Quali sono le parti essenziali di un modello di piano campagna?
Lo scopo di un piano di campagna di marketing è identificare attività e canali di marketing rilevanti, integrati per raggiungere gli obiettivi della campagna e influenzare i clienti. Un efficace piano di campagna ha un concetto di campagna coinvolgente e condivisibile che utilizza strumenti di comunicazione di marketing online e offline e canali di media digitali.
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Accedi a Comprendere i diversi tipi di piano di marketing
Come illustrato nel nostro Quick Win – Crea un piano di marketing multi-canale, un piano di campagna di marketing è un piano di comunicazione integrato a più breve termine per l'utilizzo di diversi media digitali per raggiungere obiettivi principali o di vendita. Il suo scopo è coinvolgere il pubblico, in genere ha un obiettivo di marketing del contenuto e un programma multimediale integrato.
Un solido piano di campagna di marketing ha:
- Obiettivi chiari e realistici di cui puoi essere sicuro di colpire
- La migliore strategia per raggiungere questi obiettivi contro la concorrenza
- Sufficienti dettagli delle tattiche e azioni necessario tradurre la strategia in azione
- Un metodo per controllare sei sulla buona strada con i tuoi piani
Quando utilizzare un piano di campagna di marketing?
Il tuo piano di campagna di marketing dovrebbe essere utilizzato al fine di massimizzare la portata delle campagne online e acquisire nuovi clienti. Le campagne di conservazione sono utilizzate in organizzazioni più grandi. Le campagne dovrebbero essere utilizzate e progettate tenendo conto di obiettivi specifici, come ad esempio:
- Una campagna di branding per costruire la consapevolezza del marchio, la gradevolezza e la familiarità
- Lancio di un nuovo prodotto
- Distribuire un nuovo asset di contenuti come parte di un'iniziativa di lead generation di content marketing
- Aumento delle vendite di un prodotto esistente corrente
- Campagne promozionali per aumentare le vendite offrendo uno sconto stagionale
La definizione dell'obiettivo di una campagna determinerà l'utilizzo del piano e i canali di marketing più efficaci.
Come dovrebbe essere strutturato un piano di campagna?
Un piano di campagna dovrebbe essere strutturato attorno alle sei aree riassunte di seguito. Questi sono stati definiti nel modello di piano della campagna Smart Insights Marketing.
Le fasi delle campagne di marketing e i problemi chiave che devono essere inclusi nel piano della campagna sono:
- Obiettivi e tracciamento della campagna.
Cosa stiamo cercando di ottenere attraverso la nostra campagna e come lo sapremo quando lo realizzeremo? - Approfondimento e targeting della campagna.
Chi stiamo cercando di raggiungere e influenzare? - Messaggi e offerte chiave della campagna.
Come stiamo cercando di posizionare la nostra azienda, i prodotti e i servizi?
Quali campagne o offerte di prodotti coinvolgeranno e convertiranno il nostro pubblico? - Piano media e budget della campagna.
Quali canali multimediali utilizzerai per raggiungere e influenzare il tuo pubblico di destinazione?
Quale sarà la sequenza e l'integrazione delle attività dei media? - Produzione di asset della campagna.
Gestire le risorse per formare la campagna - Esecuzione della campagna.
Cosa deve essere testato prima che la campagna sia pubblicata e adattata durante la campagna?
In ciascuna di queste sei fasi, un piano di campagna include in genere la definizione:
- Profili dei clienti rilevanti o persone da targetizzare
- La proposta di valore del prodotto o del servizio
- L'offerta principale o dell'eroe che è l'invito all'azione (CTA)
- I canali promozionali per sensibilizzare e incoraggiare l'azione
- In che modo le pagine di destinazione del sito web e i percorsi dei clienti includeranno l'offerta
- La cronologia e il piano d'azione
- Il budget richiesto
- I meccanismi per come i lead generati verranno nutriti e seguiti attraverso le offerte
- Come saranno misurati e segnalati i risultati
Applicazione di SOSTAC® alla pianificazione della campagna
Sebbene la struttura SOSTAC® di PR Smith funzioni al meglio per i piani aziendali e di marketing, come mostro qui, è uno strumento versatile che può essere applicato anche alla pianificazione delle campagne.
Per assicurarti che il tuo piano di campagna pubblicitaria abbia tutte le caratteristiche essenziali, ti consiglio la struttura SOSTAC® sviluppata dal co-autore del libro stampato PR Smith-Dave Chaffey Eccellenza del marketing digitale. SOSTAC® è un ottimo framework per strutturare piani aziendali, di marketing o di marketing digitale poiché è relativamente semplice e logico, quindi è facile da ricordare e da spiegare ai colleghi o alle agenzie. SOSTAC® è una struttura di processo di pianificazione strategica che ti offre una struttura chiara per elaborare e gestire il tuo piano.
