Negli ultimi anni, i terribili avvertimenti di "shock dei contenuti" hanno messo in dubbio la continua capacità del contenuto della leadership del pensiero – o qualsiasi tipo di content marketing – di fornire risultati. Ma la nuova ricerca fornisce un nuovo incoraggiamento ai marketers della leadership di pensiero, in particolare quelli rivolti ai decision maker di livello senior.
Mi sono seduto con Gareth Lofthouse, uno dei co-fondatori dell'agenzia di pensiero longitudine Longitude, per avere un'anteprima dei risultati del loro studio, "Imparare dai leader".
Prima di tutto, fai una distinzione tra contenuti di leadership mentale e altri contenuti di marketing?
Gareth Lofthouse:
C'è un sacco di contenuti là fuori al momento, che, nel migliore dei casi, è un'opinione interessante e non molto più di questo. Nel peggiore dei casi, è self-serving e piuttosto salesy. La leadership del buon pensiero fa molto di più. E questo è il motivo per cui vedi la ricerca come una grande parte del mix di leadership del pensiero.
La C-Suite è sempre stata difficile da raggiungere per i marketer, per non parlare di impegnarsi in modo significativo. La tua nuova ricerca identifica nuovi percorsi promettenti per ottenere contenuti agli uffici d'angolo?
Gareth Lofthouse:
Ciò che è stato davvero, davvero incoraggiante per me con questa ricerca (e abbiamo intervistato oltre 1000 dirigenti di una sezione trasversale di industrie, in termini di come si impegnano con questo tipo di contenuti) è che essi valutano la leadership del pensiero … a condizione che sia buona.
E "buono" contenuto di leadership di pensiero a livello dirigenziale significa:
- Fornisce nuove informazioni
- È rilevante per il mio problema
- È supportato da una ricerca credibile
Questo è venuto fuori molto forte. A loro piace l'opinione, ma l'opinione di per sé non è abbastanza. Deve portare qualcos'altro, qualche prova dietro le affermazioni fatte.
Ma se prendi queste tre cose e poi le fai nascere in un modo facile da consumare e interessante da coinvolgere, c'è una fame per questo. C'è abbastanza da fare nel mondo, abbastanza sfide di cui questi dirigenti sono incerti, quindi l'intuizione reale che dice loro qualcosa che non sanno, che li aiuta a risolvere i loro problemi di business, è abbastanza preziosa per loro da coinvolgere.
Altre cose che abbiamo scoperto comprendono quanto a lungo trascorrono a consumare la leadership del pensiero.
- In media, in questa ricerca, i dirigenti senior trascorrono quattro ore a consumare diverse forme di contenuti di leadership del pensiero ogni settimana.
I dirigenti senior dedicano quattro ore alla settimana a consumare diverse forme di contenuti per la leadership del pensiero. Clicca per Tweet
Se lo paragoni ad alcune metriche di cui parlano i marketer digitali, misurando il successo in termini di secondi e minuti, questo mostra qualcosa che ha un vero potere.
Che cosa ha detto la ricerca sull'impatto della leadership del pensiero efficace?
Gareth Lofthouse:
Mostra che gli alti dirigenti lo usano per informare il processo decisionale. Ad esempio, quando percepiscono che un marchio è eccezionalmente bravo nella leadership del pensiero, è più probabile che favoriscano quella marca in termini di considerarle per le gare d'affari.
Hai visto come le persone anziane usano e consumano i contenuti, ma quali sono le tue osservazioni sul loro ruolo nel formulare, proiettare e sfruttare la leadership del pensiero? Hanno bisogno di essere pensati come leader?
Gareth Lofthouse:
Le migliori organizzazioni hanno un allineamento tra la funzione di marketing e la funzione di leadership che guida questi programmi e campagne giorno per giorno.
Ma i programmi che funzionano sono quelli che hanno uno stakeholder di business molto senior o un gruppo di stakeholder di business che vogliono possedere il messaggio. Hanno acquistato il programma fin dal primo giorno e la loro missione è di essere il volto della campagna.
