Come scrivere migliori case studies B2B

L'approvazione da parte di terzi è potente. Come marketer, sappiamo che i clienti sono i nostri migliori venditori. Le loro recensioni e testimonianze creano credibilità e fiducia.

Complimenti se sei tra il 73% dei marketer che pubblicano casi di studio dei clienti per conquistare cuori, menti e tasche. In un mondo di notizie false e recensioni false – solo il 37% degli acquirenti B2B si fida dei fornitori – le storie di successo dei clienti sono risorse preziose.

Tuttavia, un rapporto di marketing B2B 2018 ha rilevato che gli studi di casi, sebbene spesso creati, non sono sempre convincenti:

Questa è un'occasione persa. Secondo il Demand Gen Report 2018 di LinkedIn, i case study sono il formato di contenuto preferito degli acquirenti B2B, con il 79% degli intervistati che li consuma negli ultimi 12 mesi:

Sono anche, osserva il rapporto, il secondo tipo di contenuto più condiviso tra gli acquirenti B2B (dopo i post del blog).

Molti acquirenti fanno affidamento su prove sociali. Infatti, il 94% degli acquirenti va online per valutare cosa dicono i loro colleghi su un prodotto o servizio prima di decidere. Quindi cosa sta andando male?

Avendo lavorato con dozzine di aziende B2B, ho visto troppi casi di studio consegnati al cimitero dei contenuti prima che anche loro prendessero fiato. Franken-gergo, acronimi bizzarri, racconti ansiosi. Non c'è da meravigliarsi che siano stati ignorati.

Due concetti psicologici – fluidità cognitiva e trasporto narrativo – possono trasformare gli studi di casi di scarsa importanza in risorse di persuasione laboriose. Ignora uno dei due casi e probabilmente i tuoi casi di studio si riducono.

Ma prima: perché i case study non riescono a convertire

Nella mia esperienza, i team di vendita vogliono studi di casi, ma i team di marketing sono cinici riguardo al coinvolgimento che generano. Questo è quando finisci con annunci pubblicitari noiosi o pigramente scritti che non fanno nulla per convincere i lettori.

Ecco un classico esempio di un case study di testo pesante e eccessivamente promozionale:

Quindi, gli acquirenti B2B dire vogliono studi di casi. Ma qual è il potenziale impatto?

Cosa succede quando si ottengono studi di casi giusti?

Gli studi di caso hanno il potenziale per accelerare gli acquisti attraverso questo viaggio auto-diretto, combinando tutto ciò di cui hanno bisogno per prendere una decisione – prove sociali, storie, connessioni emotive e dati – in un unico documento.

Questi elementi aiutano gli acquirenti a conoscere, e a fidarsi della tua azienda.

Conoscere

Casi studio hanno tagliato il rumore. La ricerca dimostra che il marketing del passaparola è direttamente responsabile del 20-50% delle vendite. Ma a parte il correttivo appassionato brand advocates in una stanza con prospettive, non è facile da produrre. I case study sono la cosa migliore.

Le vere storie di successo di clienti sinceri attirano l'attenzione dei potenziali clienti, soprattutto se si tende sempre di più ad abbandonare la pubblicità tradizionale.

Piace

I casi studio amplificano la tua simpatia. Sapevi che tutti noi abbiamo la capacità di "cogliere" le emozioni degli altri? Ad esempio, nello sport, quando una squadra è di buon umore, lo spirito ottimista si trasferisce ai singoli giocatori. E quando le squadre sono più felici, tendono a giocare meglio.

Lo stesso vale per quando qualcuno dice che "ama il tuo prodotto", altri sono più propensi a farlo. (Uno studio suggerisce che gli acquirenti B2B sono pari Di Più emotivo rispetto agli acquirenti B2C.)

Se il tuo caso di studio può evidenziare il emotivo impatto della tua attività su un cliente, avrai maggiori possibilità di aumentare la tua probabilità. La praticabilità è importante perché le persone comprano da persone che amano.

Prendi questa citazione emotiva da Gorilla.sc. L'entusiasmo è contagioso:

Inoltre, secondo il principio di somiglianza, le persone amano le altre persone che percepiscono come simili. Prova a presentare clienti che rappresentano maggiormente i tuoi potenziali clienti. La somiglianza porta alla simpatia, che porta alle vendite.

