Comprendi il tuo percorso di conversione degli annunci?
Come diceva Ralph Waldo Emerson, "La vita è un viaggio, non una destinazione." Quando si tratta di arrivare alla giusta destinazione di entrate per le tue campagne mediatiche a pagamento, il viaggio può significare tutto. Tutto tuo la creatività deve essere focalizzata sul tuo obiettivo di conversionee la copia dell'annuncio associata deve essere chiara e attuabile. Altrimenti perderai una buona parte del tuo prezioso budget di marketing.
In questo post, condividerò per la prima volta un esempio di un tipico viaggio di conversione dell'annuncio a pagamento che manca il marchio. Quindi condividerò i passaggi da seguire per assicurarti che la tua pagina di annunci e la pagina di destinazione associata abbiano un flusso più 'nirvana' – non tagliente come la rock band grunge, ma liscia come messaggi e inviti all'azione (CTA) che sembrano leggi la tua mente ad ogni passo lungo la strada.
Includerò anche alcuni calcoli di ritorno sugli investimenti (ROI) degli annunci a pagamento e fornirò un esempio di una campagna ROI-positiva, in modo da tenere presente questa metrica. Dopotutto, alti ROI sono la linea di fondo per le tue campagne a pagamento (almeno dovrebbero essere!).
Il mio intento qui non è quello di approfondire i dettagli della gestione dell'account PPC o della ricerca di parole chiave. Invece, mi concentrerò sul processo attraverso il quale è possibile arrivare a una creatività con conversioni più elevate in un contesto di generazione di lead.
Critica: shopping per la chirurgia dell'occhio del laser a San Diego
Inizierò criticando come una pratica di chirurgia dell'occhio del laser vende i propri servizi tramite Adwords di Google. Immagina di cercare "laser eye surgery san diego, ca" e atterrare su questa pagina dei risultati di ricerca:
Tieni presente che questo annuncio presenta i seguenti problemi:
- L'annuncio conduce con un'offerta di risparmio sui costi (di solito non è una buona cosa da portare avanti, a meno che non stiate vendendo un prodotto a basso prezzo, dal momento che riduce i margini di profitto).
- L'invito all'azione (CTA) è "Pianificare una valutazione gratuita", che è un "grande passo avanti" per qualcuno che sta appena iniziando a ricercare la chirurgia laser.
- Poiché nessuno dei link attivi nella parte inferiore – "Domande frequenti", "Dr. Yaghouti 'e' About Us '- sono il CTA principale, non guidano i visitatori verso l'obiettivo di conversione.
Cliccando su questo link porta il visitatore a questa pagina di destinazione:
Nota al prossimo passo nell'esperienza che:
- È richiesto il numero di telefono, che potrebbe essere un roadblock (una percentuale significativa di visitatori non vorranno fornire questo).
- L'azione "Richiesta di offerta" (pulsante arancione) rende questo modulo "tutto sullo sconto di $ 1000", quando i costi fuori tasca possono rappresentare una preoccupazione maggiore per molti potenziali clienti.
- C'è molto "stampa fine" sotto il modulo, che inevitabilmente solleverà il sospetto.
L'immagine sottostante mostra ciò che appare più in basso nella pagina. La copia nella casella rossa è ottima, ma non verrà visualizzata da molti visitatori perché è al di fuori della vista iniziale. L'invito all'azione ('Call for Free Evaluation') è presente, ma è visivamente separato dal numero di telefono. Inoltre, in questa era del Web self-service, possono davvero aspettarsi che molte persone facciano una telefonata?
Non sono sicuro di quanto la pratica del dott. Yaghouti stia pagando per questa campagna, ma chiaramente non è così efficace come dovrebbe essere. Parliamo ora dei passaggi necessari per collegarlo e convertirlo meglio.
