Mentre la pubblicità del marchio su YouTube è in circolazione da un po 'di tempo, l'adozione della piattaforma per la pubblicità B2B a risposta diretta è relativamente nuova.
A differenza del marchio, la risposta diretta si concentra su persone convincenti da prendere immediato azione dopo aver visto un annuncio. Questa azione può essere una visita al sito, l'iscrizione, il download o l'acquisto, che un inserzionista può quindi tracciare e misurare.
Google ha recentemente dimostrato un crescente interesse per l'espansione delle offerte di YouTube per gli inserzionisti con TrueView for Action, un potente tipo di campagna che aiuta a generare lead e conversioni.
Quindi è il momento ideale per capitalizzare su una piattaforma social che attualmente è meno competitiva, leggermente più economica e ha una miniera d'oro di quasi 2 miliardi di utenti impegnati mensili pronti ad agire. Qui, esploriamo come sfruttare YouTube per la tua prossima campagna di risposta diretta.
Come creare creatività per annunci video efficaci
Molti inserzionisti considerano il processo di produzione video intimidatorio e costoso. E può essere, ma certamente non deve esserlo.
Sì, YouTube richiede creatività video su misura e ciò richiede un po 'di denaro, tempo e fatica. Ma, per una risposta diretta, avere un annuncio video efficace significa meno assicurarsi di avere creatività video raffinate. Invece, si tratta più di avere la giusta strategia di messaggistica che farà desiderare alle persone di guardare il tuo annuncio e agire.
Hai solo pochi secondi per attirare l'attenzione dello spettatore prima che abbiano la possibilità di saltare il tuo annuncio video – tutto qui. Investire in una squadra di produzione eccessivamente costosa per produrre video perfettamente rifiniti non sarà sufficiente per affascinare il pubblico.
Ecco perché dovresti concentrarti sullo sviluppo e il test dei messaggi giusti per aiutarti con i tuoi KPI, piuttosto che preoccuparti di correggere il bilanciamento del bianco o l'audio di bassa qualità.
Sviluppa la messaggistica giusta
Qual è esattamente il messaggio giusto, però? Dipende molto dal tuo pubblico. Prima di iniziare a provare a scrivere la sceneggiatura perfetta, è importante determinare chi è il tuo pubblico di destinazione e come personalizzare il tuo messaggio.
La messaggistica pertinente è incredibilmente importante perché il primo istinto di uno spettatore è saltare un annuncio in modo che possano continuare con il video che intendevano guardare. Devi attirare l'attenzione dello spettatore nei primi secondi, assicurandoti anche che siano un pubblico pertinente per il tuo prodotto.
Ciò significa che non utilizzare le tattiche clickbait. Perché? Perché è costoso. Paghi quando qualcuno guarda il tuo annuncio oltre i 30 secondi, guarda fino alla fine dell'annuncio se è inferiore a 30 secondi o fa clic sull'annuncio. Quindi, se fai in modo che molte persone guardino l'intero annuncio senza alcun interesse per il tuo prodotto, potrebbe finire per costarti molto e offrirti molto poco in cambio.
Allo stesso tempo, anche tu non vuoi "lasciare il meglio per ultimo". Non è uno spot televisivo con l'accumulo di un climax finale che termina con una grande rivelazione. Gli annunci di YouTube sono diversi.
Non appena viene visualizzato il pulsante salta, gli spettatori iniziano a saltare e il numero di persone che si "abbandona" continua ad aumentare man mano che l'annuncio viene pubblicato. Vuoi assicurarti che quelli pertinenti rimangano intorno, quindi è fondamentale guidare con un messaggio accattivante in modo che continuino a guardare.
Un buon approccio è quello di risolvere un problema specifico o un punto dolente che il tuo prodotto o servizio risolve. Quindi, segui il motivo per cui il tuo prodotto o servizio è la soluzione e mostra loro come risolve quel problema o punto di dolore.
