Come Steve Jobs ha rotto lo stampo del marketing del marchio competitivo
Quando il marketing del marchio viene eseguito in modo errato, può essere catastrofico per un'azienda. Uno dei modi più sicuri per presentare il tuo marchio in una cattiva luce è essere negativo nei confronti della concorrenza. Ci sono molti esempi di come il brand bashing abbia portato a PR negative per l'antagonista e una perdita nelle vendite. Steve Jobs e Apple hanno osservato i rischi di fare una campagna in questo stile e lo hanno fatto lo stesso.
Il gioco
La gente pensa che la campagna che sto per celebrare sia stata un colpo casuale di genio. Sono qui per dirti che non lo era. Steve Jobs era un perfezionista, non perfetto. L'agenzia di Apple, TBWA, impiegò sei mesi per ottenere un sì da lui e lanciarono 10-15 idee a settimana, ogni settimana. Questo è un minimo di 260 "no" prima che si sentisse l'importantissimo "sì".
Questa settimana inizia con una lezione a tutti voi. Non sentirai più nella tua carriera che un sì, ma ogni no è un viaggio verso il risultato migliore. Non arrenderti, non perdere la speranza e ricorda che molte delle cose che vediamo intorno a noi che sembrano semplici molto probabilmente non sono facili da creare.
Quindi ora che è fuori mano entriamo nella campagna stessa …
Nel 2006, Apple ha iniziato a pubblicizzare la sua nuova serie Mac di computer, ma avevano bisogno di assumere il supergigante che era Microsoft. Hanno scelto di vendere i benefici del loro prodotto in tutte le sue forme, che è un modo molto sicuro e ripetuto di vendere un prodotto. Steve ha incaricato l'agenzia di mostrare i vantaggi del prodotto per l'utente, ma ha voluto che le persone sapessero in che modo tali vantaggi fossero rispetto a un PC.
Il brief è stato dato e TBWA è andato a lavorare. Non andremo oltre i 260+ rifiuti che ho menzionato in precedenza, ma osserviamo il formato che ha fatto loro il cenno di Steve Jobs.
"Prendi un Mac" è nato
La campagna era semplice. Tutto quello che avevano intenzione di fare era mostrare come i Mac sono fluidi, efficienti ed efficienti, ma fanno molto di più.
Ogni pubblicità segue un modello semplice standard: contro uno sfondo minimalista tutto bianco, un uomo vestito con abiti casual si presenta come un Mac ("Ciao, sono un Mac."), Mentre un uomo con un abito più formale – e -tie combinazione si presenta come un personal computer Windows ("E io sono un PC.").
I due recitano quindi una breve vignetta, in cui vengono confrontate le capacità e gli attributi di Mac e PC, con PC caratterizzato come formale e in qualche modo educato, anche se poco interessante e eccessivamente preoccupato per il lavoro, spesso frustrato dai Mac più rilassati. abilità. Gli spot precedenti della campagna prevedevano un confronto generale tra i due computer, mentre quelli successivi riguardavano principalmente Windows Vista e, più tardi, Windows 7.
– Wikipedia
Questo è stato coraggioso nel senso che chiaramente scava al loro concorrente, ma lo fa in modo elegante. Non tanto, 'guarda cosa non possono fare e cosa possiamo', ma più 'quale sceglieresti?' lasciandolo allo spettatore per rispondere.
C'è tanta attenzione ai dettagli che diventa presto chiaro che se qualcosa è stato fatto in modo diverso, potrebbe aver funzionato. Il casting di Justin Long come Mac e John Hodgman come PC era perfetto perché nessuno dei due era minaccioso, troppo bello o meno. Entrambi erano attori affermati e vestiti / parlato come il loro rispettivo prodotto.
Il regista della versione americana, che ha dato il via alla campagna globale, è stato Phil Morrison. Era venuto fuori a dirigere la commedia drammatica Junebug. Ha avuto una grande mano su come il concetto è stato portato in vita e senza di lui, le pubblicità potrebbero essere state considerate troppo negative. Junebug, per coloro che non l'hanno visto, è l'epitome della commedia breve e acuta.
Phil e TBWA hanno realizzato 323 versioni e ne hanno lanciate altre centinaia. Steve ha permesso a 66 di loro di arrivare alla campagna finale. Ormai devi vedere la tendenza che non è stata una campagna facile da ottenere.
Ecco tutti i 66 annunci che Steve Jobs ha lasciato attraverso il rigoroso processo di selezione.
Per far funzionare questa campagna su scala globale, Apple lo ha rilasciato negli Stati Uniti, in Canada, in Australia, in Nuova Zelanda, nel Regno Unito e in Giappone. Il Regno Unito aveva una sua versione che utilizzava David Mitchell come PC e Robert Webb come Mac. Il Giappone aveva anche il proprio gruppo di attori nella forma del duo comico Rahmens, che fu un successo nel paese.
Il modo migliore per commercializzare un marchio globale è pensare locale. Se i consumatori sanno che il tuo marchio conosce la tua demografia locale, è molto più probabile che tu investa in essi. Questo è qualcosa su cui Microsft non aveva mai fatto prima. Avevano una separazione del marchio dal consumatore, concentrandosi sul prodotto e su ciò che poteva fare nella pubblicità. Apple si stava concentrando sull'utente e su come i loro prodotti si connettevano a loro. Usando le celebrità locali ha reso questo un modo molto più semplice per i consumatori di relazionarsi con Apple.
Il risultato
Negli anni precedenti, Apple aveva visto un calo delle vendite di computer. All'epoca, il 90% di tutti i computer terrestri utilizzava Microsoft e Apple voleva un pezzo più grande della torta.
Dopo le prime pubblicità della campagna, le vendite sono aumentate drasticamente del 12% nel primo trimestre della campagna. Nell'ultimo trimestre del 2006, dopo l'uscita di nuovi spot, Apple ha venduto 1.600.000 Mac record, con un incremento del 39%. Nell'ultimo trimestre, Apple ha venduto oltre 2.300.000 Mac. Le vendite hanno continuato a crescere drasticamente durante l'intera campagna di quattro anni.
Le cifre parlano da sole quando si tratta di come sia aumentata notevolmente la quota di mercato di Apple. Ha anche creato l'immagine del marchio che è ancora utilizzata fino ad oggi ed è la causa di molte discussioni in uffici e gruppi di amicizia. Apple è "più cool" di Microsoft e questa campagna creativa è stata venduta al suo target demografico: giovani creativi.
Il messaggio della campagna era chiaro, se vuoi essere creativo e bello, Ottieni un Mac.