E questo va internamente. Quindi, se c'è uno sponsor business davvero senior, idealmente fino alla C-Suite, lui o lei dovrebbe dire: "Questa è la nostra grande scommessa per l'anno, questo è qualcosa di cui abbiamo assolutamente bisogno per costruire il nostro profilo di reputazione intorno, e Sto andando fuori a parlare di questo. "
Ad esempio, abbiamo lavorato con un marchio chiamato AECOM, che è un leader nel settore dell'architettura e dell'ingegneria. Usano questo tipo di lavoro in posti come Davos, al World Economic Forum, dove i loro senior sono saliti sul podio, riferendosi alla ricerca e contribuendo a stabilire le credenziali dell'azienda come facilitatore e leader del proprio settore su questioni particolari .
Questo è quando si ottiene una vera coppia, penso, sul contenuto. Salta da report e output basati su testo o persino video direttamente nel dialogo dell'organizzazione, e viene intrecciato nella conversazione C-Suite.
Quali tipi di contenuti fanno clic con C-Suite?
Gareth Lofthouse:
Una delle altre cose che abbiamo appreso dalla ricerca che abbiamo fatto di recente è che devi dare la scelta del pubblico alla tua attività.
Molte persone preferiscono consumare informazioni in questi giorni in un video o in un podcast. Tuttavia, ci sono ancora molti dei nostri dirigenti che sono tradizionalisti, in termini di disponibilità a concentrarsi sul testo. Quindi, non escluderei il valore delle attività a più lunga scadenza, certamente in termini di dimostrazione di reale sostanza e credibilità. Ti serve quel mix di studi seri, contenuti più digeribili, snackabili e tutto il resto. Questo pendolo continua a oscillare avanti e indietro.
Cosa vedi all'orizzonte, in termini di leadership di pensiero esecutivo?
Gareth Lofthouse:
Stiamo prevedendo un bel po 'di turni. È uno spazio molto fluido in pratiche all'avanguardia che vanno avanti.
Il primo è, suppongo, un modello più agile per la leadership del pensiero. Sicuramente c'è la sensazione che il modello praticato dalle aziende abbia bisogno di passare da qualcosa in cui si fa un progetto che inizia con un sondaggio molto gravoso. Distribuisci il contenuto, poi arriva l'intera campagna. Prima che tu lo sappia, hai affondato nove mesi in questo progetto prima che ci sia qualcosa di pronto a condividere sul mercato.
Ora sta cambiando per avere qualcosa di più iterativo, e forse più di un processo multitraccia sulla ricerca, quindi ci sono storie da raccontare e approfondimenti da condividere, per esempio, il secondo mese. E iniziamo a ottenere una storia là fuori e sediamo il mercato attorno all'idea. Forse questo è più basato sulla qualità o più opinione, ma stai anche trascinando il rilascio di risorse più grandi.
Con quella ricerca di agilità, il toolkit di ricerca viene messo alla prova e ampliato, quindi usiamo sempre di più cose come l'ascolto dei social media e gli strumenti di tipo sentiment. Ci vuole un po 'di tempo per la nostra industria di cottage, se vuoi, per sapere come usarli per creare un solido risultato di ricerca che sia abbastanza convincente per la C-Suite. Ma penso che stiamo arrivando a quel regno ora. È molto più veloce ed è molto più conveniente rispetto ad alcuni di questi approcci altamente ingegnerizzati.
Non penso che vedremo l'indagine scomparire, ma penso che sia completata da alcune opzioni molto più agili. Quindi questa è una delle grandi tendenze, agile.
Un'altra tendenza è che vedremo un incontro, se vogliamo, di dati più creatività. Al momento, le campagne di contenuti che vedete là fuori, le più grandi, sono importanti nella tradizionale ricetta della leadership del pensiero – molte ricerche e molti dati – ma il modo in cui è confezionato e portato sul mercato potrebbe essere un po 'asciutto e accademico.
All'altro estremo dello spettro, si vedono campagne guidate dai media, che sono estremamente belle e molto visivamente creative, almeno. Ma tu digiti un po 'ed è un messaggio soffice. Penso che il nirvana sia da qualche parte tra queste cose. Sicuramente consigliamo ai nostri clienti di avvicinarsi a una ricetta che combina foraggio per il cervello sinistro e foraggio per il cervello destro, colpendo entrambe le parti in termini di intuizione creativa e guidata dai dati, riunendo quei mondi.
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Circa l'autore:
Chuck Kent è Chief Conversation Officer presso Lead the Conversation, una società di consulenza che aiuta i dirigenti impegnati a creare più facilmente contenuti di leadership di pensiero autentici, inclusi video, articoli e podcast. È anche il cantautore a volte per l'uomo in plaid.
