Come superare la mediocrità del marketing, secondo Ann Handley

Ann Handley è una giornale di Wall Street autore di best-seller, ed è stato nominato da IBM come una delle sette persone che modellano il marketing moderno.

È anche la prima Chief Content Officer al mondo ed è un'influencer di LinkedIn con quasi 400.000 follower.

Inutile dire che ero entusiasta quando ha accettato di parlare con me delle tendenze attuali e future del marketing al Conex 2019 a Toronto.

Insieme alle tendenze del marketing, abbiamo anche parlato di nuovi approcci che i marketer possono utilizzare per risolvere vecchi problemi. Perché, mentre negli ultimi anni sono cambiate molte cose nel marketing, una cosa rimane coerente: le aziende devono ancora connettersi con il loro pubblico.

Qui, esploriamo l'opinione di Ann Handley sull'empatia patologica, il contenuto "appetibile" e il superamento della mediocrità del marketing.

Empatia patologica per il tuo consumatore

Uno dei concetti chiave che Handley ha aperto la strada è "empatia patologica".

Piuttosto che limitarsi a segmentare i clienti in base ai loro comportamenti o dati demografici e cercare di attirare l'attenzione su di essi per questi motivi, Handley vuole che gli esperti di marketing si mettano sotto la loro pelle: "Quando dico patologico, intendo davvero comprensione, un po 'come entrare nella loro pelle … per ottenere un senso di chi sono e come puoi interagire al meglio con loro emotivamente ".

In definitiva, interagire con un consumatore a livello emotivo è uno dei modi più sicuri per garantire una campagna di marketing di successo. (Ti sfido a guardare il video "Friends Furever" di Android, l'annuncio video più condiviso del 2015, senza strappi.)

Questa empatia di livello successivo apre le porte a un nuovo approccio alla creazione di contenuti. Handley pone la domanda in questo modo: "Come possiamo creare il tipo di contenuti di marketing, risorse, campagne che toccheranno davvero i loro cuori … e forse apriranno le loro menti?"

Rallenta

Per costruire l'empatia patologica, hai bisogno di tempo. Tuttavia, in un ambiente di marketing frenetico in cui tutto si muove alla velocità della luce, il tempo è la merce più preziosa e limitata.

Controintuitivamente, questo dimostra solo il punto di Handley:

"Sono in missione per convincere gli esperti di marketing rallenta. Invece di affrontare il loro lavoro con una mentalità "il più presto possibile", penso che sia molto più prezioso in certi momenti strategici chiave rallentare ".

Handley afferma che rallentando il processo di marketing in questi momenti strategici, gli esperti di marketing possono eseguire meglio sulla costruzione di relazioni e la conversione di lead.

"Penso che ciò che ci manca sia l'opportunità di dire: 'Va bene, quali sono i momenti in cui dobbiamo davvero pensare in modo più strategico? Dove dovremmo rallentare per alimentare una crescita più rapida in seguito?'"

Parla con il tuo pubblico come peer-to-peer, non come brand-to-target

Oltre a rallentare il processo di marketing in punti critici, Handley suggerisce che gli esperti di marketing parlano al proprio pubblico da una prospettiva peer-to-peer, in contrapposizione al marchio-to-target.

Mentre gli esperti di marketing vogliono istintivamente parlare di ciò che distingue il loro marchio e i loro prodotti, questo non è un messaggio in grado di connettersi con i clienti.

Handley mi ha detto: "Adoriamo i nostri prodotti e servizi e comprendiamo in modo implicito il valore che apportano ai tuoi clienti o ai tuoi potenziali clienti. Ma penso che non lo comunichiamo sempre nel modo più efficace possibile. Non lo siamo guidando sempre con il cuore. Non tocchiamo sempre le persone in un modo che le coinvolga emotivamente ".

La prossima volta che stai costruendo una pagina web o scrivendo una copia della pagina di destinazione, potresti chiederti: A me e ai miei colleghi piacerebbe che fosse progettato in questo modo? Continueremo a leggere? Faremo clic sul collegamento?