(Per alcuni, può essere allettante inserire il client "big name" nel tuo caso di studio, ma se il resto dei tuoi clienti sono piccole e medie imprese, il case study potrebbe non risuonare).

Fiducia

Circa il 78% degli acquirenti B2B ha posto maggiormente l'accento sull'affidabilità di una fonte di contenuti nel 2018, l'unico grande cambiamento nelle abitudini di consumo dei contenuti lo scorso anno. E, secondo Nielsen, il 92% dei consumatori si fida dei media, delle recensioni e delle testimonianze ottenute più di ogni altra forma di pubblicità.

I case study sono altrettanto potenti. Dale Cudmore di KlientBoost lo scrive casi di studio sono come testimonianze su steroidi. Offrono una forte dose di prove sociali e fiducia.

Se i clienti sono disposti a condividere numeri, i dati possono aggiungere credibilità. Percentuali effettive di tempo risparmiate o dollari guadagnati raccontano una storia di successo oggettivo.

Gli studi di caso di Fractl posizionano le metriche in primo piano e al centro:

Kerry Jones, direttore del marketing di Fractl, afferma che gli studi di casi sono stati un punto di svolta per i loro sforzi di marketing B2B. Come scrive Jones:

i case study sono molto efficaci nel convertire i visitatori in lead: circa la metà dei nostri lead visualizza almeno uno dei nostri case study prima di contattarci.

Questo si allinea con la ricerca di Forrester che sollecita il contenuto digitale come il driver più importante nelle decisioni di acquisto B2B:

• Il 60% degli acquirenti preferisce non interagire con un rappresentante come fonte principale di informazioni.
• Il 68% preferisce la ricerca per conto proprio, online.
• Il 62% afferma di poter ora sviluppare criteri di selezione o finalizzare un elenco di fornitori, basandosi esclusivamente sui contenuti digitali.

Potresti non avere dati su cui attingere. Il tuo prodotto potrebbe essere nuovo o i tuoi risultati potrebbero essere nascosti dietro un accordo di non divulgazione. Questo non vuol dire che non puoi attingere al potere della prova sociale.

Usa foto reali del tuo cliente, il suo nome completo e il titolo di lavoro, citazioni testuali, ecc. Queste piccole bandiere dell'umanità infondono credibilità ai tuoi casi di studio.

Più puoi ancorare il "successo" nei dati o le parole del tuo cliente, più i tuoi casi di studio diventeranno credibili. Come TrustRadius implora:

Connetti gli acquirenti con quelli che sono meglio equipaggiati per fornire loro il feedback bilanciato di cui hanno bisogno – i tuoi clienti.

Due principi sono essenziali per creare casi di studio che raggiungano i tre valori sopra descritti: fluidità cognitiva e trasporto narrativo.

1. Scrivi e progetta per la fluenza cognitiva

Le persone preferiscono pensare a cose semplici piuttosto che a cose difficili. La sensazione di facilità o difficoltà è nota come fluenza cognitiva. La fluidità cognitiva spesso influisce sulla volontà di conversione da parte del cliente. (È una delle ragioni per cui i siti web semplici di solito sono migliori).

La fluidità cognitiva si applica anche al più semplice dei compiti. Secondo uno studio di Princeton, quando un'azienda ha un nome facile da pronunciare, le sue azioni superano significativamente le società con un nome meno pronunciato:

Se avessi iniziato con $ 1.000 e l'avessi investito in società con i 10 nomi più fluenti, guadagneresti $ 333 in più di quanto avresti avuto investito nei 10 con il meno fluente.

In breve: Più è facile per i potenziali clienti capire cosa stai dicendo, più è probabile che si fidino e comprino da te. Il Boston Globe descrive il fenomeno di come la fluidità modella il nostro pensiero come: Facile = Vero.

Quando le tue parole creano attrito, non solo non riesci a guadagnare fiducia. Lo spogli via. Ad esempio, uno studio dell'Università del Michigan ha dimostrato che le persone percepiscono gli additivi alimentari con nomi difficili da pronunciare come Di Più dannoso rispetto a quelli con nomi facili da pronunciare.

Nel mondo B2B, "difficile da capire" mina la stessa fiducia nei tuoi contenuti e, per procura, nella tua marca. Considera questo esempio straziante:

O che ne dici di questo?

