Immagina questo: come marketer di contenuti, le cose stanno andando abbastanza bene per te: sei fiducioso sulla tua prossima campagna, il ROI della tua ultima coppia è stato stellare e le proiezioni per quella nuova sembravano altrettanto buone, se non addirittura meglio, che mai.
E poi è successo qualcosa e devi cambiare i tuoi contenuti.
Forse è una tendenza improvvisa o un evento globale che distoglie l’attenzione del tuo pubblico. Oppure, forse il lancio di una campagna di un concorrente fa parlare tutti e non sei sicuro che la tua attuale strategia per i contenuti sia abbastanza buona da eclissare la loro.
Indipendentemente da ciò, questo cambiamento ha avuto un impatto diretto sulla tua azienda, il che significa che l’intera campagna ha un impatto diretto.
Detto questo, ora devi decidere se devi modificare il tuo piano di contenuti e rapidamente. Ma come si risponde a un evento del genere?
Abbiamo chiesto ai manager di HubSpot di fornire le loro opinioni su come affrontare i principali cambiamenti che alterano la pianificazione dei contenuti. Il blog HubSpot ha anche intervistato 1.000 esperti di marketing per saperne di più sulle loro pratiche di pianificazione dei contenuti.
In questo post impareremo cosa hanno da dire. Esamineremo come identificare quando è necessario eseguire rapidamente il pivot e le strategie che puoi adottare per rendere la transizione il più agevole possibile.
Come ruotare il tuo piano di contenuti
Quando succede qualcosa di importante per alterare la tua strategia di contenuto, pensa a come influenzerà i tuoi obiettivi di business. Dopotutto, il contenuto che stai creando riflette gli obiettivi della tua attività.
“Il contenuto creato da HubSpot ha lo scopo di aiutare le aziende di tutto il mondo a crescere meglio soddisfacendo le loro esigenze attuali. Quando dobbiamo trasformare rapidamente i nostri piani di contenuti, è perché tali esigenze sono cambiate rapidamente”, afferma Emmy Jonassen, Vice President of Acquisition di HubSpot .
Diamo un’occhiata ai consigli di Jonassen, nonché ai suggerimenti dei manager in tutto il campo del marketing, tra cui il Senior Social Media Manager Kelly Hendrickson, il Global Brand Marketing Manager Alicia Collins e il Content Growth Strategy Manager Karla Hesterberg.
Iniziamo!
1. Sapere quando ruotare.
Conoscere quando cambiare la tua strategia di contenuto non è mai una decisione facile da prendere. Ci sono un paio di aspetti che dovresti considerare quando ti ritrovi a dover rielaborare la tua strategia per i contenuti, ma il primo è sapere quando è il momento giusto per farlo.
“La parte più difficile del perno della tua strategia è sapere quando”, dice Hendrickson. “Come social media manager, mi chiedo, “In questo momento, possiamo fornire valore al nostro pubblico?” “Possiamo fornire contenuti che saranno utili e ben accetti nello spazio sociale?”“
Il 46% dei marketer intervistati dal blog HubSpot ha affermato di sapere che era giunto il momento di fare un passo avanti perché la loro precedente strategia di contenuto stava subendo uno scarso coinvolgimento.
Se ti sei reso conto che modificare la tua strategia ti aiuterà a fornire contenuti più preziosi, utili e tempestivi al tuo pubblico, allora è un buon momento per fare il pivot.
In definitiva, i piani di contenuto dovrebbero soddisfare i tuoi obiettivi aziendali, ma anche fornire contenuti utili ai tuoi clienti in modo tempestivo. Se i tuoi contenuti non forniscono un obiettivo tempestivo ai clienti, potrebbe essere il momento di cambiare la tua strategia.
Un controllo del contenuto potrebbe essere un buon modo per determinare se è necessario un turno. Secondo il sondaggio HubSpot Blog, il 36% degli esperti di marketing conduce audit dei contenuti per identificare le lacune nella propria strategia dei contenuti.
Dai un’occhiata ai tuoi piani di contenuti. Se le tue informazioni sono in linea con gli obiettivi della tua attività, è fantastico, ma sono in linea con i tempi?
Invece di dedicare tutta la pianificazione dei tuoi contenuti al lancio di un nuovo prodotto, ad esempio, modifica la frequenza dei tuoi post per includere più contenuti in grado di soddisfare le esigenze dei tuoi clienti a seconda di ciò che sta accadendo nel settore o nel mondo.
2. Metti al primo posto il tuo pubblico.
Quindi, hai deciso che è un buon momento per fare il pivot. Tuttavia, come affronti il nuovo cambiamento nella vita del tuo pubblico?
