Il cambiamento climatico è un problema serio e gli esperti di marketing possono svolgere un ruolo serio nel combatterlo. Come abbiamo discusso la scorsa settimana, un modo è ridurre il 4% delle emissioni globali di CO2 generate dal marketing digitale. Un altro è comunicare con i consumatori sempre più attenti alla sostenibilità e all’ambiente.
Questo ottobre è stato il più caldo mai registrato, battendo il record stabilito nel 2019 e rendendo “praticamente certo” che il 2023 sarà l’anno più caldo degli ultimi 125.000 anni, secondo il servizio Copernicus sui cambiamenti climatici dell’UE. L’aumento del caldo sta causando eventi meteorologici estremi più forti e più frequenti come uragani, bufere di neve e siccità.
Quest’anno si sono già verificati gravi problemi di navigazione causati dalla mancanza d’acqua nel fiume Mississippi e nel Canale di Panama. Inoltre, sta rendendo inabitabili le regioni popolose per una parte dell’anno a causa del caldo intenso e/o dell’evaporazione dell’acqua dolce.
Sebbene l’entità del cambiamento climatico sia nota fin dalla fine degli anni ’80, il grande pubblico ha iniziato a capirla solo di recente. Secondo uno studio condotto da NIQ, l’unità di ricerca sui consumatori di Nielsen, circa il 70% dei consumatori afferma che per loro la sostenibilità è più importante oggi rispetto a due anni fa. Questo è l’ennesimo cambiamento di atteggiamento causato dalla pandemia di COVID-19.
“Quando abbiamo smesso tutti di fare i pendolari nel marzo 2020, abbiamo visto fisicamente l’impatto dell’ambiente”, ha affermato Sherry Frey, vicepresidente di Total Wellness di NIQ. “Allo stesso tempo, è stato davvero difficile durante la pandemia ignorare gli abbienti e i non abbienti e la polarizzazione di questo Paese”.
Come tutti sappiamo, questa polarizzazione ha significato la politicizzazione di molte cose, compresa la scienza. Durante la fase peggiore della pandemia, gran parte della popolazione ha ricevuto molta attenzione per essersi opposta alle misure di sanità pubblica come l’obbligo delle mascherine e la vaccinazione.
Scontro sul cambiamento climatico
Quell’attivismo di base e anti-scientifico ha dato energia ai negazionisti del cambiamento climatico. Tuttavia, la negazione stessa precede di decenni la pandemia ed è tutt’altro che popolare. Per citare Scientific American:
“Exxon era consapevole del cambiamento climatico già nel 1977, 11 anni prima che diventasse una questione pubblica. … Questa conoscenza non ha impedito alla società (ora ExxonMobil e la più grande compagnia petrolifera e di gas del mondo) di trascorrere decenni rifiutandosi di riconoscere pubblicamente il cambiamento climatico e persino di promuovere la disinformazione sul clima”.
L’industria petrolifera e la sua organizzazione di lobbying, l’American Petroleum Institute, hanno speso milioni per combattere gli sforzi volti a ridurre le emissioni di CO2 (la causa principale del riscaldamento globale).
L’indagine NIQ ha rilevato che a livello globale il 26% dei consumatori rientra in una categoria definita “scettici”. Queste sono le persone che più probabilmente negano il cambiamento climatico e che meno probabilmente sono interessate alla sostenibilità. Fray ha affermato che negli Stati Uniti gli scettici rappresentano il 34% della popolazione, molto più che in qualsiasi altro paese intervistato.
Divisioni verdi
Sebbene il negazionismo climatico sia il divario più evidente tra i consumatori, è importante notare le differenze reali tra coloro che sanno che il cambiamento climatico è reale.
I gruppi si basano su ciò che le persone dicono di fare e su ciò che effettivamente fanno. Queste differenze sono la chiave per comunicare con ciascun gruppo, compresi gli scettici.
“Da un lato ci sono queste persone che chiamiamo evangelisti”, ha detto Frey. “Sono super appassionati. Sono loro che insegnano a tutti noi come riciclare e sono ben istruiti sulle questioni”. Costituiscono il 19% della popolazione e, sebbene siano finanziariamente sicuri, spendono con cautela, il che ha un impatto su quanto pagheranno per prodotti sostenibili.
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Il gruppo successivo che Frey chiama le persone “sane me e il pianeta”. Vedono le questioni ambientali in termini di come influiscono sulla salute personale, rendendolo un fattore chiave quando si tratta di scegliere i marchi. Con il 20% sono il secondo segmento più grande e sono più propensi a pagare un premio per i prodotti sostenibili.
Dopo di loro arrivano i minimalisti, il 17% dei consumatori con una buona consapevolezza della sostenibilità, ma poca motivazione a fare qualcosa al riguardo. È probabile che siano finanziariamente sicuri, ma non liberi di spendere. Il costo dei prodotti sostenibili è la barriera più grande per questo gruppo.
Quello che faccio, non quello che dico
“Dicono che non si preoccupano della sostenibilità, ma sono super minimalizzati”, ha detto Frey. “Molto frugale e molto concentrato sugli sprechi.” Il risultato è che le persone intraprendono molte azioni che rientrano nel sostegno alla sostenibilità nonostante affermino che non è importante per loro.
L’ultimo gruppo, gli idealisti, è in un certo senso l’opposto. Sono appassionati dei problemi ma difficilmente fanno scelte di consumo che supportino la sostenibilità. Ciò è in parte dovuto al fatto che sono giovani e non guadagnano tanto quanto le persone di altri gruppi. Tuttavia, è improbabile che scelgano prodotti sostenibili anche quando vengono offerti allo stesso prezzo dei marchi che scelgono abitualmente.
Frey ha affermato che, nel condurre la ricerca per il loro rapporto, NIQ è rimasta sorpresa dal numero di marchi e rivenditori che hanno intrapreso azioni sia loro stessi che attraverso le loro catene di fornitura.
“Siamo rimasti colpiti da quanti di essi, che non ti aspetteresti, stanno effettivamente determinando l’impatto maggiore”, ha affermato Frey. C’è una ragione per cui non ti aspetteresti che siano attenti all’ambiente: stanno facendo di tutto per mantenere un profilo molto basso su questo. “Sempre più marchi stanno iniziando a fare quello che viene chiamato ‘green hshing’ in cui non ne parlano perché non vogliono essere messi un bersaglio sulle loro spalle”, ha detto Frey.
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