Come strutturare un efficace piano di trasformazione digitale

Quali sono le parti essenziali di un piano di trasformazione digitale?

Il marketing digitale o online è una forma di marketing che prevede l'utilizzo di canali online per gli obiettivi di acquisizione e fidelizzazione. Include anche la tecnologia digitale e l'uso dei dati per indirizzare il pubblico in modo più preciso con messaggi personalizzati. Poiché la creazione di consapevolezza e il raggiungimento della conversione implicano ancora comunemente canali offline come call center o in-store, i piani di marketing digitale devono definire l'integrazione tra i canali utilizzando tecniche come la mappatura del percorso del cliente.

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Questo libro di gioco fornirà a te e alla tua azienda una struttura completa da seguire, che ti aiuterà a pianificare e stabilire le priorità delle attività di trasformazione attraverso le diverse comunicazioni di marketing nel ciclo di vita del cliente utilizzando il framework di pianificazione Smart Insights RACE.

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Lo scopo di un piano di marketing digitale è definire come competere in modo più efficace con il marketing digitale. Il suo ambito di un piano di marketing digitale è tipicamente annuale, ma un piano di trasformazione digitale sarà in genere più lungo poiché ciò comporta la creazione di tabelle di marcia a lungo termine per l'implementazione di nuove tecnologie e modi di lavorare. I media digitali e la tecnologia offrono nuovi canali di commercializzazione, quindi una strategia di trasformazione digitale è una strategia di canale. Ciò significa che una strategia digitale:

• Capire il canale.
  La tua strategia dovrebbe essere informata dal comportamento e dalle preferenze online dei clienti. In particolare, comprendi quali siti intermedi influenzano l'acquisto e in che modo i tuoi clienti cambiano tra i canali.
• Stabilisci gli obiettivi per il contributo futuro del canale.
  Ciò include obiettivi mensili specifici per vendite dirette (online) e indirette (offline).
• Identifica e assegna la priorità ai segmenti di pubblico target.
  Come per il marketing tradizionale, la chiave per raggiungere il pubblico giusto o la persona giusta. I media digitali ti consentono di micro-target.
• Incoraggiare l'uso del canale.
  Potresti ancora aver bisogno di comunicare i vantaggi dell'uso dei canali digitali per incoraggiare il passaggio e migliorare il tuo marchio.
• Crea proposizioni per enfatizzare le differenze.
  Ciò include le differenze tra i canali online e altri canali.
• Supporta l'integrazione tra i canali.
  Sebbene tu voglia enfatizzare le differenze, ciò non significa che il canale non debba essere integrato. I viaggi dei clienti dovrebbero essere integrati senza problemi.
• Verifica come i concorrenti utilizzano il canale.
  Comprendere il loro targeting e proposizioni, dove eccellono?
• Sviluppa partner di canale.
  Trova i principali attori e influencer nella catena del valore o ecosistema e forma partnership strategiche.

Selezionare il miglior mix di media digitali per raggiungere gli obiettivi di acquisizione e fidelizzazione dei clienti è una parte importante di una strategia di marketing digitale. Ci sono una varietà di risorse multimediali a pagamento, di proprietà e guadagnate che rientrano nel marketing digitale, incluso, ad esempio, il tuo:

• Marchio online
• Sito web e app potenzialmente mobili
• Blog
• Comunicazioni e-mail automatizzate, promozioni e e-newsletter
• Canali di social media
• Pubblicità digitale
• PR online
• Co-marketing partner e marketing affiliato

Un piano di marketing digitale fornisce un quadro chiaro di come la combinazione di diversi media supporti gli obiettivi e gli obiettivi di un'organizzazione. Lo scopo di un piano di marketing digitale è garantire che le attività di marketing digitale siano pertinenti e tempestive nel raggiungimento degli obiettivi della propria organizzazione, che possano essere implementate con le risorse disponibili e che siano in grado di creare e sostenere una posizione competitiva online.

In una grande organizzazione, un piano di marketing digitale può far parte di una serie di piani di marketing integrati, specifici per singole parti del business.

Quando usarlo?