Quindi, cosa significa SOSTAC®?
Situazione mezzi di analisiDove siamo adesso?"Per i pianificatori delle campagne di marketing, le domande includono:
- Chi sono i nostri clienti target?
- Quali sono le loro caratteristiche tipiche?
- Quali campagne sono state utilizzate dai nostri concorrenti?
- Come stanno rispondendo alle esigenze dei nostri clienti target?
- Quali tattiche creative e di messaggistica stanno usando?
- Come possiamo ottenere la differenziazione?
- Quali dati sul comportamento dei clienti e dei concorrenti sono disponibili per informare la nostra campagna?
obiettivi significare 'dove vogliamo essere?’
- Quali sono gli obiettivi della campagna SMART tra cui numero di lead e vendite in base alla copertura?
- Cosa stiamo cercando di ottenere attraverso la nostra campagna e come lo sapremo quando lo realizzeremo?
- La nostra attenzione è l'acquisizione, la fidelizzazione e la crescita dei clienti o la creazione della consapevolezza del marchio?
- Quali sono le tempistiche?
- Chi stiamo cercando di raggiungere e influenzare?
- Quali sono le persone del cliente?
- Su quali opinioni dei clienti si basa questo?
Ti consigliamo di creare un modello di previsione delle campagne basato sulle conversioni per la tua campagna in modo che tu possa essere più sicuro che raggiungerà il pubblico necessario per fornire i livelli richiesti di risultati di business, ovvero lead e vendite.
Strategia si intende 'Come ci arriviamo?'La strategia riassume come raggiungere gli obiettivi. È la parte più breve del piano, ma probabilmente il più importante, poiché dà la direzione a tutte le tattiche successive. Risponde alle domande, tra cui:
- Quali sono i messaggi e le offerte della nostra campagna?
- Quali campagne o offerte di prodotti coinvolgeranno e convertiranno il nostro pubblico agli obiettivi identificati?
- Come ci collegheremo e convinceremo il nostro pubblico usando il content marketing?
- Come posizioneremo la nostra azienda, i nostri prodotti e servizi?
tattica sono i dettagli della strategia. Evidenziano su un piano di campagna di marketing esattamente quali tattiche si verificano quando. Le tue tattiche scelte dovrebbero supportare e aderire al viaggio del tuo cliente. Le domande includono:
- Qual è il nostro piano media e budget?
- Quali canali multimediali useremo per raggiungere e influenzare il nostro pubblico di destinazione?
- Quale sarà la sequenza e l'integrazione delle attività dei media?
Per aiutarti a pianificare le tattiche della tua campagna in modo efficace, il sistema di pianificazione RACE ti fornirà un quadro semplice, come spiegato nella prossima sezione.
Per raggiungere la copertura online per raggiungere gli obiettivi della tua campagna, ti consiglio di prendere in considerazione queste 6 opzioni definite in questo diagramma. In realtà, dovrai specificare più dettagli per ciascun canale come elencato nel nostro foglio di calcolo digitale che fornisce un breve riepilogo delle principali opzioni di media organiche e a pagamento su Google e nel social network.
Azione è la pianificazione dettagliata delle tattiche.
- Chi fa cosa, quando e come?
- Quali processi e attività sono necessari per far accadere le cose?
Controllo identifica ciò che è necessario misurare quando e cosa succede. La sezione Controllo del piano ti assicura di sapere se hai successo o meno, e puoi apportare delle modifiche prima che sia troppo tardi. Il modo in cui misurate il successo delle vostre attività di campagna di marketing si baserà sugli obiettivi di marketing complessivi illustrati nel vostro piano di marketing.
Perché utilizzare RACE per pianificare le campagne
RACE è una struttura pratica per aiutare a gestire e migliorare i risultati del tuo marketing digitale. In definitiva, si tratta di utilizzare le migliori pratiche nelle tecniche di marketing digitale per ottenere un maggiore valore commerciale dagli investimenti nel marketing digitale. Aiuterà a semplificare il tuo approccio alla revisione delle prestazioni delle tue campagne di marketing e ad intraprendere azioni per migliorare la loro efficacia.
Sebbene SOSTAC® offra un quadro eccellente per strutturare un piano, raccomando che un piano di campagna di marketing lo combini con il framework di pianificazione di Smart Insights RACE poiché:
- RACE è pratico e orientato all'azione – si concentra su tattiche che è possibile implementare nelle comunicazioni di marketing e sul proprio sito Web e app mobili
- RACE è centrata sul cliente – segue il ciclo di vita del cliente stabilito nella creazione di relazioni o nella canalizzazione di marketing dalla creazione di consapevolezza; generare lead da nuove prospettive; convertire i potenziali clienti in vendite online o offline e incoraggiare la fidelizzazione, ripetere le vendite e promuovere la condivisione sociale.
