Come raccontare una storia di marca avvincente [Guide + Examples]

L'anno scorso, una parola d'ordine ha lacerato lo spazio del content marketing che la maggior parte dei marketer era sorprendentemente entusiasta e desiderosa di implementare. Incredibilmente, non è iniziato con "virtuale" o con "intelligenza". Invece, è stato quello che ha attirato la maggior parte degli operatori di marketing nel settore: "storytelling".

L'adozione costante dello storytelling da parte del content marketing è un'entusiasmante nuova opportunità per i creatori di contenuti. Il cervello umano è cablato per rispondere a una narrativa ben congegnata – la neuroscienza dimostra che la narrazione è il modo migliore per catturare l'attenzione delle persone, infornare le informazioni nei loro ricordi e stringere legami personali stretti. Il tuo pubblico è programmato per desiderare e cercare grandi storie – che non cambieranno mai.

Tuttavia, poiché abbiamo speso la maggior parte delle nostre carriere nell'ottimizzare i contenuti per gli algoritmi, può essere difficile sfidare un muscolo creativo che lentamente si allontana dall'inattività e, a sua volta, muovere le persone emotivamente e portare il marchio nei loro ricordi.

Quindi, per aiutarti a rafforzare quel muscolo creativo e scrivere di nuovo storie avvincenti, abbiamo creato una guida sui fondamenti della struttura della storia del marchio e fornito esempi di tre piccole e medie imprese che hanno sfruttato la loro storia del marchio per entrare in risonanza con pubblico, nonostante le loro dimensioni relativamente piccole.

Quando HubSpot è partito per la prima volta, abbiamo notato che il marketing tradizionale e interruttivo non interessava più i consumatori. A causa dell'era digitale, le persone avevano il controllo completo delle informazioni che consumavano – ed erano malate e stanche di ricevere posta diretta, scoppi e-mail e chiamate a freddo. Le persone volevano essere aiutate, quindi abbiamo iniziato a creare contenuti educativi che aiutassero le persone a risolvere i loro problemi di marketing.

Oggi, abbiamo creato una community appassionata di marketer inbound, ampliato il nostro approccio di marketing inbound alle vendite e ai servizi ai clienti, e rafforzato il movimento inbound più che mai.

Questa è la nostra storia del marchio: una narrazione semplice e comprensibile che spiega perché HubSpot ha avuto inizio e come questa ragione serva ancora oggi come nostro scopo.

Come scrivere una storia di marca

1. Evidenzia il conflitto della tua storia.

Dai un'occhiata alla seguente storia. Risuona con te?

Una ragazza con un mantello rosso incappucciato passeggia tra i boschi per dare alla nonna malata il tanto necessario cibo e TLC. Sulla strada passa un lupo. Si scambiano una combinazione lievemente imbarazzante, che i colleghi casuali di solito si salutano mentre passano nel corridoio. Lo fa a casa di sua nonna senza un graffio. Pranzano e giocano insieme a Clue. La nonna vince deducendo che il colonnello Mustard ha ucciso Mr Boddy nella sala da biliardo con il candelabro – che scioccante! La fine.

Quindi … cosa ne pensi? Questa storia ti ha tenuto sul bordo del tuo posto? O si sente … spento? Per qualche ragione, non funziona, giusto? Questo perché non c'è conflitto. Nonostante l'intenso gioco di Clue alla fine, non c'è nulla in ballo. Non c'è tensione. Il lupo non ha provato a mangiare la ragazza. Non è nemmeno andato a casa della nonna. Ha riconosciuto a malapena Cappuccetto Rosso.

Nel loro nucleo centrale, le storie riguardano il superamento delle avversità. Quindi, se non viene presentato alcun conflitto, non c'è nessun dramma o viaggio emotivo a cui le persone possano relazionarsi. E se la tua storia non ha un percorso drammatico o emotivo, non attirerà l'attenzione di nessuno – per non parlare di risonanza e ispirazione.

Sfortunatamente, nel mondo degli affari, i marchi sono inorriditi nel rivelare qualsiasi avversità o conflitto che hanno affrontato. Credono che girare una storia rosea e senza difetti su come la loro azienda abbia solo esperienze di crescita di hockey stick convincerà le persone che sono la soluzione migliore del settore. Eventuali avversità o conflitti durante la storia della loro azienda espongono le loro imperfezioni, scoraggiando i potenziali clienti dall'acquistare il loro prodotto.