Quante volte hai letto il titolo prima di averlo capito? (Sto ancora contando.) Ora confrontalo con questo di Wootric:

Non c'è bisogno di interpretazioni. Sai esattamente cosa c'è in serbo e se è rilevante per te.

Le aziende B2B spesso limitano la fluidità cognitiva scrivendo per se stessi, piuttosto che i loro clienti. La lingua incentrata sull'azienda non è incentrata sul cliente.

Ecco un esempio tipico, pieno di dettagli inutili sulla società e sul gergo aziendale:

La prosa sprecata sopra rallenta la narrativa. Come spiega Jack Hart Storycraft, il suo libro sulla saggistica narrativa, "Il trucco per scrivere un buon segmento espositivo è dire ai lettori di cosa si tratta dovere capire … e non di più. "A meno che un dettaglio sia essenziale per capire il resto del case study, è un peso morto.

Un'altra lacuna comune è seppellire i risultati dei casi studio. Le tue prospettive impegnate vogliono vedere i benefici concreti del tuo prodotto o servizio. Estrarre i risultati o metterli in evidenza nella barra laterale è una grande tattica per farli risaltare.

Prendi questo esempio da un case study di DocSend:

Ricorda: i punti elenco sono tuoi amici. Scrivi per i lettori skim. Offri loro i pepite essenziali il più rapidamente possibile, come questo esempio di Groove.co, che riassume i risultati sul lato destro della pagina:

Cos'altro hai bisogno di avere ragione? Altre quattro cose.

Quattro modi per aumentare la fluidità cognitiva

1. Liberati del gergo. Vai con la parola più semplice. Quindi, invece di:

Potresti scrivere: "La società di tecnologia pubblicitaria digitale riduce i costi di gestione del 50% e riduce la latenza di offerta a <100MS con Platform Equinix e Unitas Global."

2. Scrivi come parlano le persone. Leggi il tuo scritto ad alta voce per una dose extra di scioltezza. Quindi, invece di questo:

Potresti scrivere: "Con più persone che utilizzano dispositivi mobili al lavoro, la sicurezza e gli sprechi stanno diventando problemi che richiedono un nuovo approccio alla gestione".

3. Arrivare al punto. Vedo un sacco di padding nei case study B2B. Ciò che si potrebbe dire in cinque parole è detto in cinque paragrafi.

Prendi questo esempio:

Sarebbe molto più facile leggere e capire se lo riassumessi in questo modo:

La banca ora ha un forte strumento di gestione mobile. Questo significa:

• Meno rischi per la sicurezza;
• Migliore esperienza del cliente;
• Monitoraggio scalabile e rigoroso;
• Gestione mobile a prova di futuro.

Gli intervalli di attenzione umana sono brevi. Scegli le tue parole con cura. Meno informazioni sono più facili da elaborare, liberando risorse cognitive per compiti più impegnativi, come fare clic sulla chiamata all'azione!

4. Fai in modo che il tuo caso sia facile da guardare. La fluidità cognitiva si applica anche al design. Devi solo guardare una classica pagina di vendita Apple per vedere Easy = True in azione.

Ecco un esempio del contrario:

Se vuoi convincere le persone con il tuo caso studio, devi farlo Guarda facile.

Ciò significa testo minimo, caratteri semplici, tipo scuro (su sfondo chiaro) e molto interesse visivo. Unbounce dimostra una grande fluidità cognitiva, riassumendo per i lettori skim impegnati:

Se vuoi approfondire ulteriormente i tuoi casi di studio B2B, imposta il trasporto narrativo.

2. Abbracciare il trasporto narrativo

Uno studio che ha ottenuto una media dei risultati di 76 rapporti di ricerca e 21.000 partecipanti lo ha trovato storie può cambiare in modo affidabile gli atteggiamenti e le intenzioni di lettori e spettatori. Quando le persone sono immerse in una storia, possono influenzare il modo in cui pensano e si comportano.

Un case study ben scritto può immergere i tuoi protagonisti in una storia. Hanno la sensazione di camminare nei panni dei tuoi clienti felici. E questa sensazione aiuta a rendere il tuo contenuto più persuasivo.

Seth Godin lo ha detto meglio: "Il marketing non riguarda più le cose che fai, ma le storie che racconti." Ma come lo fai?

