Megan Fairchild è una delle prime ballerine del New York City Ballet che sa ruotare esattamente sulla punta dei piedi come una fata di carillon. Per il profano, lo fa sembrare senza sforzo mentre gira delicatamente su un punto appuntito, agitando le braccia e le mani.
Ma in realtà, un giro pivot, o piroetta come li chiamano i maestri di balletto, è una serie di passaggi eseguiti in modo così fluido da apparire come un unico ed elegante movimento. Fairchild inizia in quarta posizione, assicurandosi che sia equilibrata e stabile. Piega le ginocchia in un plié, si allontana, si gira in posizione arabescata e finisce elegantemente come una farfalla che si posa su una foglia.
Il marketing digitale è come una piroetta. Coloro che hanno capito bene sembrano volteggiare senza sforzo, sconvolgendo il loro mercato, detronizzando gli operatori storici e diventando i principali nel loro mestiere.
Le quattro fasi di un pivot digitale
Le quattro fasi di un pivot digitale sono come le quattro fasi di una piroetta. Ma proprio come la giovane ballerina che si precipita sul palco desiderosa di infilare il suo primo paio di scarpe solo per poi cadere, la maggior parte delle aziende tira indietro il sipario sul loro sito web prima che sia pronto a convertire i visitatori in potenziali clienti. Proprio come il pivot turn è una serie di singoli passaggi eseguiti in sequenza, così è un pivot digitale. I passaggi si basano l’uno sull’altro.
Un approccio sequenziale al pivot digitale riunisce i media posseduti, condivisi, guadagnati e pagati in qualcosa che è maggiore della somma delle sue parti.
Il modo più veloce per generare rendimenti è mettere insieme questi quattro passaggi, in questo ordine:
Questi sono i quattro passaggi del pivot digitale.
Passaggio 1: la configurazione: supporti di proprietà
Chiunque controlli il layout, controlla il pagamento. Se non controlli l’esperienza dell’utente, non puoi controllare l’esperienza del cliente. La vicinanza dei tuoi contenuti online alle transazioni che cerchi di effettuare influisce direttamente sulla probabilità di conversione. Se non puoi sperimentare con il layout della pagina, non puoi ottimizzare per le conversioni. E non puoi modificare il layout della pagina su Amazon, Yelp o Linkedin. Ecco perché in un pivot digitale, le pagine web precedono i post sui social media. Ottieni prima il contenuto sul tuo sito web.
Ma ovviamente, non puoi calibrare i contenuti senza un sito Web perché è lì che converti i lead e ottieni entrate. Sul tuo sito web, puoi inserire moduli per raccogliere informazioni sui lead o effettuare transazioni e-commerce. Non puoi farlo sul sito web di qualcun altro. Almeno non senza condividere i tuoi profitti.
Passaggio 2 – Spingersi fuori: Condiviso o Social Media
Quando hai conversazioni sui social network con influencer online, lo fai di fronte ai loro follower, il che amplia la tua portata. La cosa importante da capire è che sui social media la portata è un fattore di coinvolgimento. A meno che alle persone non piaccia, commentino e condividano ciò che hai da dire, nessuno lo vede.
Quindi spingere significa capire dove i tuoi clienti sono più attivi online e di chi si fidano in modo da poter trovare il tuo asse.
Il modo più veloce per creare un seguito online è conquistare il rispetto degli influencer esistenti nel tuo spazio. Una comunità di follower impegnata è la prova sociale che gli altri sostengono ciò che hai da dire.
Passaggio 3 – Spinning: Media guadagnati
La rotazione è la fase più gloriosa del perno. È dove gonfi il petto, alzi le braccia e guadagni l’ammirazione dei tuoi clienti e dell’industria. Più difficile è la pubblicazione del sito web, più gloriosa è l’ammirazione. Quando proponi a un editore di pubblicare un guest post sul suo sito web, dovresti includere collegamenti agli articoli che hai scritto sul tuo sito web. Se non puoi dimostrare la tua capacità di articolare idee e costruire argomenti convincenti sul tuo sito web, perché dovrebbero credere che tu possa farlo su un palcoscenico molto più ampio?
Piuttosto che rigurgitare ciò che dicono gli altri, l’idea è di assumere una posizione di leadership di pensiero su idee importanti e tempestive. I media ei blog popolari esistono per pubblicare nuovi modi di pensare. Quindi è sempre più facile per i leader di pensiero guadagnare la copertura mediatica. L’obiettivo è affermarti come leader di pensiero, piuttosto che come ripetitore di pensieri.
Il percorso da nano a mega influencer online illustrato in fig. 1.1 si muove attraverso ciascuno dei quattro canali di marketing multimediale in questo ordine. I media di proprietà sono l’impostazione, i media condivisi stanno spingendo fuori, i media guadagnati sono la svolta e i media a pagamento sono l’atterraggio. Di tutti e quattro i passaggi, i media guadagnati offrono la maggiore leva. Ma a meno che i tuoi media di proprietà e condivisi non siano presenti, le probabilità di successo sono scarse.
Step 4 – The Landing: Paid Media
Ora che i tuoi programmi multimediali di proprietà, condivisi e guadagnati sono operativi e stai generando entrate organicamente, sei pronto per approdare alla pubblicità. Hai capito come attirare e convertire i clienti online e hai ottimizzato il percorso di acquisto.
A seconda del tuo settore di attività, l’ultima fase di un pivot è l’atterraggio. Ormai, hai dimostrato la tua capacità di generare lead e commercio. Sai quale percentuale di visitatori si converte in lead, quale percentuale di lead diventa clienti e quanto spende il cliente medio.
Ora, fintanto che puoi generare più entrate di quanto costa acquisire un cliente, sei pronto per scalare attraverso la pubblicità. Prevedi i ricavi moltiplicando il tuo tasso di conversione per i conteggi del traffico. Se sai che metà di tutti i lead richiede una proposta e un quarto di tutte le proposte si traduce in una vendita, puoi calcolare la quantità di traffico necessaria per raggiungere i tuoi numeri. I media a pagamento sono l’ultimo passo del pivot digitale perché non vuoi indirizzare il traffico finché non sei pronto a trarne profitto.
C’è, tuttavia, un’eccezione. I ballerini praticano le piroette senza voltarsi. Si bilanciano solo per due conteggi e provano scendendo dolcemente come una sorta di esercizio. Se non hai il tempo di creare traffico in modo organico, puoi utilizzare i media a pagamento per accelerare il processo di test.
Sembra un sacco di lavoro, non è vero? Non ti mentirò. È. Ma lo sono anche le vendite in uscita, quindi per molti versi il marketing digitale riguarda la riallocazione delle risorse dall’uscita all’ingresso. Considerando la traiettoria di quasi tutte le attività in questi giorni, hai davvero altra scelta?
Estratto modificato da Il pivot digitale: i segreti del marketing online di Eric Schwartzman, un consulente di marketing digitale con sede a Los Angeles.
