Il primo passo in ogni progetto di successo è la definizione di un piano di gioco con un obiettivo chiaro. Ecco perché i professionisti del marketing amano i brief creativi. Ma se hai appena iniziato un ruolo creativo o stai prendendo il tuo primo concerto come designer o consulente, potresti non sapere come scriverne uno in modo efficace.
Cos'è un brief creativo?
Una breve guida, spesso creata da un consulente o un project manager creativo, che riassume la missione, gli obiettivi, le sfide, i dati demografici, la messaggistica e altri dettagli chiave del progetto. Il brief viene spesso presentato ad un cliente o ad una società prima che il progetto inizi.
L'idea di un brief creativo sembra semplice, ma può essere difficile racchiudere un mucchio di dettagli importanti in poche pagine.
Se sei un consulente che presenta un brief creativo a un cliente o un project manager che presenta un brief al tuo team, può essere utile iniziare parlando con gli stakeholder del progetto. Queste discussioni ti aiuteranno a approfondire la missione aziendale, gli obiettivi del progetto e le sfide che il tuo team deve affrontare. Quindi sarai in grado di scrivere un breve riassunto che si concentra su ciò che è veramente importante per la tua azienda o cliente.
Una volta che sei completamente informato e pronto a scrivere, utilizza questi sette passaggi utili per redigere un solido brief in breve tempo. Se hai ancora problemi nell'organizzare i tuoi pensieri, ho incluso un modello di riempimento in bianco per aiutarti nel sesto passo.
Come scrivere un brief creativo
- Scrivi del marchio e del suo background.
- Evidenzia sfide e obiettivi.
- Descrivi il pubblico di destinazione.
- Cammina attraverso il paesaggio competitivo.
- Offrire un breve piano di distribuzione.
- Organizza con un modello.
- Condividi il brief.
1. Scrivi sulla marca e sullo sfondo del progetto.
Quest'area ha lo scopo di impostare il tono dell'intero brief. Ti permette di mostrare alla tua squadra o al tuo cliente che capisci la loro missione e le motivazioni del progetto. Fornisce anche un elenco di obiettivi aziendali che è possibile tenere a mente mentre si mira a sviluppare un progetto on-brand.
Imposta la scena con una o due frasi che riassumono la missione del marchio. Segui questo con alcune frasi che danno una base al marchio e che cosa ha portato allo sviluppo del progetto.
Mentre alcuni creativi hanno riunito queste informazioni in un breve paragrafo, altre lo separano con intestazioni come "Brand Statement" e "Background".
Ecco un esempio di come l'affermazione e lo sfondo del marchio sono stati discussi in un brief creativo immaginario per Hush Puppies:
2. Evidenzia sfide e obiettivi.
Quindi, scrivi un breve paragrafo sulle sfide del marchio che il tuo progetto mira a risolvere. Quindi fornisci maggiori dettagli su come il progetto offrirà una soluzione.
Questa sezione sarà utile per sottolineare perché il progetto deve accadere. Gli aspetti dell'obiettivo aiuteranno te e il tuo team ad allinearsi alle aspettative del progetto.
Se la società o il cliente non ha individuato alcuna sfida importante, è possibile concentrare questa sezione su obiettivi e obiettivi. Spiegare che aspetto ha un progetto di successo e come andrà a beneficio dell'azienda.
Se ci sono molti obiettivi e sfide, puoi dividerli in due sottosezioni con intestazioni come "Sfida" e "Obiettivo".
Ecco un esempio di breve brief di esempio per PayPal che offre sezioni separate per "The Problem" e "The Goal":
Ed ecco un esempio di un riassunto di esempio per RedBull che si concentra solo sull'obiettivo:
3. Descrivi il pubblico di destinazione.
Per sapere quale tipo di contenuto coinvolgerà il tuo pubblico, tu e il tuo team avete bisogno di conoscere il vostro pubblico. Questa sezione richiede di approfondire un tipo specifico di pubblico e descrivere ciò che è importante per loro.
Oltre ai dati demografici di base come età, sesso e geografia, è necessario includere anche fattori come punti critici e motivazioni del cliente in questa sezione del brief. Se tu o il tuo cliente avete già sviluppato una persona del compratore dettagliata, questo sarebbe un ottimo posto per includere alcune delle informazioni di questo personaggio.
Ecco come viene illustrato in modo ponderato il brief di esempio per PayPal sopra illustrato come target di un nuovo prodotto:
4. Passeggia nel panorama competitivo.
Sapere cosa stanno facendo i concorrenti è vantaggioso per l'intera squadra. Puoi utilizzare i dati della concorrenza per trovare idee che non hanno ancora provato, imparare dai loro progetti falliti o costruire un progetto che migliori una strategia che hanno usato in passato.