Devi farlo in modo che sia interessante o divertente e in linea con la personalità del tuo marchio: è qui che entra in gioco il talento della tua squadra.
Diamo un'occhiata agli esempi di marchi che fanno bene.
Ad esempio, questo annuncio video di monday.com inizia con una donna in un ufficio che parla di un grave problema per i manager, che è "gestire una squadra". Quindi condivide il fatto che anche se gestire una squadra è difficile, monday.com lo rende facile.
Se lo spettatore è interessato a saperne di più, l'annuncio continua con ciò che monday.com è e come il sistema operativo di lavoro risolve questo grave problema per i manager.
Il materasso Nectar è un altro marchio che utilizza una strategia simile nei suoi annunci a risposta diretta. Inizia con una voce fuori campo: "Ciao, dormi su un materasso di nettare o dormi su un pezzo di immondizia?"
In questo caso, l'annuncio segue immediatamente questa affermazione con ciò che accade al tuo cervello quando non dormi abbastanza, supportato da fatti scientifici. Se lo spettatore rimane in giro per guardare l'annuncio abbastanza a lungo, gli viene detto che possono provare il materasso prima di effettuare un acquisto, e così via.
Quando sei pronto per iniziare a mettere insieme lo script del tuo annuncio, pensa a cosa vuoi che lo spettatore porti via. Assicurati di non esagerare. Se hai molto da comunicare, non cercare di adattarlo tutto nei primi secondi, o anche in un singolo annuncio video. Se si inviano troppe informazioni contemporaneamente, si rischia di annegare il messaggio principale e confondere lo spettatore. Ed è qualcosa che non vuoi.
A partire da TrueView for Action
Ci sono alcuni tipi di campagne offerti su YouTube, ma per qualcuno che ha appena iniziato con la risposta diretta, TrueView for Action è un buon punto di partenza.
TrueView for Action preseleziona il formato del tipo di annuncio su In-stream ignorabile. Ciò significa che l'annuncio è inattaccabile per cinque secondi prima che venga visualizzato il pulsante "salta", consentendo allo spettatore di continuare il video che stavano per guardare.
Non c'è una lunghezza massima per il tuo annuncio, quindi dipende solo da te, ma c'è una durata minima di 12 secondi. L'obiettivo è creare un annuncio video che sia abbastanza accattivante da mantenere lo spettatore interessato a guardare oltre i primi cinque secondi.
Il grande vantaggio dell'utilizzo di TrueView for Action sono le risorse cliccabili e le strategie di offerta intelligenti che aiutano a supportare la tua creatività pubblicitaria. Passiamo ora a queste funzionalità.
Risorse cliccabili
Le risorse selezionabili sono costituite da un overlay CTA, banner companion e una schermata finale che hanno ciascuno un titolo personalizzabile e un pulsante CTA personalizzabile. Queste risorse sono progettate per generare clic, rendendole perfette per la risposta diretta.
Sovrapposizione CTA
L'overlay CTA viene visualizzato come risorsa interattiva sull'annuncio per 15 secondi nell'angolo in basso a sinistra prima che collassi in un'immagine in miniatura del logo della tua azienda.
Banner companion
Il banner companion è disponibile con altri formati di annunci in-stream, ma la differenza è che si attacca anche dopo la fine dell'annuncio video. Accompagna lo spettatore mentre continua sul video che intendeva guardare e rimarrà visibile fino a quando un altro banner companion prende il suo posto.
Questi banner funzionano meglio quando puoi ricollegarli al tuo annuncio video tramite elementi visivi o messaggi simili. In questo modo, se lo spettatore lo nota due video più tardi, riconosceranno facilmente che è collegato al tuo annuncio video.
End Screen
La schermata di fine è una schermata singola che viene visualizzata quando uno spettatore raggiunge la fine dell'annuncio video con un titolo e un CTA. Include anche il logo della tua azienda, che viene preso direttamente dal tuo canale YouTube.
