di bellezza e cosmetiche, che non sono perfetti e qualcosa di naturale come la cellulite dovrebbe essere nascosto attraverso i loro prodotti. Ben presto Avon si scusò per non aver ricevuto il messaggio giusto.
HSBC – Anti-Brexit
Sebbene non ci siano state troppe discussioni sulla nuova campagna "insieme, prosperiamo" di HSBC, molti critici ritengono che sia uno scavo al piano Brexit nel Regno Unito. Non dicendo esplicitamente che è anti-Brexit, è un messaggio di essere più di un'isola e la tempistica della campagna in cui il Regno Unito ha colpito i dibattiti critici sulla scadenza della Brexit è in qualche modo sbagliata.
È necessario condurre un'analisi PESTLE prima di qualsiasi campagna – comprendere l'economia e qualsiasi problema che possa influire sull'acquisto o sul coinvolgimento, ma centrare una campagna intorno a un problema sociale per vendere prodotti non è probabilmente una grande idea. Ricorda, capisci quali sono i tuoi obiettivi, chi è il tuo target di riferimento, cerca i concorrenti e conosci le motivazioni del tuo pubblico per l'acquisto.
2. Raggiungere
Ora è il momento di pensare al tuo piano media e ai tuoi programmi. Preferiamo usare una timeline visiva o un diagramma di Gantt per vedere quando sono programmate le comunicazioni multimediali e chi è responsabile della loro impostazione live.
Diversi tipi di comunicazioni sono necessari al fine di migliorare la copertura e il taglio con la copertura della campagna, tra cui:
- Comunicazioni ripetute – Quante volte il canale che hai selezionato ripeterà lo stesso messaggio per raggiungere persone diverse in momenti diversi? Su un singolo canale come TV, la frequenza dovrebbe essere limitata a quattro, mentre i messaggi sui social media possono essere ripetuti fino a sette volte al fine di massimizzare il numero di persone che lo vedono in momenti diversi a seconda di quando sono online.
- Diverse comunicazioni touch point – L'utilizzo di un solo canale (a meno che la ricerca e la pianificazione approfondita abbiano dimostrato che è il migliore) non è il modo ideale per raggiungere potenziali clienti. Molti consumatori online visitano siti diversi in una sessione di navigazione, si scambiano tra navigazione desktop, mobile e tablet e sono online in momenti diversi. Mappatura di un piano di viaggio del cliente, comprendendo come è possibile ottenere ripetutamente di fronte al proprio pubblico al momento giusto. Tuttavia, troppe comunicazioni a volte possono essere scoraggianti per determinati dati demografici o culture, dal momento che le persone stanno diventando più consapevoli del loro impatto digitale e della privacy online.
- Contenuto e offerte della campagna – Come puoi sostenere la tua campagna con creatività e contenuti diversi? Se stai conducendo una lunga campagna che si estende per molti mesi, il pubblico non vorrà vedere le stesse immagini e i contenuti utilizzati. Ri-coinvolgerli con diversi pezzi di contenuto.
- Guida la risposta da media a digitale offline – Considera come conduci il tuo pubblico dai media offline ai canali digitali per incoraggiare la partecipazione e la condivisione.
È inoltre necessario prendere in considerazione il budget all'interno di questa sezione. Un canale ha bisogno di un budget più alto? Hai bisogno di investire in software di analisi per aiutare a rivedere i risultati e capire come sta andando la tua campagna?
3. Legge (interAct)
In che modo il pubblico di destinazione interagirà con il tuo marchio o parteciperà alla discussione?
Con quali tipi di contenuti il tuo pubblico parlerà e interagirà? Pensa in modo specifico a ciò che funziona bene con il tuo pubblico, tra cui:
- infografica
- Guide scritte e PDF
- Giochi
- video
- Quiz e test interattivi
Dai un'occhiata a Smart Insights Content Matrix per scegliere il tipo di contenuto che è meglio usare in base ai tuoi obiettivi, ma ricorda il tuo pubblico.
4. Converti
È tempo di iniziare a pensare alla conversione.
Le pagine di destinazione sono state controllate? Hanno bisogno di un aggiornamento? Sono accessibili e leggibili?
Una delle migliori teorie di marketing che ho trovato per l'ottimizzazione del web è l'approccio del buon senso o la teoria "non farmi pensare" di Steve Krug. La pagina che stai dirigendo è troppo chiara, concisa e facile da capire? La navigazione è semplice da utilizzare in modo che i tuoi utenti "non debbano pensare"? Pagine web complesse e sistemi di navigazione confusi vanificano gli utenti che non riescono a trovare le informazioni di cui hanno bisogno o che effettuano l'acquisto che desiderano, abbastanza velocemente.
Test pre-live
È necessario un monitoraggio costante per poter essere agile con le modifiche necessarie. Se la tua campagna non raggiunge il maggior numero di persone online che avevi previsto, hai un piano di emergenza e il budget per aumentare i tuoi annunci? La percentuale target di utenti viene convertita nella tua pagina di destinazione? Hai bisogno di apportare modifiche dell'ultimo minuto?
Devi sempre essere pronto per apportare ulteriori miglioramenti alle campagne quando sono in diretta a seconda della ricezione della tua campagna. Ottimizza la tua campagna ruotando le risorse per vedere quali hanno un rendimento migliore, il tuo pubblico risponde positivamente a video, immagini o messaggi di testo? Le pagine della campagna di test A / B per vedere se è possibile apportare miglioramenti: ricorda di cambiare solo una cosa per misurarne l'impatto. C'è un momento specifico della giornata che funzioni meglio? Valuta di modificare una percentuale dei tuoi aggiornamenti / post in quel momento per raggiungere il tuo pubblico.
5. Coinvolgi
Per migliorare la portata oltre i tuoi originali investimenti multimediali di primo grado, le campagne devono essere abbastanza coinvolgenti da incoraggiare o promuovere la difesa dei clienti e la condivisione online con le loro connessioni. Se stai pubblicando una campagna per aumentare la quantità "X" di nuove vendite, come si sentiranno i tuoi attuali clienti a mancare? Avere un piano in atto per integrare la difesa dei clienti è essenziale per mantenere la fedeltà e la fiducia dei clienti attuali acquisendo nuovi clienti.
Il miglior esempio di difesa dei clienti è uno schema "invia un amico" o incoraggia i tuoi attuali clienti a condividere la tua campagna sui social media per partecipare a un'estrazione a premi. Anche il budget per gli incentivi è essenziale, poiché, nonostante il 90% dei marketer sostengano di essere "customer-centric" nel loro approccio, solo il 17% si sente apprezzato dai marchi. Se i tuoi clienti non si sentono valutati, è meno probabile che promuovano e condividano la tua campagna sulla loro rete.
Tuttavia, se sei sicuro del tuo prodotto / servizio e senti che i clienti sono disposti a condividere le loro esperienze con il tuo brand senza incentivi, allora hai costruito un marchio forte e credibile.