"Nessuno conosce i tuoi clienti meglio di te." Abbiamo già sentito questo vecchio adagio, ma non è mai stato più vero di adesso.
La nostra capacità di raccogliere le informazioni dei nostri clienti non è mai stata così grande e gli inserzionisti si affidano a questi dati per alimentare il targeting degli annunci e la creazione del pubblico.
In un recente studio condotto dalla Fuqua School of Business della Duke University, il 62% dei leader del marketing ha dichiarato che il loro uso dei dati dei clienti online è aumentato negli ultimi due anni. Il 70% ha anche detto che prevede di utilizzare più dati dei clienti online in futuro.
Tuttavia, quando crei segmenti di pubblico per le tue campagne pubblicitarie, devi scegliere tra due tipi di dati: i dati proprietari o di terze parti.
La differenza tra i dati di prima e di terze parti.
I dati di terze parti sono informazioni su individui aggregati da fonti di terze parti e resi disponibili su piattaforme pubblicitarie a scopo di targeting.
Ad esempio, potresti non rivelare il tuo reddito familiare online, ma gli aggregatori di dati di terze parti potrebbero essere in grado di collocarti in un segmento di reddito specifico a seconda di altre informazioni a loro disposizione. Possono quindi inviare tali informazioni alle reti pubblicitarie, dove gli inserzionisti possono utilizzare questi dati per creare segmenti di pubblico per i loro annunci.
Per gli inserzionisti la prima volta, una strategia di targeting manuale basata su dati di terze parti è ancora ordinaria per raggiungere un determinato acquirente. Quando HubSpot ha introdotto per la prima volta il nostro CRM nel 2014, ci siamo affidati ai dati di terze parti e al targeting manuale per distribuire i nostri annunci a persone con dati demografici e interessi che riflettevano la nostra persona ideale per gli acquirenti.
Ma una volta che abbiamo iniziato a generare visite al nostro sito, siamo passati rapidamente a una strategia di retargeting che utilizzava dati proprietari per offrire annunci estremamente mirati al nostro pubblico.
Mentre i dati di terze parti sono dati aggregati su un gruppo generale di persone, i dati di prima parte sono informazioni raccolte direttamente dai clienti come le loro interazioni con il tuo marchio. Se i dati di terze parti ti consentono di raggiungere una persona ampia, i dati di prima parte ti consentono di individuare una persona iper-specifica.
Ad esempio, puoi creare un pubblico di tutti i contatti nel tuo CRM che hanno acquistato uno dei tuoi prodotti o tutti quelli che si sono registrati e hanno partecipato a un webinar che hai eseguito.
Puoi anche creare un pubblico in base ai dati del sito web, come tutti quelli che hanno visitato la tua pagina dei prezzi. Utilizzando i dati di CRM e del sito web, puoi creare un annuncio estremamente specifico che offre al tuo pubblico contenuti personalizzati e li spinge lungo il percorso del compratore.
Il cambiamento delle maree del targeting degli annunci.
Sia i dati di prima che di terze parti hanno il loro posto nella tua strategia pubblicitaria, ma è importante assicurarsi che i tuoi dati siano verificabili. Poiché i dati di prima parte provengono direttamente dai tuoi clienti, puoi essere certo che sono informazioni accurate che puoi segmentare con il tuo pubblico. I dati di terze parti e il loro utilizzo nel targeting degli annunci, tuttavia, stanno diventando sempre più sospetti.
Un recente studio Ad Age ha rilevato che il 75% degli inserzionisti non si fida completamente delle proprie fonti di dati di terze parti e il 65% non capisce la fonte dei propri dati di terze parti.
Questa incertezza che circonda i dati di terze parti, insieme alle recenti normative come il GDPR, ha segnalato uno spostamento dai dati di terze parti come fonte primaria di targeting degli annunci e creazione del pubblico.
Di conseguenza, i browser Internet come Safari e Firefox stanno rendendo più difficile per le aziende monitorare la tua attività mentre navighi su Internet. Reti come Facebook hanno persino rimosso le opzioni di targeting dei dati di terze parti dal proprio gestore di annunci.
Con questo allontanamento dai dati di terze parti, è ora più importante che mai utilizzare i dati raccolti direttamente dai clienti per creare il tuo pubblico pubblicitario.
Opzioni di pubblico che utilizzano dati proprietari.
Quando si utilizzano i dati dei propri clienti per indirizzare gli annunci, le reti pubblicitarie offrono alcune opzioni diverse da utilizzare. Ma, in generale, l'utilizzo di un CRM in tandem con uno strumento di gestione degli annunci è il modo migliore per sfruttare i dati dei clienti e creare audience ad alte prestazioni su vasta scala.
Innanzitutto, puoi creare segmenti di pubblico dell'annuncio del traffico del tuo sito web. Sia che tu stia utilizzando il Pixel di Facebook o il Tag del sito di Google, l'incorporamento di questo codice nel tuo sito ti consente di monitorare i visitatori e creare segmenti di pubblico in base alle loro interazioni con il tuo sito web.
Con queste informazioni, puoi diventare vasto quanto creare un pubblico di chiunque abbia visitato l'intero sito. Oppure potresti diventare granulare e creare un pubblico di persone che hanno visitato una pagina specifica o gruppi di pagine.
Per ottimizzare il tuo annuncio, ti consigliamo di abbinare l'offerta di contenuti e l'evento di ottimizzazione ai tuoi interessi di pubblico.
