Come strutturare e fissare obiettivi [Free marketing plan guide]

Quali sono le parti essenziali di un modello di piano di marketing?

Un piano di marketing è un documento strategico che specifica i mercati target della tua organizzazione, gli obiettivi di marketing, i programmi e le attività per raggiungerli, i tempi e le risorse da utilizzare, secondo i budget definiti.

Il nostro download gratuito che descrive in dettaglio i diversi tipi di piani di marketing ti aiuterà a strutturare diversi tipi di piani e fornirà consigli su come renderli efficaci.

Come delineato in Quick Win – Creare un piano di marketing multicanale, lo scopo di un piano di marketing è definire strategie per coinvolgere il pubblico al fine di raggiungere gli obiettivi di business. Nelle piccole imprese, l’ambito di un piano è tipicamente annuale e per l’intera azienda. Nelle organizzazioni più grandi, la sua attenzione cambierà, a seconda del tipo di organizzazione. Un piano di marketing separato potrebbe essere:

• Basato geograficamente
• Basato sul prodotto
• Basato su unità di business
• Incentrato sulla segmentazione

Un piano di marketing in una grande organizzazione può integrare una serie di piani, specifici per singole parti dell’azienda. È una pianificazione pratica che si svolge a livello di divisione, unità aziendale o singola azienda.

Lo scopo di questo piano è garantire che le attività di marketing siano pertinenti e tempestive per raggiungere gli obiettivi di un’organizzazione. È un piano che definisce una posizione competitiva sostenibile e definisce le risorse necessarie per raggiungerla.

Ecco un altro modo per comprendere il contesto di questo piano, per contestualizzarlo con altri tipi di piano, come mostrato in questa tabella:

Quando utilizzare un piano di marketing?

Il processo di pianificazione del marketing all’interno di un’organizzazione sarà diverso, a seconda che venga utilizzato un piano di marketing strategico o un piano di marketing operativo. Ecco le differenze tra i due:

• UN piano di marketing strategico delinea la strategia complessiva all’interno di un mercato, collegando clienti, concorrenti e ciò che l’organizzazione è in grado di ottenere. Viene in genere creato a livello di divisione o aziendale.
• Un piano di marketing operativo delinea la strategia di marketing mix che verrà utilizzata per ottenere un vantaggio nel mercato. In genere si concentra sui prodotti; segmenti di mercato e come le comunicazioni e le campagne di marketing raggiungono gli obiettivi definiti nel piano di marketing strategico. Di solito ha sezioni separate che trattano le tattiche per l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti che a volte saranno trattate in piani separati nelle organizzazioni più grandi.

Nel processo di pianificazione di un’organizzazione, i collegamenti di marketing:

• I bisogni e i desideri dei clienti
• Proposta di valore e azioni della concorrenza
• Direzione strategica
• Obiettivi organizzativi

Cosa dovrebbe essere incluso? / Come dovrebbe essere strutturato?

Un piano di marketing dovrebbe includere:

1. La posizione, le priorità e la direzione attuali della tua organizzazione
2. La sua posizione in relazione a fattori ambientali esterni
3. Un’analisi critica dei punti di forza, debolezza, opportunità e minacce della tua organizzazione
4. Obiettivi chiaramente definiti e un modo per valutare il loro successo
5. I mezzi con cui raggiungere tali obiettivi
6. Azioni e responsabilità pertinenti e tempestive per funzione, prodotto o servizio e segmento di mercato
7. Le finanze e le risorse necessarie e le entrate previste
8. Misurazione regolare dei progressi e dei risultati rispetto ai parametri di riferimento

Un solido piano di marketing ha:

• Obiettivi chiari e realistici che puoi essere sicuro di colpire
• La migliore strategia per raggiungere questi obiettivi contro la concorrenza
• Dettagli sufficienti delle tattiche e delle azioni necessario per tradurre la strategia in azione
• Un metodo per controllare sei in linea con i tuoi piani

Applicazione di SOSTAC® alla pianificazione delle campagne di marketing

Per assicurarmi che il tuo piano di marketing abbia tutte le caratteristiche essenziali, consiglio la struttura SOSTAC® sviluppata da PR Smith, coautore del libro stampato Digital Marketing Excellence di Dave Chaffey. SOSTAC® è un ottimo framework per strutturare piani aziendali, di marketing o digitali poiché è relativamente semplice e logico, quindi è facile da ricordare e da spiegare a colleghi o agenzie. SOSTAC® è un framework di processo di pianificazione strategica che ti offre una struttura chiara su cui lavorare per creare e gestire il tuo piano.

Per quale tipo di attività è più adatto?

La pianificazione del marketing aiuterà nella gestione quotidiana di attività di qualsiasi dimensione, tipo o età. Gli obiettivi e le pietre miliari fissati aiuteranno le organizzazioni, dalle piccole start-up alle grandi aziende, a:

• Assegna risorse e budget
• Motivare le squadre
• Gestisci le prestazioni dei membri del personale e le attività di marketing

Le organizzazioni più grandi con strutture di gestione chiaramente definite e una ricchezza di risorse utilizzeranno i principi di marketing in modo molto diverso dalle organizzazioni più piccole.

Le organizzazioni più piccole in genere hanno:

• Piccole quote di mercato
• Proprietari coinvolti in tutti gli aspetti della gestione strategica e operativa
• Indipendenza
• Un alto grado di incertezza
• Difficoltà a innovare a causa delle risorse limitate

Tali differenze tra organizzazioni grandi e piccole tendono a riflettersi nello sviluppo di piani di marketing.

Quando si crea una piccola start-up, la pianificazione del marketing è un elemento essenziale. Un piccolo numero di queste attività si avvia e cresce, ma per coloro che hanno successo, un approccio di marketing strategico garantirà uno sviluppo continuo.

Sebbene le tecniche per la pianificazione del marketing possano variare a seconda delle diverse dimensioni e tipologie di organizzazione, il risultato è sempre lo stesso: implementare gli obiettivi, le strategie e le attività per ottenere un vantaggio.

Come si relaziona un piano di marketing ad altri piani?

Il piano non deve essere formulato o utilizzato isolatamente; dovrebbe essere informato dagli obiettivi aziendali identificati nel piano aziendale della vostra organizzazione.

Ad esempio, può essere integrato con un piano di marketing anche un piano digitale, un piano multicanale e un piano di campagna. Il piano di marketing informa questi piani e viceversa.

Un piano di marketing efficace garantirà l’integrazione delle attività, la pianificazione dei requisiti, la distinzione delle responsabilità e la fornitura di parametri di riferimento per misurare il successo. Diverse organizzazioni utilizzeranno piani diversi, coprendo aree e tempi diversi. Ciò che è cruciale in un’azienda è che i piani utilizzati, i tempi assegnati e il modo in cui si integrano tra loro sono stabiliti collettivamente.

Per saperne di più su come i diversi tipi di piani e su come strutturarli, scarica la nostra guida gratuita Comprensione dei diversi piani di marketing, che include la pianificazione delle campagne, i piani di trasformazione digitale e i piani multicanale.