Ma, in realtà, questo è un enorme equivoco. Niente è perfetto. Tutto, comprese le società (particolarmente aziende), ha difetti. Inoltre, le persone non si riferiscono alla perfezione. Si riferiscono al viaggio emotivo di sperimentare le avversità, lottando attraverso di esso e, in definitiva, superandolo. Perché, in poche parole, questa è la storia della vita.

Il conflitto è la chiave per raccontare storie avvincenti. Quindi, sii trasparente riguardo alle avversità che la tua azienda ha affrontato e che possiedi. Più sei onesto sulle tue mancanze, più la gente ti rispetterà e si rapporterà al tuo marchio.

2. Non dimenticare lo status quo e la risoluzione della tua storia

Il conflitto non è l'unica cosa su cui dovresti concentrarti quando costruisci la tua storia di marca. Una storia avvincente ha altri due elementi fondamentali: lo status quo e la risoluzione.

Lo status quo è il modo in cui stanno le cose o la natura iniziale della tua situazione. Il conflitto sconvolge questa situazione e mette in gioco qualcosa, costringendo il protagonista (il tuo marchio) a trovare attivamente una soluzione a questo problema. La risoluzione descrive come il protagonista risolve il problema, dando al tuo pubblico un guadagno emotivo.

In breve, la struttura della storia del tuo marchio dovrebbe assomigliare a questo: status quo, conflitto e risoluzione. E 'così semplice.

Se hai bisogno di un esempio per cristallizzare la struttura della storia del marchio nella tua mente, passiamo alla storia del Cappuccetto Rosso, così come ad alcuni marchi che stanno inchiodando le loro storie di marca in questo momento.

Cappuccetto Rosso

Status quo: Little Red Riding Hood cammina attraverso i boschi, sulla sua strada per consegnare cibo alla sua nonna malata.

Conflitto: Un Lupo Cattivo si avvicina a lei e le chiede dove sta andando. Lei gli dice ingenuamente dov'è la casa di sua nonna, quindi suggerisce che lei scelga alcuni fiori come regalo per lei. Mentre è distratta, irrompe nella casa della nonna di Cappuccetto Rosso, la mangia e si mette i vestiti per impersonarla.

Quando Cappuccetto Rosso arriva a casa della nonna, nota alcuni lievi cambiamenti nell'aspetto della nonna, ma alla fine li ignora e salta a letto con lei. Il lupo ingoia tutto. Si addormenta da un enorme coma alimentare.

Risoluzione: Un cacciatore sente le grida del Cappuccetto Rosso, irrompe nella porta della nonna e apre lo stomaco del lupo, liberando Cappuccetto Rosso e la nonna. Poi riempiono il corpo del lupo con pietre pesanti, e quando si sveglia e cerca di scappare, si rovescia e muore.

Ora – non diresti che è stato un po 'più avvincente e divertente che scoprire che il Colonel Mustard può brandire un candelabro come un'arma del delitto? Lo farei anche io.

Il fatto è che alcuni piccoli marchi stanno sfruttando la stessa struttura della storia per generare enormi quantità di brand awareness e affinità. Continua a leggere per scoprire esattamente come lo fanno.

1. Media impensabile

Unthinkable Media è un'agenzia creativa che produce podcast originali e basati sulla narrazione per i marchi B2B. La loro missione è di creare spettacoli rinfrescanti e divertenti per i clienti che possono effettivamente mantenere l'attenzione della gente, non solo acquisirla.

Ecco una carrellata della loro storia del marchio, che è anche rappresentata in uno dei post del blog del fondatore:

Status quo: Come produttori e marketer, vogliamo l'attenzione del nostro pubblico, e così per anni abbiamo concentrato i nostri sforzi per acquisirlo.

Conflitto: Ma oggi, grazie a più schermi, contenuti onnipresenti e immediatamente accessibili e una scelta infinita in quasi ogni nicchia concorrenziale, l'acquirente ha ora il controllo totale. Scelgono solo le esperienze che apprezzano veramente. Non è più sufficiente per noi semplicemente acquisire l'attenzione del nostro pubblico.

