A differenza del nome che la Customer Data Platform suggerisce, non è "solo" sui dati dei clienti
I dati di marketing sono la linfa vitale del marketing moderno e gli operatori di marketing sono affamati di lavorare in un modo più guidato dai dati. Questo spiega come un tipo relativamente nuovo di MarTech, il CDP, sta diventando così popolare. Ma a differenza del nome che la Customer Data Platform suggerisce, non è "solo" sui dati dei clienti.
Il recente Data Culture Report di Lexer rileva che solo una minima parte dei brand ritiene di capitalizzare il pieno potenziale dei propri dati. Circa l'80% delle aziende investe in specifici progetti di dati sui clienti per colmare tale lacuna. Gli high performer mostrano che è importante fare di più in-house e avere un migliore accesso a dati e approfondimenti.
Una piattaforma dati cliente consente di riunire e centralizzare i dati in modo da poterli utilizzare, ad esempio, per l'analisi e il targeting e la personalizzazione one-to-one in tempo reale. Ho scritto in precedenza sui vantaggi di una Customer Data Platform (CDP). La differenza tra CDP e altri sistemi di dati è che non si mettono insieme una parte dell'interazione o dei dati dei clienti. Puoi potenzialmente portare tutto insieme.
Ma una piattaforma dati cliente non è "solo" sui dati dei clienti.
Al centro della professione di marketing è il rapporto tra il cliente (individualmente e in gruppo) e il vostro business. Quindi, quando parliamo di dati, non è centrato sul cliente, è un pensiero centrato sulla relazione.
Come i più forti indicatori di quella relazione in corso … potresti pensare a un profilo cliente. O magari dati su promozioni e contenuti, perché quelli che compongono i messaggi su cui il marketing funziona. Ma se stiamo parlando di relazione, non possiamo dimenticare uno dei più improbabili, originali 4P: Prodotto.
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I dati sono un elemento vitale in qualsiasi iniziativa di marketing e la possibilità di accedere, comprendere, fidarsi e utilizzare le informazioni contenute nei tuoi numerosi archivi di dati è un requisito essenziale per qualsiasi attività commerciale.
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Sblocca i tuoi dati di prodotto per ottenere tattiche di dati più potenti
Ogni prodotto è in realtà costituito da una serie di attributi sul prodotto stesso, ma anche sui vantaggi percepiti del prodotto e, infine, sulla corrispondenza con il cliente. Più i dati del prodotto sono ricchi, più le tattiche basate sui dati sono sbloccate. Quindi, per ottenere una comprensione più profonda, dobbiamo decostruire ogni prodotto in attributi.
Colore, marca, tipo, stile, variazioni, ma anche relazioni tra prodotti, ad esempio per dare suggerimenti come "è alternativo a" o "spesso acquistato insieme".
All'interno di MarTech possiamo utilizzare solo i dati degli attributi del prodotto se:
- è memorizzato e
- è accessibile per l'uso negli strumenti di marketing
L'aggiunta di tag ai prodotti che mostrano i loro attributi può fornire questo ulteriore livello di informazioni e accesso ai dati. Se qualcuno interagisce con il prodotto e, ad esempio, quello dei preferiti, ora abbiamo una visione più approfondita di ciò che potrebbe guidare le loro preferenze. Non è un caso che il tagging sia la prima caratteristica essenziale del targeting email.
Modello di preferenza per l'interazione dei dati dei clienti
Immagine di emailmonday (c)
Se si guarda l'illustrazione sopra, si noti che i dati del cliente e il suo comportamento da soli non corrispondono ai migliori consigli. Inoltre, è necessario che i dati del prodotto (tag) corrispondano e selezionino i prodotti giusti da raccomandare proattivamente se si desidera andare oltre "visti di recente".
La raccomandazione per John non si basa solo sul suo profilo e sul suo comportamento, ma si abbina ai dati del prodotto.