Includere un elenco rapido di concorrenti con prodotti simili o offerte di servizi. Elenca brevemente alcune cose che la tua azienda ha in comune con loro, in che modo il tuo marchio si è già differenziato e alcune aree in cui questo progetto può aiutarti ad andare avanti.
5. Offrire un breve piano di distribuzione.
Una volta completato il progetto, dovrai assicurarti che il pubblico lo veda effettivamente. Elenca alcuni canali o piattaforme che prevedi di annunciare l'avvio e tutti i contenuti promozionali che intendi creare.
Durante la stesura di questa sezione, pensa al tuo pubblico di destinazione. Non perdere tempo con una strategia promozionale che non vedranno. Ad esempio, se stai promuovendo un progetto su Gen-Z, vorrai investire sui social media piuttosto che sui cartelloni pubblicitari o sui giornali.
Oltre a elencare i punti di distribuzione, dovresti includere anche messaggi o didascalie che accompagneranno la promozione.
Ecco un breve esempio in cui viene direttamente indicato un messaggio promozionale specifico:
In questa sezione del brief, dovresti anche notare la voce appropriata per il tuo pubblico. Mentre alcuni tipi di pubblico, come quelli nel mondo degli affari, preferiscono un linguaggio più formale, altri potrebbero impegnarsi di più con un tono casuale e riconoscibile. Per riconoscere la migliore voce del marchio, potresti scrivere qualcosa del tipo: "La nostra voce di marca è casual e curata – tono libero perché parla al pubblico più giovane di Gen-Z ".
6. Organizzare con un modello.
Hai problemi con il flusso e l'organizzazione del tuo brief? Ecco un semplice modello che potrebbe aiutare. Copialo e incollalo in un documento e riempi gli spazi vuoti. Puoi anche aggiungerlo o regolarlo come necessario per il tuo progetto.
[Inset Company or Client Logo at top]
AZIENDA DI FONDO:
Per anni, ______ [Brand Name] ha servito i clienti nel ____________ [group/job field/geographical area] con ____________________ [product or service].
[Brand Name] ha realizzato risultati tra cui __________, __________ e ___________. Abbiamo anche lanciato campagne di marketing che hanno toccato ____________, ________ e ____________. Con il lancio di _________ [project name] sperano di ___________.
SFIDA / OBIETTIVO:
Con questo progetto, la società si propone di risolvere i problemi relativi a ____________________, espandendosi al tempo stesso ___________ e migliorando il _____________.
OBIETTIVO TARGET:
Il nostro target di riferimento è ____ [gender], nell'intervallo di età di _ e _, e aree live come ____, _____ e ______. Si divertono _____, non amano ______ e potrebbero lavorare in campi come _____, _____ e _____. Vogliono più di ________ e i loro punti di dolore giornalieri includono ________.
I loro prodotti preferiti potrebbero includere _______ e ______. Imparano su questi prodotti attraverso canali tra cui ________, _________ e _______.
CONCORRENZA:
I nostri tre più grandi concorrenti [are/will be] ________, ________, e _______. Questi concorrenti offrono _____, ______ e ______. Siamo davanti a loro in _____ e ______, ma siamo indietro quando si tratta di offerte di prodotti come __________ e _________.
DISTRIBUZIONE:
Promuoveremo il lancio su piattaforme e canali con cui il nostro gruppo demografico interagisce regolarmente. Questi includeranno ________, ________ e _______.
Pubblicheremo anche contenuti tra cui _______, _______ e ________ per attirare l'attenzione del nostro pubblico e informarli del progetto.
Di seguito sono riportati alcuni messaggi che useremo:
- _________________________________________________.
- _________________________________________________.
- _________________________________________________.
7. Condividi il brief.
Una volta che hai redatto un brief creativo, condividilo con il team con cui lavorerai. Avrai anche intenzione di farlo circolare in giro per l'azienda tramite Slack, e-mail o presentazioni. Se sei un consulente che lavora al di fuori della compagnia di un cliente, incoraggia i tuoi clienti a condividere il brief internamente.
Se tu o i tuoi clienti diffondete consapevolezza, dovreste essere aperti a rispondere alle domande o ricevere feedback dai colleghi nel caso in cui abbiano delle idee fantastiche. Questa strategia migliorerà l'allineamento dei team, aumenterà il supporto del progetto e assicurerà che tutti i tuoi colleghi si trovino sulla stessa pagina.
Originariamente pubblicato il 3 luglio 2019 alle 7:00:00, aggiornato il 3 luglio 2019
Temi:
Gestione di progetto