Passi per ottenere un ROI pubblicitario PPC più alto
Proprio come raggiungere un livello più alto di consapevolezza richiede pratica, devi mettere in pratica per ottimizzare le tue esperienze di campagna PPC. In generale, dovresti cercare di migliorare la continuità o il "flusso" dell'esperienza utente per i tuoi annunci a pagamento, ovvero, per rendere la pagina di destinazione dell'annuncio – il percorso dell'azione di conversione il più agevole possibile.
Attenersi alla seguente procedura per rendere questo accada:
- Scegli il tuo obiettivo di conversione
- Crea un titolo pubblicitario chiaro
- Offri la promessa sulla tua pagina di destinazione
- Controlla la creatività per la continuità
- Distribuisci l'annuncio
- Verifica continuamente le variazioni degli annunci
Tieni presente che l'obiettivo di conversione per questo particolare annuncio potrebbe non essere il tuo obiettivo di conversione finale – ma dovrebbe sicuramente essere sulla strada per costruire livelli più elevati di fiducia e impegno.
Scegli il tuo obiettivo di conversione
Consideriamo di nuovo lo scenario delle vendite di chirurgia Lasik. Cosa vogliono veramente i tuoi potenziali clienti da te? Se stavo considerando la chirurgia laser (che in realtà ho recentemente), vorrei:
- Sapere a chi è più adatto l'intervento di Lasik
- Conoscere le credenziali del chirurgo dell'occhio
- Vedi i tassi di successo della procedura (per alleviare i miei timori riguardo al rischio)
- Capire se c'è dolore o disagio (di nuovo, per alleviare le mie paure)
- Conosci i miei costi extra (e se e come l'assicurazione ti aiuterà a compensare)
Dal momento che Lasik non è una procedura a basso costo, supponiamo inoltre che l'obiettivo della campagna PPC sia generare lead. Quindi sei più interessato a ottenere prospetti qualificati per inviare un modulo in modo da poter seguire con loro di quanto non sia nella pianificazione degli appuntamenti. Perché? Perché lo sai, specialmente a questo prezzo, la tua canalizzazione di conversione è un processo a più fasi, non un'azione one-shot.
E dal momento che le tue prospettive sono più propense a coinvolgere e convertire quando sono informate e le loro preoccupazioni emotive sono state affrontate, decidi che vuoi che questa campagna guidi i visitatori verso un video di 60 secondi di "Lasik Basics".
Crea un titolo pubblicitario chiaro
Come con tutto il marketing, il tuo annuncio dovrebbe evidenziare una proposta di vendita unica (USP) e call to action per la tua soluzione di chirurgia dell'occhio.
In questo caso, piuttosto che snocciolare uno o più USP, decidi di rispondere ad alcune delle principali domande che senti ogni giorno quando qualcuno chiama il tuo ufficio o posta domande alla tua pagina Facebook. Crei un annuncio che dice semplicemente:
Lasik è giusto per te? Guarda il nostro video di 60 secondi.
Questa copia dichiara la tua promessa in modo chiaro e sintetico. E rappresenta il nostro rispetto agli altri titoli nella pagina dei risultati di ricerca.
Facendo clic su questo annuncio, il visitatore accede alla tua pagina di destinazione specifica per l'annuncio.
Offri la promessa sulla tua pagina di destinazione
Hai creato un'aspettativa nella mente del tuo visitatore. Ora è il momento di mantenere questa promessa. Crea una pagina di destinazione del tipo di lead generation che include:
- Un modulo con un numero minimo di voci (nome completo, email)
- Un invito all'azione "Guarda il video adesso"
- Rassicurazioni fidate – ad esempio, Global Laser Vision è stata una "scelta vincente per il paziente" nel 2015
- Menziona che il Dr. Yaghouti ha eseguito oltre 75.000 procedure di successo
- Testimonianze di numerosi clienti felici
- Garanzie che non invierai spam alla Posta in arrivo del tuo potenziale cliente
Per i visitatori desktop, il layout più efficace è in genere posizionando la copia a sinistra e il modulo a destra, con ombreggiatura di sfondo dietro il modulo. Per i visitatori di dispositivi mobili, è meglio posizionare la copia sopra il modulo, poiché il valore di costruzione e la fiducia aumenteranno il tasso di riempimento del modulo.