Ad esempio, se hai come target tutti i visitatori dell'intero sito, puoi creare annunci che forniscono al tuo pubblico post specifici del blog e sono ottimizzati per le visite alle pagine. Se hai scelto come target i visitatori della tua pagina dei prezzi, potresti offrire loro uno sconto e ottimizzare l'annuncio per le vendite.
Le reti pubblicitarie ti offrono anche la possibilità di creare segmenti di pubblico personalizzati in base a dati specifici che hai raccolto sui tuoi clienti nel tempo. Questo potrebbe essere qualsiasi cosa, dalle informazioni che hai raccolto attraverso i moduli alle interazioni dei tuoi clienti con le tue email di marketing.
Ad esempio, potresti creare un pubblico di tutti coloro che hanno aperto ma non hanno fatto clic su una delle tue email di marketing e creato un annuncio rivolto a queste persone.
Ma se le visite al tuo sito Web o le informazioni di contatto nel tuo CRM sono un prerequisito per la creazione di segmenti di pubblico, come puoi espandere la tua copertura e acquisire nuovi lead? È qui che entrano in gioco pubblici di tipo sosia.
Invece di creare un personaggio arbitrario basato su caratteristiche demografiche generali, il pubblico simile ti consente di conquistare un pubblico con cui hai già avuto successo e di comunicare alle reti pubblicitarie di uscire e trovare persone che esibiscono caratteristiche simili a queste persone.
Un pubblico simile a una persona può essere utilizzato anche in ogni fase del viaggio del compratore. All'inizio del percorso del tuo acquirente, quando le persone acquisiscono familiarità con il tuo brand, puoi combinare un pubblico simile a quello di Facebook con Pixel per aumentare il traffico sul tuo sito web.
Più avanti nel percorso dell'acquirente, puoi prendere un elenco dei tuoi lead più qualificati in base alle interazioni con i tuoi materiali di marketing e creare un pubblico simile per attrarre più potenziali clienti qualificati ai contenuti bottom-of-the-funnel del tuo brand.
Mettere in pratica il targeting degli annunci.
Che aspetto ha una strategia di targeting dei dati di prima parte nel mondo reale? Supponiamo che tu faccia una campagna con l'obiettivo di indirizzare lead qualificati al tuo team di vendita. Potresti ospitare un webinar e creare un e-book per pre-qualificare lead. Potresti anche creare una serie di post sul blog per aumentare la consapevolezza del tuo marchio e delle tue soluzioni.
All'inizio della tua campagna, puoi ampliare la tua portata con il pubblico del traffico del tuo sito web con un pubblico simile. Potresti anche potenziare i tuoi post social organici per vedere quali contenuti entrano in risonanza con il tuo pubblico e quindi creare un pubblico simile a persone che interagiscono con quei pezzi di contenuto specifici. L'obiettivo qui è quello di aumentare la consapevolezza per la soluzione del tuo marchio e indirizzare il traffico al tuo sito web. Questi annunci dovrebbero essere ottimizzati per le visite alle pagine.
Una volta indirizzato il traffico al tuo sito web, ti consigliamo di creare un pubblico di retargeting basato sul traffico web e indirizzarlo a due offerte pre-qualificate (il webinar e il download dell'e-book). Puoi anche creare diversi segmenti di pubblico per ciascuna delle tue offerte.
Ad esempio, puoi distribuire la tua offerta di webinar a un pubblico di partecipanti al webinar precedenti e al download del tuo e-book a persone che hanno visitato pagine specifiche sul tuo sito web.
Detto questo, non dimenticare di testare diverse combinazioni di segmenti di pubblico, creatività pubblicitaria e offerte di contenuti. La sperimentazione è il modo più oggettivo per determinare cosa risuonerà con un pubblico specifico che crei.
Inoltre, ricorda di continuare a sperimentare con un pubblico simile. Puoi anche aggiungere un livello di targeting demografico per renderti ancora più dettagliato con la creatività dell'annuncio o le offerte di contenuti. Con questi tipi di annunci, dovrebbero essere ottimizzati per le conversioni, sia per le registrazioni di webinar che per i download di e-book.
Ora che hai un buon numero di persone che hanno scaricato il tuo e-book o registrato per il tuo webinar, puoi creare segmenti di pubblico personalizzati in base a questi gruppi di persone.
A questo punto, i tuoi annunci potrebbero offrire a questi lead l'opportunità di parlare con il tuo team di vendita, un coupon o un accordo specifico. Potresti anche sperimentare con la creazione di segmenti di pubblico simili e indirizzare il pubblico a un'offerta per parlare con le vendite.
Dal momento che questi individui assomigliano a lead che hanno interagito con le tue offerte pre-qualifiche, potrebbero essere già pronti a parlare con il tuo team di vendita. Questi annunci dovrebbero essere ottimizzati per le vendite.
Prendere le cose nelle tue mani.
Sulla base dell'incertezza e dello scetticismo dei dati di terze parti, è giunto il momento di raddoppiare l'utilizzo dei dati dei clienti per il targeting degli annunci. L'utilizzo di dati proprietari per creare segmenti di pubblico ti consentirà di essere tanto utile e pertinente in ogni fase del percorso di acquisto dei tuoi clienti, producendo risultati di successo con le tue campagne pubblicitarie nel 2019 e oltre.