Prendi in prestito la struttura di ogni film, romanzo e sceneggiatura di successo

Steven Pressfield, autore di Nessuno vuole leggere il tuo Sh * t, crede che tutto ciò che scrivi debba avere una struttura in tre atti.

Per rendere la saggistica potente e coinvolgente, dice, "Devi organizzare il tuo materiale come se fosse una storia e come se fosse una finzione." (Un'eccezione: considerando che la finzione spesso eccelle prolungando la tensione, dovrai risolverla rapidamente .)

Per far funzionare il trasporto narrativo, mostra la trasformazione di un soggetto da uno stato iniziale a uno stato modificato. E in un buon caso di studio, sembra che questo:

1. Sfida;
2. Soluzione;
3. Risultati / benefici.

Certo, è formidabile. Così è ogni Vendicatori rata. Funziona ancora.

Per raccogliere materiale di partenza per quella narrazione, chiedi ai tuoi clienti di descrivere la loro situazione prima e dopo aver usato il tuo prodotto o servizio. Più emozioni riesci a estrarre, più forte sarà il gancio che creerai.

Unisci il tuo lettore alla narrazione con emozione

Il vero la chiave per collegare il tuo lettore a qualsiasi narrazione è l'emozione. Dimostra l'impatto personale del tuo prodotto o servizio, non solo i miglioramenti della linea di fondo.

Thomas Ordahl della Landor Associates spiega perché la posta emotiva può essere inaspettatamente alta: "Gli acquirenti B2B prendono decisioni ogni giorno che possono cambiare la loro carriera." Non abbiate paura di parlare delle paure e delle frustrazioni, dei sogni e degli obiettivi dei vostri clienti.

• Cosa li ha resi ansiosi prima che tu venissi sulla scena?
• Cosa era in gioco per loro personalmente?
• In che modo li aiuta a raggiungere i loro obiettivi di carriera?

Costruisci un po 'di pericolo nella narrazione. Alza la posta. Fai la lotta vero. Come questo case study dell'azienda di semi di erba costruito attorno al groundskeeper:

Chiedere domande di follow-up come "Come ti ha fatto sentire?" È un buon modo per capovolgere la sceneggiatura dai fatti alle emozioni. Come si sentono ora che la sfida è stata risolta? Sollevato? Joyful? Orgoglioso? Che cosa significa per loro il risultato personale?

Le parole dei potenziali clienti possono anche vivere al di fuori delle virgolette. Usare la voce del cliente nella tua copia è anche un modo efficace per far scattare i trigger dei potenziali clienti. Joanna Wiebe di CopyHackers, sostiene questa tecnica.

Twilio fa un ottimo lavoro nel costruire il suspense nel suo case study su Salesforce. Inizia descrivendo una modifica dell'ultimo secondo e lo scramble per renderlo:

Quindi, Twilio entra per salvare la giornata:

Prima di arrotondare le cose con un risultato soddisfacente, data-backed:

La creazione di una narrativa ricca di emozioni ha richiesto solo pochi paragrafi. Le chiavi dovevano evidenziare i rischi e l'ansia del problema creato, quindi legare la soluzione di dadi e bulloni ad un sollievo catartico.

I dati conclusivi aggiungono credibilità alla narrativa e mostrano l'impatto della soluzione.

Le aziende spesso non riescono a convertire i potenziali clienti perché questi non sanno se una soluzione funzionerà per loro. Buoni studi di casi forniscono contesto, rilevanza e credibilità.

In superficie, gli argomenti B2B potrebbero non sembrare convincenti. Ma, per i responsabili delle decisioni, sono coinvolte molte emozioni. I problemi sono reali. Una buona decisione potrebbe guadagnare una promozione. Una brutta potrebbe costare a qualcuno il loro lavoro.

Due tattiche psicologiche – fluidità cognitiva e trasporto narrativo – possono aiutarti a creare qualcosa che possa attirare l'attenzione e persuadere il pubblico. Ricordati di:

1. Usa un linguaggio e un design chiari. Se è più facile per qualcuno capirti, è più probabile che ti fidino e comprino da te.
2. Abbraccia la narrazione. Attenersi a una struttura in tre atti che mostri il prima e il dopo. Poni domande che mettano in luce l'esperienza emotiva dei tuoi clienti, non solo i vantaggi aziendali.