In seguito, potresti prendere in considerazione l'utilizzo di altri tipi di campagna. Ad esempio, se la tua campagna iniziale è in corso da un po 'di tempo e desideri effettuare il remarketing per gli spettatori che hanno già visto gli annunci, puoi aggiungere annunci paraurti. Questi annunci sono solo sei secondi, non ignorabili e utilizzano l'offerta basata sul costo per mille (CPM) anziché CPV o CPA target.
Opzioni di offerta intelligenti
Con TrueView for Action, due opzioni di offerta intelligenti utilizzano i dati di apprendimento automatico e conversione per ottimizzare i risultati ai KPI. Sono massimizzare le conversioni e il CPA target.
La scelta tra queste due opzioni dipende dai tempi, dalle esigenze pubblicitarie e dagli obiettivi aziendali.
Massimizza l'offerta di conversioni
Massimizza La strategia di offerta per le conversioni si concentra sull'aiutarti a ottenere il maggior numero di conversioni possibile utilizzando l'intero budget giornaliero impostato per la campagna.
Google Ads ha recentemente esteso questa strategia di offerta a TrueView for Action, quindi potresti conoscerla da Ricerca Google e Display di Google.
Massimizzare le conversioni è un ottimo modo per aiutare a intensificare nuove campagne e promuovere l'azione. Ottimizza gli annunci per il pubblico più pertinente in base alla probabilità che si convertano senza limitare la pubblicazione fino a quando non ha accumulato dati sufficienti.
Dopo aver eseguito questa strategia di offerta da qualche giorno a una settimana, dovresti vedere stabilizzare il costo per azione (CPA). Ciò significa che l'algoritmo di apprendimento automatico ha già implementato l'apprendimento acquisito da tali conversioni iniziali.
È in questa fase che puoi decidere se desideri passare al CPA target.
Offerta CPA target
Questa strategia di offerta si concentra sull'aiutarti a ottenere il maggior numero di conversioni possibile, pari o inferiore al CPA target che hai impostato. Nella maggior parte dei casi, ha senso utilizzarlo come strategia di offerta a lungo termine poiché spende il budget in modo più efficiente rispetto a Massimizza conversione.
Un caso in cui potresti voler iniziare con il CPA target dall'inizio è quando il traffico proveniente dalle nuove campagne dovrebbe essere simile alle campagne nell'account che stanno già utilizzando questa strategia di offerta.
Targeting per pubblico pertinente
Uno dei maggiori vantaggi dell'utilizzo di YouTube per la risposta diretta è la sua capacità di targeting avanzata e ad ampio raggio. Alcuni potrebbero esserti familiari da altri canali, mentre altri saranno completamente nuovi e unici per YouTube.
Come per le opzioni di offerta, la scelta del pubblico target giusto dipenderà dal tuo prodotto, dalla tua canalizzazione e dai tuoi obiettivi.
Targeting basato sugli interessi e sulle caratteristiche del visualizzatore
Le campagne di YouTube attingono alla vasta gamma di dati di ricerca e cronologia di navigazione di Google. Questo è principalmente il motivo per cui le capacità di targeting di YouTube sono così forti.
Se hai fatto pubblicità su altri canali, probabilmente conosci molte delle opzioni di targeting disponibili in YouTube, come dati demografici, segmenti di pubblico simili e segmenti di pubblico in-market.
Ciò che vale la pena menzionare sono le categorie di pubblico che potresti non avere familiarità con quelle che possono migliorare la tua strategia di targeting.
Segmenti di pubblico personalizzati
Il pubblico di intenti personalizzati su YouTube non è lo stesso di Display. Con l'intento personalizzato su YouTube, puoi indirizzare gli spettatori in base alla loro recente attività di ricerca su Google. Se disponi già di campagne di ricerca attive, puoi sfruttare la tua conoscenza delle parole chiave esistenti per creare un pubblico di intenti personalizzati utilizzando tali parole chiave.