La pianificazione del marketing digitale è un modo efficace per organizzare strategicamente le tue tattiche di marketing digitale e misurare efficacemente il loro successo. Un piano di marketing digitale fornisce chiari obiettivi strategici per ciò che si desidera ottenere dalle proprie attività di marketing online. L'implementazione può offrire numerosi vantaggi:

• Obiettivi chiari e concordati tra cui una tabella di marcia per le modifiche alle persone, i processi e la tecnologia necessari per la trasformazione digitale
• Un vantaggio competitivo e una maggiore quota di mercato grazie a un uso migliore dei media digitali rispetto alla concorrenza
• Preziosi approfondimenti e analisi dei clienti come contenuti popolari, dati demografici, dispositivi utilizzati e comportamenti di acquisto
• Una potente proposta di valore per il cliente online per raggiungere la differenziazione, l'impegno del cliente e incoraggiare la lealtà
• Riduce la probabilità di duplicazione, in particolare nelle organizzazioni più grandi
• Fornisce alla tua organizzazione l'agilità di recuperare o restare in vantaggio
• Misura quante persone sono coinvolte con i tuoi contenuti e quanti lead qualificati vengono generati

Un efficace piano di marketing digitale ti consentirà di distinguere i modelli di comportamento e le tendenze lungo il percorso del tuo cliente, offrendoti la possibilità di prendere decisioni informate e miglioramenti in ogni fase di questo viaggio.

Cosa dovrebbe essere incluso? / Come dovrebbe essere strutturato?

Un piano di marketing digitale include in genere:

• Una revisione delle capacità digitali della tua organizzazione
• Stabilire obiettivi SMART per far crescere i lead online e indirizzare le vendite offline online o indirette
• Definire i metodi di marketing digitale in cui investire
• Definire le risorse necessarie per il marketing digitale

Uno strumento utile per la revisione e la definizione delle risorse e delle risorse di marketing digitale è la struttura SOSTAC che spieghiamo nella nostra guida alla strategia in 7 passaggi.

Presentazione di SOSTAC®

Per assicurarti che il tuo piano di marketing digitale abbia tutte le caratteristiche essenziali, ti consiglio la struttura SOSTAC® sviluppata dal co-autore del libro stampato PR Smith-Dave Chaffey Eccellenza del marketing digitale.

SOSTAC® è un ottimo framework per strutturare piani aziendali, di marketing o di marketing digitale poiché è relativamente semplice e logico, quindi è facile da ricordare e da spiegare ai colleghi o alle agenzie. SOSTAC® è una struttura di processo di pianificazione strategica che ti offre una struttura chiara per elaborare e gestire il tuo piano.

Questo grafico da Eccellenza del marketing digitale riassume ciò che dovrebbe essere incluso in ogni parte di un piano SOSTAC®.

Quindi, cosa significa SOSTAC®?

Situazione mezzi di analisiDove siamo adesso?"Per i pianificatori del marketing digitale, le domande includono:

• Quali canali digitali vengono utilizzati dai nostri clienti?
• In che modo i nostri concorrenti soddisfano le esigenze dei nostri clienti target?
• Quali tattiche di marketing digitale stanno usando?
• Come possiamo distinguerci dai nostri concorrenti?

obiettivi significare 'dove vogliamo essere?’

• Come possiamo garantire l'allineamento con gli obiettivi della nostra attività e gli indicatori chiave di prestazione?
• Quali sono gli obiettivi principali 5 S (Sell, Serve, Speak, Save and Sizzle)? Qui possiamo costruire obiettivi di piano di marketing digitale specifici e misurabili. Buoni obiettivi sono quantificati in base a tempistiche, ad es. per aumentare il tasso di conversione del 5% al ​​mese, per generare 100 nuovi lead online per trimestre.