Se non sei sicuro su come costruire una buona pagina di destinazione, piattaforme come Unbounce sono un ottimo punto di partenza poiché i loro partner clienti hanno testato e ottimizzato centinaia di tali pagine. E hanno un gran numero di modelli tra cui scegliere, quindi puoi trovarne uno che si adatta meglio al tuo modello di business e ai tuoi obiettivi.
Testare e ottimizzare continuamente
Una cosa grandiosa di Google Adwords è che ha uno strumento di test diviso integrato. Quindi, dopo aver lasciato pubblicare questo nuovo annuncio per un paio di settimane (o più a lungo, in base ai livelli di traffico e alle percentuali di clic), prova questo titolo e la descrizione con un paio di alternative. Entro un mese circa nella maggior parte dei casi saprai quale versione ha funzionato al meglio, e quindi genererà il guadagno di entrate downstream più alto.
Ottieni un'esposizione agli annunci bonus
Se decidi di produrre un video per i tuoi scopi di generazione di lead, otterrai alcuni vantaggi bonus per gli altri canali di marketing. Ad esempio, puoi:
- Pubblica il video su YouTube e crea una campagna video attorno ad esso, con un invito all'azione e parole chiave simili.
- Pubblica il video sul tuo Facebook, Twitter o altra pagina di social media per una maggiore copertura.
- Metti in primo piano il tuo video nella home page e nelle pagine di ingresso del tuo sito web.
In questo modo otterrai un ritorno maggiore sul tuo investimento pubblicitario PPC.
Esempio: calcolo del ROI della conversione dell'annuncio a pagamento
Quando si tratta di campagne PPC, la domanda finale è: quanto fa il click-through dell'annuncio a spostare l'ago per l'obiettivo di conversione principale?
Per il venditore della chirurgia Lasik supponiamo che:
- Il costo per clic (CPC) dell'annuncio è $ 18
- Il valore per lead inviato (VPL) è $ 50 (perché hai scoperto che uno su dieci di questi lead diventa un cliente che paga $ 5000 per la chirurgia laser e i servizi associati).
ROI = (VPL – CPC) / CPC [ expressed as a ratio ]
ROI = ($ 50 – $ 18) / $ 18 = 1,78X
Nelle mie organizzazioni, il rapporto ROI minimo accettabile era pari a 1,5 per gli acquisti una tantum, poiché ciò forniva un margine di profitto sufficiente quando si calcolavano i costi generali del team PPC. Per i prodotti di acquisto ripetuto (ad esempio abbonamenti, materiali di consumo), i rapporti di ROI di 1,2 o superiore potrebbero essere accettabili, dal momento che probabilmente guadagnerai più entrate da questi clienti nel corso del tempo.
Inserisci i tuoi numeri per vedere rapidamente come cresceranno i tuoi ricavi con livelli di traffico e ascensori di conversione modesti.
Riassumendo
Se la pubblicità a pagamento è uno dei tuoi principali canali di marketing, ed è sempre più spesso dovuto a frequenti modifiche dell'algoritmo su Google e Facebook, è ora di creare con maggiore attenzione i tuoi annunci a pagamento e le esperienze degli utenti. Invece di tenere traccia del costo per clic (CPC) o del costo per acquisizione (CPA), dovresti concentrarti sulla metrica più pertinente: il ritorno sull'investimento (ROI) delle tue campagne a pagamento.
Seguendo questi passaggi e adattando il tuo messaggio per rispondere alle domande e ai dubbi più importanti, probabilmente acquisirai più lead per le tue email di follow-up e gli sforzi di marketing video. A meno che tu non sia un marketer a risposta diretta, non essere avido e chiedere la vendita troppo presto. Invece, sforzati di acquisire meno lead ma più qualificati che convertirà ad un tasso molto più alto nel tuo imbuto.