Uno dei maggiori vantaggi di Custom Intent su YouTube è che puoi utilizzarlo come soluzione alternativa per parole chiave altamente competitive o parole chiave con punteggi di bassa qualità in Ricerca. Ciò ti consente di raggiungere il tuo pubblico di destinazione su YouTube senza i CPC elevati nella ricerca. Quindi, ad esempio, se sai cosa sta cercando il tuo pubblico di destinazione, ma il tuo prodotto non è la risposta diretta ad esso, puoi comunque raggiungere un pubblico molto rilevante.
Tieni presente che, a differenza della ricerca, non sei in grado di definire i tipi di corrispondenza o escludere parole chiave o frasi, quindi dovresti scegliere parole chiave che potrebbero funzionare nel tipo di corrispondenza generica o senza esclusioni.
Eventi della vita
Life Events è relativamente nuovo e ti consente di indirizzare gli spettatori sulla base delle pietre miliari chiave nella vita di una persona, tra cui laurea, matrimonio, acquisto della prima casa e così via. Tutti questi importanti eventi della vita possono essere correlati alle decisioni di acquisto.
I criteri di targeting sono suddivisi in due: prima e dopo l'evento specifico della vita, quindi "sposarsi presto" e "sposarsi di recente" sarebbero esempi di questi due segmenti. Con questa segmentazione, sei in grado di specificare il targeting in base a ciò che è rilevante per il tuo prodotto.
Se riesci a legare il tuo prodotto a un traguardo chiave, Life Events è un'opzione di targeting più completa che va oltre il semplice targeting per le parole chiave specifiche che le persone stanno probabilmente cercando in quel periodo.
Re-marketing video
Come suggerisce il nome, questo tipo di re-marketing è specifico per Youtube e ti consente di indirizzare gli spettatori sulla base delle loro interazioni passate con i tuoi video o il tuo canale YouTube.
Ad esempio, se hai molti iscritti al canale, puoi utilizzare questa opzione per indirizzarli con il tuo annuncio. Dal momento che hanno già mostrato interesse per il tuo prodotto o contenuto, creano un pubblico target ad alto potenziale.
Targeting basato sul contenuto video
Invece di scegliere come target in base a caratteristiche o interessi personali, puoi scegliere come target gli spettatori in base al contenuto del video che intendevano guardare. Ciò significa che decidi il posizionamento del tuo annuncio.
Se non stai effettuando il targeting in base al contenuto del video, i tuoi annunci verranno visualizzati automaticamente su vari video, indipendentemente dal fatto che il contenuto del video sia correlato al tuo annuncio.
Tieni presente che puoi utilizzare entrambi i tipi di targeting, ma potresti ritrovarti con un pubblico ristretto poiché quelli con caratteristiche o interessi specifici che si trovano anche a guardare un determinato video sono estremamente precisi.
Esistono due modi per accedere ai posizionamenti: gestito e automatico.
Posizionamenti gestiti
Questa è un'opzione di posizionamento più manuale, il che significa che devi cercare e selezionare manualmente video o canali YouTube monetizzati specifici su cui desideri che il tuo annuncio venga pubblicato.
Sebbene la ricerca di posizionamenti gestiti possa essere un processo noioso, i posizionamenti sono probabilmente estremamente accurati e quindi hanno maggiori probabilità di portare risultati migliori.
Esistono anche strumenti esterni per rendere questo processo un po 'meno manuale, quindi vale sicuramente la pena testarlo.
Temi
Il targeting per argomenti è simile alle campagne display di Google poiché le opzioni di categoria sono le stesse. Ai video di YouTube viene assegnato un argomento specifico in base a ciò di cui tratta il video, semplificando il targeting come inserzionista.
È un'opzione molto più scalabile rispetto ai posizionamenti gestiti poiché selezioni argomenti anziché video specifici e ci sono molte sottocategorie che ti aiutano a restringere la selezione per ottenere un risultato più accurato.
Comprensione dell'impatto della campagna oltre i clic
Esistono diversi modi per determinare se le tue campagne video sono efficaci.