Controlla il comportamento web del tuo pubblico: troverai informazioni relative a ciò a cui sta pensando il tuo pubblico. Ad esempio, se i rapporti sulla ricerca di parole chiave hanno indicato che le parole chiave stanno cambiando da “suggerimenti di marketing locale” a “suggerimenti di marketing online”, consideralo come un indizio che le esigenze stanno cambiando.
Tuttavia, questo cambiamento non è esattamente ciò per cui avevi pianificato, infatti, il contenuto che hai pianificato è già programmato, pronto per l’uso e, in definitiva, diverso dai risultati che hai trovato dalla ricerca del comportamento sul web.
La squadra di Hendrickson era sulla stessa barca. “Nel nostro caso, abbiamo scoperto di poter fornire al nostro pubblico informazioni utili”, afferma. “Ma quelle informazioni non erano i nostri contenuti precedentemente prodotti e programmati”.
Allora cosa fai?
“Abbiamo sospeso tutte le pubblicazioni e ci siamo orientati immediatamente in base alle esigenze del pubblico”, afferma Hendrickson. Lei e il suo team hanno capito che avevano bisogno di rielaborare il modo in cui soddisfacevano le esigenze del loro pubblico con contenuti diversi, quindi dopo alcune analisi del comportamento sul web, hanno trovato la loro risposta. “A quel tempo, un’esigenza immediata per il nostro pubblico erano i suggerimenti sul lavoro a distanza e la guida con empatia”.
Continua dicendo: “Abbiamo preso questa decisione guardando al nostro pubblico, come facciamo sempre, e cercando di capire quali sfide stavano affrontando e dando la priorità ai nostri cambiamenti lì”.
Secondo un sondaggio condotto dal blog HubSpot, il 46% degli esperti di marketing ha adattato i contenuti per riflettere i problemi che accadono nella vita dei propri clienti.
In caso di dubbio, inizia con il tuo pubblico e mettiti nei suoi panni. Cosa vorresti vedere dai tuoi marchi preferiti in determinati periodi dell’anno o periodi di cambiamento?
Se hai un vasto pubblico, è importante assicurarsi che i tuoi contenuti rispondano alle esigenze dei diversi gruppi che stai cercando di servire. Il 38% dei marketer intervistati dal blog HubSpot ha affermato che il loro più grande errore durante la rotazione del proprio piano di contenuti è concentrarsi troppo su un segmento del proprio pubblico di destinazione.
Mentre cerchi di orientarti, adotta un approccio olistico per soddisfare le esigenze del tuo pubblico più ampio.
3. Cambia la lente dei contenuti.
Abbiamo parlato molto di come pensare al cliente aiuterà a guidare la tua decisione pivot e la pianificazione dei contenuti. Quando hai un’idea del tipo di contenuto che devi offrire al tuo pubblico, il passaggio successivo è la consegna stessa.
“Abbiamo bisogno di contenuti e campagne che siano utili e comprensivi”, afferma Collins. Quindi, mentre i tuoi contenuti sono inquadrati per aiutare il pubblico, la didascalia trasmette un punto di vista comprensivo ed empatico?
Quando fornisci contenuti, stai riflettendo il tuo marchio e gli obiettivi del tuo marchio. Se uno degli obiettivi del tuo marchio è entrare in contatto con il tuo cliente, devi modificare la consegna del messaggio per riflettere la comprensione della situazione.
Secondo il sondaggio HubSpot Blog, il 43% degli esperti di marketing ha cambiato il tono dei propri contenuti per essere più empatici e autentici negli ultimi anni.
“Le aziende e i clienti operano in modi diversi: non possiamo sempre presumere che gli stessi tipi di marketing risuoneranno”, osserva Collins.
Ad esempio, supponiamo che un grave problema di sicurezza informatica sconvolga il tuo settore e sia visto ovunque, dai post di LinkedIn ai titoli dei giornali. Piuttosto che evitare il problema, considera come potresti fornire contenuti incentrati sulla sicurezza e protezione IT o, più in generale, suggerimenti e trucchi per strategie di marketing e vendita online di successo.
4. Connettiti con altri colleghi.
“Durante i principali cambiamenti del settore o globali, diventa particolarmente importante comprendere le esigenze del nostro pubblico in modo da poter creare rapidamente contenuti pertinenti e utili”, osserva Jonassen.
Ricordiamo che il team di Hendrickson ha dovuto riconoscere le nuove esigenze del proprio pubblico di destinazione e ha scoperto che il lavoro a distanza e come guidare nei momenti difficili era sempre più popolare. Da lì, sono stati in grado di condurre ricerche e elaborare un piano.