- RACE integra la valutazione delle prestazioni – Definisce gli indicatori KPI che i pianificatori delle campagne di marketing dovrebbero includere in ogni fase per la definizione degli obiettivi e la revisione dei risultati mediante analisi e dashboard di riepilogo.
Cos'è RACE?
RACE copre l'intero ciclo di vita del cliente o la canalizzazione di marketing dall'acquisizione alla fidelizzazione, come mostrato in questa infografica che mostra gli obiettivi per ciascuna parte di RACE e come è possibile misurarli.
(Pianifica)> Raggiungi> Agisci> Converti> Coinvolgi
C'è anche una fase iniziale del piano che comporta la creazione della strategia digitale globale, la definizione e il piano degli obiettivi.
RACE consiste in quattro passaggi o attività di marketing online progettate per aiutare i marchi a coinvolgere i propri clienti lungo tutto il ciclo di vita del cliente.
- Raggiungere.
Reach coinvolge la consapevolezza e la visibilità del marchio, dei prodotti e dei servizi su altri siti Web e nei media offline al fine di creare traffico guidando le visite a diverse presenze web come il sito principale, i micrositi o le pagine dei social media. Si tratta di massimizzare la portata nel tempo per creare più interazioni utilizzando diversi touchpoint di pagamento, di proprietà e guadagnati. - Atto.
L'atto è l'abbreviazione di Interact. È una fase separata dalla conversione poiché incoraggia le interazioni sui siti web e sui social media. Per la maggior parte delle aziende l'obiettivo principale di Act è generare lead online. Quindi, si tratta di persuadere i visitatori del sito o i potenziali clienti a fare il passo successivo, la prossima azione sul loro percorso del cliente quando raggiungono inizialmente il tuo sito o la presenza sui social network. Potrebbe voler dire saperne di più su un'azienda o sui suoi prodotti, cercare un prodotto o leggere un post sul blog. Dovresti definire queste azioni come obiettivi di primo livello della canalizzazione in analytics. Gli obiettivi possono includere "Prodotto visualizzato", "Aggiunto al carrello", "Registrato come membro" o "Registrato per una e-newsletter. L'atto riguarda anche incoraggiare la partecipazione. Questo può essere la condivisione di contenuti tramite social media o recensioni dei clienti (rigorosamente, parte di Engage). - Convertire.
Questa è semplicemente la conversione in vendita, online o offline. Implica che il tuo pubblico prenda il prossimo passo vitale che li trasforma in clienti paganti, indipendentemente dal fatto che il pagamento venga effettuato tramite transazioni di e-commerce online o canali offline. - Engage.
Questo è il coinvolgimento e le comunicazioni a lungo termine del cliente, lo sviluppo di una relazione a lungo termine con i nuovi acquirenti per fidelizzare i clienti come acquisti ripetuti utilizzando le comunicazioni sul tuo sito, presenza sociale, email e interazioni dirette per aumentare il valore della vita del cliente. Può essere misurato con azioni ripetute come la vendita ripetuta e la condivisione di contenuti tramite i social media. Dobbiamo anche misurare la percentuale di clienti attivi (o abbonati alla posta elettronica) e la soddisfazione e le raccomandazioni del cliente utilizzando altri sistemi.
Per quale tipo di attività è più adatto?
La pianificazione delle campagne di marketing non riguarda solo i grandi dipartimenti di marketing. Organizzazioni di qualsiasi dimensione, tipo e in qualsiasi fase dell'esistenza possono utilizzare un piano di campagna di marketing al fine di raggiungere una campagna efficace. Oggi, con l'ampio utilizzo del content marketing da parte delle aziende, un piano di campagna per il lancio dei tuoi contenuti rende la pianificazione delle campagne più pertinente per tutte le attività.
Un piano di campagna di marketing non deve essere lungo o complicato. La creazione di un piano campagna semplice con azioni chiare può garantire che le organizzazioni di piccole e grandi dimensioni si concentrino sui loro obiettivi e sul successo complessivo dell'azienda.
Come si relaziona ad altri piani?
Un piano di campagna di marketing è un piccolo pezzo del tuo piano di marketing; azioni progettate per raggiungere un obiettivo particolare. Non è prodotto regolarmente come parte di un ciclo annuale, è specifico del progetto o della situazione.
In contrasto con un piano aziendale, un piano di marketing, un piano di marketing digitale e un piano di marketing multicanale, un piano di campagna tende ad avere una durata limitata per raggiungere obiettivi definiti. Dovrebbe integrarsi, ad esempio, con il piano di marketing globale, il piano di marketing digitale e il piano di marketing multicanale per garantire il pieno allineamento.