Gli spettatori interessati al tuo prodotto o servizio vedranno il tuo annuncio video e in genere agiranno attraverso le risorse cliccabili per raggiungere il tuo sito Web e, si spera, continueranno attraverso la canalizzazione e alla fine convertiranno. Per coloro che tengono traccia delle campagne su altri canali, il tracciamento del click-through è standard e semplice.
Ma in realtà c'è un altro modo in cui gli spettatori possono e agiscono, e non è necessario durante o direttamente dopo aver visto il tuo annuncio.
Se il tuo annuncio ha lasciato un'impressione, questi spettatori possono digitare il nome del tuo marchio nel browser, fare clic sull'annuncio del marchio a pagamento o su un risultato di ricerca organico, visitare il tuo sito Web e iniziare a spostarsi attraverso la canalizzazione – tutto ciò può essere attribuito all'annuncio YouTube hanno guardato.
Potrebbero anche non ricordare il tuo marchio, ma decidono di cercare il prodotto o il servizio in questione nella speranza di trovarti.
Questi visualizzatori basati sulle impressioni sono fondamentali per tracciare e misurare perché hanno fatto il possibile per raggiungere il tuo sito, il che è una buona indicazione del fatto che sono di qualità superiore rispetto a chi ha fatto clic sul tuo annuncio.
Il problema è, sebbene importante, che possono essere difficili da tracciare.
Uno dei modi migliori per misurare è investire in un tracker di impressioni come DoubleClick Campaign Manager e integrarlo con il software di business intelligence. Se sei in grado di farlo, puoi identificare a livello utente quegli spettatori che sono arrivati al tuo sito dopo aver visto il tuo annuncio YouTube.
Se non sei pronto a investire in un tracker di impressioni o se al momento non è pertinente, dovresti prendere in considerazione l'utilizzo di proxy per comprendere il pieno impatto dei tuoi annunci video.
Proxy
I proxy indicano un notevole cambiamento nelle metriche da altri segmenti di dati esistenti nel software BI.
Ci sono, naturalmente, molti proxy che puoi esplorare, ma due semplici da iniziare sono la divisione geografica, i test e le ricerche di marchi.
Suddivisione e test geografici
Se non disponi di molte fonti di traffico di acquisizione utenti e il tuo traffico è relativamente stabile, dovresti essere in grado di vedere un aumento delle visite al sito non attribuite a fonti pagate o attribuite a campagne di marca a pagamento. Queste visite al sito aggiuntive potrebbero quindi essere attribuite alla tua campagna di risposta diretta di YouTube.
Se disponi di più fonti di acquisizione utenti, un modo semplice per isolare l'impatto della risposta diretta su YouTube sarebbe indirizzare i tuoi annunci verso posizioni geografiche specifiche. Quindi puoi confrontare qualsiasi aumento del traffico lì con altre aree geografiche in cui non hai eseguito la risposta diretta di YouTube e attribuire il divario alle tue campagne YouTube.
Ad esempio, se il tuo traffico da New York e Chicago in genere si comporta allo stesso modo e, dopo aver lanciato una campagna rivolta solo a New York, vedi un chiaro aumento delle visite al sito rispetto a Chicago, puoi attribuire quelle visite extra al sito alla tua risposta diretta campagna.
Aumento delle ricerche di marchi
Allo stesso modo, potresti vedere un aumento delle ricerche sui termini del marchio parallelamente all'esecuzione di campagne YouTube a risposta diretta, sia attraverso le campagne di ricerca del marchio a pagamento o altre fonti di traffico. Puoi anche attribuire tale aumento delle visite al sito alla tua campagna di risposta diretta di YouTube.
Cosa aspettarsi lungo la strada
YouTube esce regolarmente con nuove funzionalità e capacità di targeting. È importante rimanere in contatto in modo da non perdere eventuali modifiche che potrebbero influire sulle tue campagne o nuove opportunità che queste funzionalità possono aprire.