Affettare i dati
Come marketer è necessario essere in grado di vedere le entrate del prodotto e riferire su di esse. Come si suddividono questi dati, fa molta differenza. Guardando le vendite per categoria, potrebbe mostrare a un rivenditore di moda che le T-shirt sono la categoria di prodotto più popolare, ma mancano molte intuizioni.
Comprensione approfondita con gli attributi del prodotto
Una volta ordinati per colore, mostra che tutto l'abbigliamento nero (non le magliette) è in realtà il più popolare. Questo apre molte domande sulle preferenze dei clienti:
Cosa piace veramente a un cliente? Era il marchio? Un tipo di indumento? In che modo ha cercato e filtrato il tuo catalogo? Quale pagina ha inserito tramite la ricerca? Quale link ha fatto clic nella tua newsletter?
Ora stiamo iniziando a vedere alcune delle intuizioni più profonde che vengono con i dati e che cercano di spiegare il comportamento futuro e le preferenze dei vostri clienti.
A sua volta, possiamo utilizzare i dati per indirizzare i consigli sui prodotti diretti e per personalizzare le campagne. O su un livello più alto, crea segmenti (o gruppi / tribù) di persone.
Ad esempio, i gruppi possono essere:
- Amante del coupon
- Marchio mecenate fedele
- VIP (acquirente di prodotti ad alta frequenza e con margini elevati)
- Sfoglia online, acquista in negozio
- Coinvolgere tramite e-mail
- Donatore del regalo
- Ama gli ultimi prodotti
- Il colore del prodotto preferito è il viola
- Shopper di categoria singola
Identificando i gruppi che sono più interessanti, sia in termini di dimensioni che di redditività, ora possiamo iniziare a creare nuovi contenuti e aggiungere i migliori prodotti per loro in base ai dati. Oppure possiamo stimolare gruppi in ritardo. Avete sentito parlare del modello RFM, ora immaginate il modello RFM ma con un ulteriore livello di approfondimento sull'intenzione del cliente.
Allora, qual è il posto nella Customer Data Platform (CDP)?
La Customer Data Platform (CDP) è un database clienti accessibile al marketer e aperto ad altri sistemi. Può archiviare entrambi i dati da clienti identificati, dati anonimi e qualsiasi altro tipo di dati strutturati o non strutturati. Alcuni di questi usi dipendono dalle informazioni sul prodotto.
Trasformare i dati in conoscenza
Uno degli obiettivi del CDP è guidare l'intuizione. Puoi creare campagne sempre più mirate con le informazioni sul prodotto. Ma riguarda anche l'intuizione dei dati e l'utilizzo che può informare le decisioni strategiche.
Personalizzazione in tempo reale
Il CDP può aiutare nella personalizzazione in tempo reale. Se un VIP arriva sul tuo sito web, desideri modificare di conseguenza l'esperienza del cliente – questo richiede l'accesso in tempo reale (e aperto) ai dati e ai prodotti correlati, cosa che può essere facilitata da un CDP.
Definire segmenti e tribù
Avere i dati centralizzati può aumentare notevolmente la facilità di segmentazione e selezione. Uno dei problemi con l'utilizzo dei dati era che l'IT era implicata o un sacco di lavoro manuale per creare segmenti. Ora un CDP può facilitare il marketing a lavorare direttamente sulla creazione di quei segmenti e selezioni in modo fai-da-te.
Un CDP riguarda più dei Dati cliente
Come sappiamo, un CDP può raccogliere e riunire i dati di tutte le fonti di prima parte e persino di terze parti. Dati dal comportamento del sito web, social, CRM, sistemi di e-commerce. Consiglio di avviare il tuo viaggio CDP con un insieme limitato di origini dati, ma la natura aperta consente di integrarlo facilmente con molti. E una delle fonti più preziose è l'acquisto e i dati sui prodotti. Poiché è impossibile fare la previsione Next Best Action o Next Best Content, senza i dati relativi ai prodotti e alla relazione con il contenuto e la persona.
