Stai cercando di migliorare i risultati di marketing dei contenuti? Cattura la tua mente con una strategia di marketing dei contenuti B2B basata sui dati che non costa nulla
Il ciclo di acquisto B2B sta cambiando in modo significativo – e lo stesso vale per i decisori, che sono sotto controllo più che mai per garantire che le soluzioni che scelgono generino ROI. Ciò significa che devono aggiornarsi rapidamente su nuove tecnologie, nuovi approcci, nuove soluzioni e altro ancora. È un ordine elevato, che ha portato il ciclo di vendita medio di una soluzione B2B ad aumentare del 22% negli ultimi anni, secondo Kapost.
Di conseguenza, il contenuto sta ora giocando un ruolo vitale. I responsabili delle decisioni B2B stanno spendendo oltre il 57% del ciclo di acquisto interagendo con i contenuti prima di rivolgersi ai rappresentanti di vendita. Secondo Forrester, in media una persona consuma 11,4 pezzi di contenuto prima di prendere una decisione di acquisto.
È un sacco di materiale e significa che il mercato si sta affollando, con i marchi in lizza per molti degli stessi bulbi oculari. Circa l'86% dei marketer B2B afferma che le proprie organizzazioni utilizzano il content marketing e che i marketer B2B utilizzano in media 13 tattiche di content marketing alla volta.
Per distinguersi in questo spazio disordinato, la creatività è essenziale. A differenza di molte decisioni di acquisto B2C in cui i messaggi di grande impatto, le tattiche di shock e le immagini creative svolgono un ruolo importante, in uno scenario B2B la creatività deve essere radicata nelle intuizioni del pubblico, comprendere i pulsanti caldi e i punti deboli e affrontarli in modo d'impatto.
Come per tutti i contenuti di marketing, un approccio di buon senso funziona meglio. Riduciamo in tre semplici passaggi.
- Comprendi ciò di cui il tuo pubblico ha bisogno.
- Sviluppa una strategia di content marketing che affronti creativamente queste esigenze.
- Misura le prestazioni e perfeziona la tua strategia per la prossima volta.
Per massimizzare il ROI dei tuoi sforzi di marketing dei contenuti devi avere una strategia di marketing dei contenuti radicata nelle realtà del tuo mercato di riferimento.
Come sviluppare una strategia di content marketing basata sui dati?
Il fatto è che molti contenuti là fuori non raggiungono l'obiettivo che si prefigge. Ciò si traduce in uno spreco di risorse e sforzi che vengono utilizzati per creare e formattare il contenuto sbagliato, aggravato dalle tattiche di distribuzione e promozione sbagliate che vengono utilizzate e che risultano inefficaci. Immagina un criceto che corre su una ruota senza effettivamente arrivare da nessuna parte e otterrai l'essenza.
Ma questo non è certo necessario. Con una strategia di marketing dei contenuti in atto, è possibile rendere più duro il lavoro dei contenuti, aumentare il coinvolgimento dei clienti e raggiungere gli obiettivi aziendali generali: che si tratti di abilitazione delle vendite, consapevolezza del marchio, generazione di lead o qualcos'altro.
Che tu sia un marketer B2B che lo fa per la prima volta o un professionista esperto nel marketing dei contenuti, probabilmente sei consapevole dell'importanza dei contenuti che risuonano e di quanto sia difficile da creare. Soprattutto, deve essere l'informazione che il tuo pubblico è interessato a ricevere, al contrario di ciò che ti interessa inviare. Per essere efficaci, ciò di cui hai bisogno sono i dati e la comprensione del tuo pubblico.
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Questa guida ha lo scopo di aiutarti a migliorare la tua fiducia nel valore del marketing dei contenuti guidandoti attraverso una serie di tecniche per aiutare gli esperti di marketing a valutare e dimostrare la loro efficacia dei contenuti.
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Aspetta – dati? Intuizione? Stiamo parlando di grandi budget di ricerca, ricerche sul campo, personalità del pubblico e altro? Con gli stretti budget di marketing di oggi, pochissime organizzazioni hanno le risorse per grandi esercizi di ricerca.
Ecco la buona notizia: lo sviluppo di una strategia di content marketing basata sui dati non deve essere difficile o costoso. Ma ha bisogno che tu abbia le idee chiare su obiettivi, pubblico e capacità. Ecco tre modi in cui puoi utilizzare i dati già presenti nei tuoi sistemi per ottenere queste informazioni.
Utilizza i dati per definire e comprendere il pubblico
Abbiamo già detto che i marketer B2B lavorano in genere con cicli di acquisto complessi, coinvolgendo numerosi gruppi di stakeholder e influencer. Decidere i giusti obiettivi della campagna e parlare la loro lingua, quindi, diventa un esercizio difficile, motivo per cui le persone di marketing o acquirente sono così comunemente usate. Sono una sorta di stenografia: una rappresentazione fittizia e generalizzata del cliente ideale.
Gli acquirenti come questo sono preziosi in scenari B2C e persino B2B2C. Sviluppati in genere attraverso ricerche di mercato, aiutano il marketing, le vendite, i prodotti e i servizi a interiorizzare il cliente ideale che stanno cercando di attrarre e relazionarsi con quei clienti come veri esseri umani.
Immagine via: landt.co
Aiutano anche le campagne di marketing e pubblicità a dare il tono giusto, fornire un contesto adeguato e presentare i messaggi più rilevanti per raggiungere gli obiettivi desiderati. Lo sviluppo di una persona acquirente basata su focus group o interviste approfondite è un esercizio che è destinato a produrre dividendi ricchi. Assicurati che tutte le regioni siano adeguatamente rappresentate nella fase di esplorazione e assicurerai l'acquisto delle vendite, lo sviluppo del prodotto e altre divisioni chiave prima della finalizzazione.