Tuttavia, se hai scoperto che il tuo team sta lottando per raccogliere informazioni o non sai come, contatta altri colleghi per elaborare un piano di gioco che ti sarà utile. Mentre i tuoi clienti hanno bisogno di contenuti fruibili, tempestivi ed empatici, devi anche capire come capire le loro altre esigenze.
“Iniziamo analizzando il comportamento degli utenti, parlando con i nostri team di vendita e assistenza clienti e intervistando potenziali clienti e clienti”, afferma Jonassen.
Simile ai social media e al branding, è importante che i membri del team che lavorano sull’acquisizione dei clienti analizzino come i loro clienti penseranno alle loro vite in modo diverso, in modo da poter creare offerte che saranno rilevanti per il loro nuovo stile di vita.
Se ti trovi a lottare per dedurre come pensa il tuo cliente perché non interagisci direttamente con loro, pensa ai colleghi che hai che fare avere un ruolo a contatto con il cliente.
I colleghi delle vendite e del servizio clienti sono un ottimo punto di partenza: sono in costante contatto con i clienti e, per questo motivo, avranno una buona presa sul riconoscimento delle aree problematiche comuni tra i clienti.
La parte migliore di questa strategia? Si adatta a qualsiasi dimensione aziendale. Anche se la tua azienda è piccola ma potente, c’è almeno una persona che comunica costantemente con i clienti e guida gli sforzi di assunzione. Sono la tua prima linea (e di solito parlare con loro è gratis, e meno dispendioso in termini di tempo rispetto allo svolgimento di più ricerche).
5. Non sopravvalutare il tuo pivot.
Quando riconosci che devi cambiare, non devi lanciare un prodotto completamente nuovo o reidentificare completamente il tuo marchio. In effetti, è qualcosa che tu non dovrebbe fare.
Hesterberg afferma: “Non cambiare tutto in una volta. La cosa peggiore che puoi fare in una situazione come questa è girare troppo forte e troppo velocemente nella tua corsa per soddisfare le esigenze a breve termine”.
Può essere sorprendente per i clienti se un’azienda rivede la sua intera strategia dall’oggi al domani (ricordate il fiasco di “IHOb”?) e li lascia confusi.
Mia nonna diceva sempre: “Se non è rotto, non aggiustarlo”, un mantra che dovrebbe applicarsi alla pianificazione del processo pivot. Cambiare ciò che rappresenta il tuo marchio può essere disordinato, dispendioso in termini di tempo e fonte di confusione per i clienti.
“Ricorda che la strategia dei contenuti è sempre un gioco lungo: la tua strategia a breve termine non può compromettere la tua capacità di risolvere le esigenze continue e a lungo termine della tua proprietà dei contenuti. Trova le aree chiave in cui puoi essere flessibile per soddisfare le esigenze immediate, ma sappi su cosa non puoi muoverti”, suggerisce Hesterberg.
Il tuo pivot dovrebbe essere un’aggiunta equilibrata alla strategia che hai già in atto. La metà degli esperti di marketing intervistati dal blog HubSpot ha affermato che l’ultima volta che hanno spostato i propri contenuti, il loro piano di contenuti è cambiato di una quantità moderata.
In ogni campagna che realizzi, è molto probabile che uno dei tuoi obiettivi soddisfi le esigenze del cliente. Tieni a mente questi suggerimenti e mantieni la calma durante la tempesta.
6. Preparati a sperimentare.
Il marketing digitale è in continua evoluzione e nuove piattaforme e funzionalità possono spesso essere una forza trainante dietro un pivot di contenuti. Secondo il sondaggio HubSpot Blog, il 68% degli esperti di marketing ha orientato il proprio piano di contenuti per sfruttare una nuova piattaforma di social media. Abbiamo visto questo svolgersi in tempo reale con più marchi che cercano di capitalizzare l’aumento della popolarità di Tic toc in anni recenti.
Oltre alle piattaforme emergenti, saltare su nuove funzionalità delle piattaforme esistenti può essere una parte fondamentale di un pivot di contenuto. Secondo il sondaggio HubSpot Blog, il 77% degli esperti di marketing ha orientato il proprio piano di contenuti per provare a sfruttare una nuova funzionalità su una piattaforma di social media esistente, come Bobine Instagram.
La sperimentazione e la flessibilità sono importanti per i pivot di contenuto. Quando si esplorano nuove piattaforme e funzionalità, i marchi possono impiegare del tempo per esplorare ciò che il loro pubblico vuole vedere su un nuovo mezzo.