Strategia si intende 'Come ci arriviamo?'La strategia riassume come raggiungere gli obiettivi. È la parte più breve del piano, ma probabilmente il più importante, poiché dà la direzione a tutte le tattiche successive. Risponde alle domande, tra cui:

• Come ci posizioniamo per ottenere un vantaggio competitivo?
• Come verranno raggiunti gli obiettivi del piano di marketing digitale?
• Quali messaggi, tecnologie e canali useremo?

tattica siamo i dettagli della strategia. Evidenziano su un piano di marketing digitale esattamente quali tattiche si verificano quando. Le tue tattiche scelte dovrebbero supportare e aderire al viaggio del tuo cliente. Esempi di tattiche di marketing digitale potrebbero includere, ad esempio:

• Content marketing
• Social media marketing
• Marketing via email
• Copertura PR online
• Search Engine Optimization (SEO)
• Marketing pay-per-click (PPC)
• Pubblicità nativa
• Marketing di affiliazione
• Inbound marketing

Vi consiglio di considerare queste 6 opzioni definite in questo diagramma. In realtà specificherete più dettagli per ogni canale come elencato nel nostro foglio di lavoro digitale, che fornisce un riassunto sintetico delle principali opzioni di media organiche e a pagamento su Google e nel social network.

Azione è la pianificazione dettagliata delle tattiche. Chi fa cosa, quando e come? Quali processi e attività sono necessari per far accadere le cose?

Controllo identifica ciò che è necessario misurare quando e cosa succede. La sezione Controllo del piano ti assicura di sapere se hai successo o meno, e puoi apportare delle modifiche prima che sia troppo tardi. Il modo in cui misurate il successo delle vostre attività di marketing digitale sarà basato sugli obiettivi di marketing complessivi illustrati nel vostro piano di marketing.

Per aiutarti a pianificare le tue tattiche di marketing digitale in modo efficace, il sistema di pianificazione RACE ti fornirà un quadro semplice.

Perché utilizzare RACE per pianificare e gestire il marketing digitale?

RACE è una struttura pratica per aiutare a gestire e migliorare i risultati del tuo marketing digitale. In definitiva si tratta di utilizzare le migliori pratiche tra le tecniche di marketing digitale per ottenere un maggiore valore commerciale dagli investimenti nel marketing digitale. Aiuterà a semplificare il tuo approccio alla revisione delle prestazioni del tuo marketing online e ad intraprendere azioni per migliorare la sua efficacia.

Sebbene SOSTAC® offra una struttura eccellente per strutturare un piano, raccomando che un piano di marketing digitale lo combini con il framework di pianificazione di Smart Insights RACE poiché:

• RACE è pratico e orientato all'azione – si concentra su tattiche che è possibile implementare nelle comunicazioni di marketing digitali e sul proprio sito Web e app mobili
• RACE è centrata sul cliente – segue il ciclo di vita del cliente stabilito nella creazione di relazioni o nella canalizzazione di marketing dalla creazione di consapevolezza; generare lead da nuove prospettive; convertire i potenziali clienti in vendita online o offline e incoraggiare la fedeltà, ripetere le vendite e sostenere la condivisione sociale.
• RACE integra la valutazione delle prestazioni – Definisce gli indicatori KPI che i marketer digitali dovrebbero includere in ogni fase per la definizione degli obiettivi e la revisione dei risultati utilizzando analisi e dashboard di riepilogo.

Cos'è RACE?
RACE copre l'intero ciclo di vita del cliente o la canalizzazione di marketing da:

(Pianifica)> Raggiungi> Agisci> Converti> Coinvolgi

C'è anche una fase iniziale del piano che comporta la creazione della strategia digitale globale, la definizione e il piano degli obiettivi.

RACE consiste in quattro passaggi o attività di marketing online progettate per aiutare i marchi a coinvolgere i propri clienti lungo tutto il ciclo di vita del cliente. Questa infografica mostra gli obiettivi per ogni parte di RACE e come puoi misurarli.