Risoluzione: Dobbiamo tenerlo. Questo è il nostro nuovo mandato come produttori e distributori. Dobbiamo spostare la nostra attenzione dalle impressioni e dal traffico agli abbonati e alla community. Tutto ciò che stiamo cercando di ottenere diventa possibile e diventa più facile quando il nostro pubblico impiega minuti o addirittura ore con noi, non secondi. Non solo acquisire attenzione. Tienilo.

2. Grado Labs

Grado Labs è un'azienda produttrice di cuffie e cartucce a conduzione familiare di terza generazione. Non credono nella pubblicità, hanno operato nello stesso edificio da oltre un secolo e persino fanno le cuffie a mano. Quindi, perché scelgono di operare in questo modo quando grandi marchi come Beats by Dre, Sony e Bose hanno celebrità famose e producono in serie le loro cuffie? Scopri la nostra interpretazione della loro storia del marchio per scoprirlo.

Status quo: La musica è una parte essenziale dell'esperienza umana. Senza di esso, la vita non è così colorata ed eccitante. E crediamo che le cuffie di qualità amplificino l'esperienza piacevole ed emotiva dell'ascolto della musica.

Conflitto: In un mercato in cui ogni marchio di cuffie ha un budget pubblicitario enorme, strutture all'avanguardia e macchine ad alta tecnologia che possono sfornare tutto ciò che vogliono, tutto ciò che non abbiamo, perché noi scegliere di non conformarsi?

Risoluzione: Il suono viene prima di tutto. Siamo creatori orientati all'artigianato, il che significa che diamo la priorità alla produzione del prodotto migliore generando il massimo hype. E creando un paio di cuffie migliori a scapito della pubblicità e della crescita, possiamo servire meglio i nostri clienti e promuovere una passione fervente per il nostro prodotto.

3. Drift

Drift è una piattaforma di marketing conversazionale che aiuta le aziende a connettersi con i potenziali clienti attraverso conversazioni e interazioni genuine ed empatiche. Nel 2016, hanno scioccato il mondo del content marketing demolendo senza dubbio il generatore di piombo più affidabile dal loro sito Web: le forme.

Anche se inizialmente erano ansiosi di sbarazzarsi di una macchina di generazione di piombo, sapevano che disancorare ogni pezzo di contenuto sul loro sito web avrebbe permesso loro di allinearsi con la loro missione, mettere i loro clienti al primo posto e offrire il maggior valore possibile, che avrebbe prodotto migliori risultati a lungo termine. Ecco la nostra interpretazione della loro storia del marchio.

Status quo: Il punto cruciale del content marketing è trattare le persone come gli umani. Quindi, abbiamo fatto ciò che la maggior parte delle altre aziende ha fatto: creato contenuti che mirano ad aiutare ed educare i nostri clienti. E in cambio di aggiungere valore alle loro vite, è probabile che i clienti restituiscano il favore con la loro attenzione, fiducia e azione.

Conflitto: Ma per quanto predichiamo sul mettere il cliente al primo posto, non lo pratichiamo. Invece di offrire il maggior valore possibile, facciamo in modo che le persone ci forniscano le loro informazioni di contatto in cambio di ciò che promettiamo sia gratuito. Quindi, con le loro informazioni di contatto, li inviamo tramite e-mail e li chiamiamo fino a quando non annulli l'iscrizione o alla fine acquistano. A nessuno piace davvero riempire le forme, diventare un protagonista e farsi crescere. Il nostro ulteriore motivo è cristallino. Quindi siamo effettivamente incentrati sul cliente?

Risoluzione: Liberiamoci da tutte le nostre forme. Se vogliamo davvero mettere in pratica ciò che predichiamo – mettendo i nostri clienti al primo posto e fornendo un'esperienza di marketing più umana ed empatica – dovremmo offrire tutti i nostri contenuti gratuitamente, senza vincoli.

Racconta la vera storia del tuo marchio, non è Highlight Reel

Sia che pubblichi la tua storia di marca sul tuo sito web sia che la utilizzi per informare la tua missione complessiva, assicurati che sia un fatto, non una finzione. Sputare una bobina highlight, come fa quasi ogni altra marca, in realtà non risuonerà con le persone. Invece, è fondamentale che tu dica la verità onesta sulle avversità che la tua azienda ha affrontato e su come stai lavorando per superarla. Perché ciò cui la gente si relaziona e si ispira non è un successo senza fine – è il viaggio roccioso di perseguire un obiettivo, di essere abbattuto e, in definitiva, di trovare un percorso verso il successo.