Se il budget non esiste per un esercizio di ricerca, è essenziale un approccio pragmatico. Ho scoperto che descrizioni più generalizzate dei ruoli nel processo di acquisto possono essere altrettanto efficaci delle persone acquirente molto granulari.
Ad esempio, classificare le persone in implementatori tecnologici, decisori tecnologici e influencer finanziari potrebbe dare ai marketer una sensazione migliore per chi stanno parlando rispetto ai titoli di lavoro. Se inizialmente i budget per la ricerca sono limitati, queste persone possono essere definite attraverso l'impegno con i team di vendita e marketing del prodotto all'interno dell'azienda.
Includere solo i punti dati relativi al lavoro sui personaggi è utile come una diapositiva di informazioni su hobby, passioni e altre preoccupazioni. Evita il sovraccarico di informazioni con dati che non possono essere utilizzati all'interno di una campagna.
Una persona basata sui seguenti criteri di base può costituire la base per un'ottima campagna di marketing:
Usa i dati per stabilire i tuoi messaggi e formati
Il posizionamento è un punto di partenza per le risorse del marchio, come i messaggi chiave che potrebbero essere già stati definiti per altre parti del marketing mix. Per garantire che sia unico e differenziato, la ricerca secondaria è tutto ciò che è richiesto.
Esamina i siti Web dei tuoi principali concorrenti e capisci cosa stanno dicendo. Pensa a come distinguerai. Per categorie di prodotti tecnici o complessi, potresti anche pensare al livello di dettaglio che desideri approfondire con alcune parti del tuo contenuto. Google Analytics, se utilizzato correttamente, fornisce una ricchezza ineguagliata di informazioni su come il tuo pubblico sta interagendo con il tuo sito web. Su quali argomenti trascorrono del tempo? Cosa stanno scaricando? Da cosa rimbalzano?
Una volta che hai i tuoi messaggi chiave generali, devi sviluppare "campagne" che farai nel corso dell'anno. Questi saranno guidati dal segmento di pubblico, dal prodotto o da qualsiasi altro imperativo adatto alla tua organizzazione. La disposizione dei contenuti per campagna ti consentirà di pianificare e sviluppare contenuti per esigenze e obiettivi specifici.
Soddisfare le tendenze dei contenuti di oggi
Un'organizzazione complessa con più prodotti può eseguire contemporaneamente più campagne di contenuti, ognuna con più contenuti in diversi formati. Quando ci pensi, sii selettivo e identifica i formati che funzionano meglio per il tuo messaggio e il tuo pubblico: contenuti web, contenuti di lunga durata come white paper, contenuti grafici come infografiche, contenuti AV, quiz interattivi e sondaggi.
Anche le tendenze dei contenuti sono una cosa, come affermerà qualsiasi marketer di contenuti. Questa è l'era del contenuto audiovisivo. Il pubblico preferisce guardare i video e è felice di condividerli. Fattori come questi devono essere presi in considerazione durante la pianificazione del mix di contenuti.
Immagine via: Isoline Communications
Gli esperti di marketing dei contenuti pubblicano regolarmente studi su quali tipi di contenuti funzionano meglio: un sondaggio sui responsabili delle decisioni B2B di Isoline 2019 ha mostrato che i responsabili delle decisioni B2B stavano stabilendo "fonti affidabili" per i contenuti a cui sono tornati più volte per comprendere nuove tendenze e argomenti. Queste fonti attendibili non avevano bisogno di essere giornalisti o analisti, anche le aziende arrivano a quell'elenco di fiducia. Sono anche disposti a condividere determinati tipi di contenuti: case study e video sono in cima a questo elenco.
Pianifica il successo online e misuralo
Dopo aver determinato il posizionamento e i messaggi di alto livello, è necessario approfondire la strategia dei contenuti. Come puoi garantire che il tuo sito web e le risorse che stai creando siano individuabili e pertinenti?
L'ottimizzazione SEO è un must in questa fase. La ricerca approfondita delle parole chiave sarà vitale in questa fase, ma ci sono strumenti là fuori per aiutare come lo Strumento gratuito di ricerca di parole chiave di Mondovo. Un altro strumento utile è Answer The Public, che ti aiuterà a trovare le domande più comuni relative al tuo settore che puoi utilizzare per creare contenuti di blog che guideranno le visite alle canalizzazioni superiori.
Ora arriva una delle parti più importanti di una strategia di content marketing: misurazione e valutazione. Questo deve essere fatto sia a livello macro che a livello micro di una campagna. Va da sé che la misurazione deve ricollegarsi ai tuoi obiettivi: definire metriche e fissare obiettivi per consapevolezza, valutazione e conversione, che sono proxy per la misurazione effettiva attraverso la ricerca. Un proxy di sensibilizzazione potrebbe essere un aumento del traffico del sito Web o un aumento dei follower di un account di social media, ad esempio. E una volta definite le metriche dei contenuti, pensa se i tuoi contenuti e i relativi formati sono appropriati e allineati a tali metriche.
È importante non confondere le metriche di marketing con le metriche dei contenuti: ad esempio, le percentuali di apertura potrebbero essere più appropriate come metrica di marketing che per determinare se i tuoi contenuti fossero effettivamente efficaci nel raggiungimento degli obiettivi che ti sei prefissato di raggiungere.
Conclusione
Una strategia di marketing dei contenuti B2B davvero efficace porterà i clienti dall'inizio alla fine della canalizzazione di vendita, rispondendo alle loro esigenze in ogni fase del processo. Il rooting di queste strategie in approfondimenti basati sui dati sblocca il percorso verso un valore a lungo termine.