1. Raggiungere.
   Reach coinvolge la consapevolezza e la visibilità del marchio, dei prodotti e dei servizi su altri siti Web e nei media offline al fine di creare traffico guidando le visite a diverse presenze web come il sito principale, i micrositi o le pagine dei social media. Si tratta di massimizzare la portata nel tempo per creare più interazioni utilizzando diversi touchpoint di pagamento, di proprietà e guadagnati.
2. Atto.
   L'atto è l'abbreviazione di Interact. È una fase separata dalla conversione poiché incoraggia le interazioni sui siti web e sui social media. Per la maggior parte delle aziende, l'obiettivo principale di Act è generare lead online. Quindi, si tratta di persuadere i visitatori del sito o i potenziali clienti a fare il passo successivo, la prossima azione sul loro percorso del cliente quando raggiungono inizialmente il tuo sito o la presenza sui social network. Potrebbe voler dire saperne di più su un'azienda o sui suoi prodotti, cercare un prodotto o leggere un post sul blog. Dovresti definire queste azioni come obiettivi di primo livello della canalizzazione in analytics. Gli obiettivi possono includere "Prodotto visualizzato", "Aggiunto al carrello", "Registrato come membro" o "Registrato per una e-newsletter. L'atto riguarda anche incoraggiare la partecipazione. Questo può essere la condivisione di contenuti tramite social media o recensioni dei clienti (rigorosamente, parte di Engage).
3. Convertire.
   Questa è semplicemente la conversione in vendita, online o offline. Implica che il tuo pubblico prenda il prossimo passo vitale che li trasforma in clienti paganti, indipendentemente dal fatto che il pagamento venga effettuato tramite transazioni di e-commerce online o canali offline.
4. Engage.
   Questo è il coinvolgimento e le comunicazioni a lungo termine del cliente, lo sviluppo di una relazione a lungo termine con i nuovi acquirenti per fidelizzare i clienti come acquisti ripetuti utilizzando le comunicazioni sul tuo sito, presenza sociale, email e interazioni dirette per aumentare il valore della vita del cliente. Può essere misurato con azioni ripetute come la vendita ripetuta e la condivisione di contenuti tramite i social media. Dobbiamo anche misurare la percentuale di clienti attivi (o abbonati alla posta elettronica) e la soddisfazione del cliente e le raccomandazioni che utilizzano altri sistemi.

L'infografica Smart Insights Multichannel Marketing Growth Wheel offre una visione visiva delle attività di pianificazione chiave necessarie nell'ambito del processo di produzione di un piano di marketing digitale integrato.

Un solido piano di marketing digitale ha:

• Obiettivi chiari e realistici di cui puoi essere sicuro di colpire
• La migliore strategia per raggiungere questi obiettivi contro la concorrenza
• Sufficienti dettagli delle tattiche e azioni necessario tradurre la strategia in azione
• Un metodo per controllare sei sulla buona strada con i tuoi piani

Per quale tipo di attività è più adatto?

Un piano di marketing digitale può essere una risorsa preziosa per qualsiasi organizzazione. Indipendentemente da ciò che vendi, un piano di marketing digitale ti consentirà di:

• Sviluppa personaggi dei clienti
• Stabilire le esigenze del cliente
• Crea preziosi contenuti online

Il modo in cui viene implementato il tuo piano di marketing digitale sarà diverso, a seconda che tu sia un'organizzazione Business to Business (B2B) o Business to Consumer (B2C), ad esempio:

La lead generation online tende ad essere l'obiettivo di Organizzazioni B2B, quindi il focus del tuo piano di marketing attirerà e convertirà lead di qualità tramite il tuo sito web e canali digitali per i tuoi team di vendita.

Il fatto di offrire un viaggio ottimizzato per i clienti tende a essere al centro dell'attenzione Organizzazioni B2Cquindi l'attenzione del tuo piano di marketing attirerà i potenziali clienti online e li convertirà, senza l'intervento di un team di vendita.

Come si relaziona ad altri piani?

Le attività di marketing digitale funzionano meglio se integrate con i canali di marketing e di risposta tradizionali. Le organizzazioni dovrebbero pertanto avere un piano di marketing digitale separato, che è integrato in un piano di marketing generale. Come riconosciuto in 10 motivi, hai bisogno di una strategia di marketing digitale nel 2017, questo garantisce che il marketing digitale sia completamente allineato e diventi parte del business come al solito.

Dave Chaffey, co-fondatore di Content Director di Smart Insights, osserva che la creazione di piani digitali avviene spesso in due fasi:

"In primo luogo, viene creato un piano di marketing digitale separato. Ciò è utile per ottenere un accordo e un buy-in mostrando le opportunità e i problemi e tracciare un percorso attraverso la definizione di obiettivi e strategie specifiche per il digitale, incluso il modo in cui hai integrato il marketing digitale in altre attività commerciali.

In secondo luogo, il digitale si integra nella strategia di marketing, è un'attività fondamentale, "business-as-usual", ma non garantisce una pianificazione separata, ad eccezione delle tattiche. "

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