Quali sono le parti essenziali di un modello di piano di marketing?
Un piano di marketing è un documento strategico che specifica i mercati target della tua organizzazione, gli obiettivi di marketing, i programmi e le attività per raggiungerli, i tempi e le risorse da utilizzare, secondo i budget definiti.
Il nostro download gratuito che descrive in dettaglio i diversi tipi di piani di marketing ti aiuterà a strutturare diversi tipi di piani e fornirà consigli su come renderli efficaci.
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Come delineato in Quick Win – Creare un piano di marketing multicanale, lo scopo di un piano di marketing è definire strategie per coinvolgere il pubblico al fine di raggiungere gli obiettivi di business. Nelle piccole imprese, l’ambito di un piano è tipicamente annuale e per l’intera azienda. Nelle organizzazioni più grandi, la sua attenzione cambierà, a seconda del tipo di organizzazione. Un piano di marketing separato potrebbe essere:
- Basato geograficamente
- Basato sul prodotto
- Basato su unità di business
- Incentrato sulla segmentazione
Un piano di marketing in una grande organizzazione può integrare una serie di piani, specifici per singole parti dell’azienda. È una pianificazione pratica che si svolge a livello di divisione, unità aziendale o singola azienda.
Lo scopo di questo piano è garantire che le attività di marketing siano pertinenti e tempestive per raggiungere gli obiettivi di un’organizzazione. È un piano che definisce una posizione competitiva sostenibile e definisce le risorse necessarie per raggiungerla.
Ecco un altro modo per comprendere il contesto di questo piano, per contestualizzarlo con altri tipi di piano, come mostrato in questa tabella:
Quando utilizzare un piano di marketing?
Il processo di pianificazione del marketing all’interno di un’organizzazione sarà diverso, a seconda che venga utilizzato un piano di marketing strategico o un piano di marketing operativo. Ecco le differenze tra i due:
- UN piano di marketing strategico delinea la strategia complessiva all’interno di un mercato, collegando clienti, concorrenti e ciò che l’organizzazione è in grado di ottenere. Viene in genere creato a livello di divisione o aziendale.
- Un piano di marketing operativo delinea la strategia di marketing mix che verrà utilizzata per ottenere un vantaggio nel mercato. In genere si concentra sui prodotti; segmenti di mercato e come le comunicazioni e le campagne di marketing raggiungono gli obiettivi definiti nel piano di marketing strategico. Di solito ha sezioni separate che trattano le tattiche per l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti che a volte saranno trattate in piani separati nelle organizzazioni più grandi.
Nel processo di pianificazione di un’organizzazione, i collegamenti di marketing:
- I bisogni e i desideri dei clienti
- Proposta di valore e azioni della concorrenza
- Direzione strategica
- Obiettivi organizzativi
Cosa dovrebbe essere incluso? / Come dovrebbe essere strutturato?
Un piano di marketing dovrebbe includere:
- La posizione, le priorità e la direzione attuali della tua organizzazione
- La sua posizione in relazione a fattori ambientali esterni
- Un’analisi critica dei punti di forza, debolezza, opportunità e minacce della tua organizzazione
- Obiettivi chiaramente definiti e un modo per valutare il loro successo
- I mezzi con cui raggiungere tali obiettivi
- Azioni e responsabilità pertinenti e tempestive per funzione, prodotto o servizio e segmento di mercato
- Le finanze e le risorse necessarie e le entrate previste
- Misurazione regolare dei progressi e dei risultati rispetto ai parametri di riferimento
Un solido piano di marketing ha:
- Obiettivi chiari e realistici che puoi essere sicuro di colpire
- La migliore strategia per raggiungere questi obiettivi contro la concorrenza
- Dettagli sufficienti delle tattiche e delle azioni necessario per tradurre la strategia in azione
- Un metodo per controllare sei in linea con i tuoi piani
Applicazione di SOSTAC® alla pianificazione delle campagne di marketing
Per assicurarmi che il tuo piano di marketing abbia tutte le caratteristiche essenziali, consiglio la struttura SOSTAC® sviluppata da PR Smith, coautore del libro stampato Digital Marketing Excellence di Dave Chaffey. SOSTAC® è un ottimo framework per strutturare piani aziendali, di marketing o digitali poiché è relativamente semplice e logico, quindi è facile da ricordare e da spiegare a colleghi o agenzie. SOSTAC® è un framework di processo di pianificazione strategica che ti offre una struttura chiara su cui lavorare per creare e gestire il tuo piano.
Per quale tipo di attività è più adatto?
La pianificazione del marketing aiuterà nella gestione quotidiana di attività di qualsiasi dimensione, tipo o età. Gli obiettivi e le pietre miliari fissati aiuteranno le organizzazioni, dalle piccole start-up alle grandi aziende, a:
- Assegna risorse e budget
- Motivare le squadre
- Gestisci le prestazioni dei membri del personale e le attività di marketing
Le organizzazioni più grandi con strutture di gestione chiaramente definite e una ricchezza di risorse utilizzeranno i principi di marketing in modo molto diverso dalle organizzazioni più piccole.
Le organizzazioni più piccole in genere hanno:
- Piccole quote di mercato
- Proprietari coinvolti in tutti gli aspetti della gestione strategica e operativa
- Indipendenza
- Un alto grado di incertezza
- Difficoltà a innovare a causa delle risorse limitate
Tali differenze tra organizzazioni grandi e piccole tendono a riflettersi nello sviluppo di piani di marketing.
Quando si crea una piccola start-up, la pianificazione del marketing è un elemento essenziale. Un piccolo numero di queste attività si avvia e cresce, ma per coloro che hanno successo, un approccio di marketing strategico garantirà uno sviluppo continuo.
Sebbene le tecniche per la pianificazione del marketing possano variare a seconda delle diverse dimensioni e tipologie di organizzazione, il risultato è sempre lo stesso: implementare gli obiettivi, le strategie e le attività per ottenere un vantaggio.
Come si relaziona un piano di marketing ad altri piani?
Il piano non deve essere formulato o utilizzato isolatamente; dovrebbe essere informato dagli obiettivi aziendali identificati nel piano aziendale della vostra organizzazione.
Ad esempio, può essere integrato con un piano di marketing anche un piano digitale, un piano multicanale e un piano di campagna. Il piano di marketing informa questi piani e viceversa.
Un piano di marketing efficace garantirà l’integrazione delle attività, la pianificazione dei requisiti, la distinzione delle responsabilità e la fornitura di parametri di riferimento per misurare il successo. Diverse organizzazioni utilizzeranno piani diversi, coprendo aree e tempi diversi. Ciò che è cruciale in un’azienda è che i piani utilizzati, i tempi assegnati e il modo in cui si integrano tra loro sono stabiliti collettivamente.
Per saperne di più su come i diversi tipi di piani e su come strutturarli, scarica la nostra guida gratuita Comprensione dei diversi piani di marketing, che include la pianificazione delle campagne, i piani di trasformazione digitale e i piani multicanale.
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