Naturalmente, ti consigliamo di testare A / B e utilizzare focus group per assicurarti di soddisfare le esigenze del tuo pubblico, ma non fa male considerare le tue opinioni e i tuoi interessi, o le opinioni e gli interessi di amici e familiari, durante la creazione e la promozione di materiali di marketing.

Sii una risorsa per il tuo pubblico

Handley mi ha detto che gli esperti di marketing dovrebbero essere a risorsa alle loro prospettive e offrire loro valore. Parte di questo turno richiede la connessione personale con i clienti. Potresti provare i social media, ma in alternativa, considera di dare una svolta a un vecchio stand-by di marketing: la newsletter via e-mail.

Come dice Handley, "Le newsletter sono enormemente sottovalutate e rappresentano un'enorme opportunità che non stiamo facendo bene".

Handley ha affermato che, sfortunatamente, la maggior parte degli esperti di marketing tende a concentrarsi sull'aspetto "novità" di una newsletter e a dimenticare la parte "lettera" dell'equazione.

L'aspetto "novità" significa che gli esperti di marketing utilizzano le loro newsletter come strategia di distribuzione e si concentrano sulla fornitura di aggiornamenti sul proprio marchio, ma non riescono a utilizzare la parte "lettera" per interagire e connettersi con il proprio pubblico.

Handley osserva che quando scrivono newsletter, gli esperti di marketing tendono a parlare al plurale, ma il loro pubblico lo è uno persona a casa o al telefono. Handley afferma che scrivendo semplicemente le loro newsletter come se stessero parlando con una persona, gli esperti di marketing possono fare molto per costruire quella connessione personale.

Handley dice: "La persona che era seduta dall'altra parte dell'email … È una persona. Non sono seduti lì con altre mille persone. Quindi perché comunichiamo a mille persone? Questo perché stiamo ancora pensando a riguardo come una notizia e non come una lettera ".

Non creare contenuti "snack"

Il video è un'altra area in cui gli esperti di marketing stanno leggendo male la situazione e perdono la possibilità di connettersi in modo significativo con i consumatori. Handley ribadisce il concetto di "contenuto appetibile" e l'idea che i consumatori lo chiedano di più.

"Il nostro impulso di marketing è stato quello di rendere sempre più breve e sempre più breve il tentativo di coinvolgere maggiormente le persone. Ma dal punto di vista del consumatore, non penso che sia quello che vogliono i nostri clienti."

Piuttosto, Handley pensa che questa richiesta di contenuti più brevi fosse sempre presente ma mai fornita.

Mi ha detto: "Non credo che vogliono sempre più brevi e più brevi. Non vogliono più leggeri e più appetibili … Il modo in cui noi consumatori consumiamo contenuti è stato quello di pensare al valore che ci dà".

Handley cita Netflix come un primo controesempio che smentisce l'idea che gli intervalli di attenzione dei consumatori si stiano riducendo o che il contenuto "appetibile" sia il re.

"In un mondo di snack, perché qualcuno si siede per ore alla volta a guardare l'ultima stagione di Stranger Things? È perché vogliamo – lo vogliamo alle nostre condizioni, numero uno. Ma in secondo luogo, abbiamo tutta la capacità di attenzione nel mondo se è qualcosa a cui teniamo ".

Handley non crede che l'intervallo di attenzione degli spettatori si stia riducendo o che stiano cercando contenuti più brevi. Invece, gli spettatori sono solo più esigenti riguardo al contenuto che consumano.

Ciò suggerisce che gli esperti di marketing non dovrebbero rifuggire da pezzi video più lunghi, a condizione che questi video riguardino qualcosa che può connettersi con il loro pubblico di destinazione.

Sorgere sopra "Mediocrità del marketing"

Le aziende che non riescono a connettersi con i clienti rientrano in ciò che Handley definisce "mediocrità di marketing". Handley afferma che è fondamentale per le aziende superarlo. Ma come fa un'azienda a sapere se il suo marketing è mediocre?

"Se le persone non sono interessate a te, se non sono qui per te, se non stanno pensando, 'Non vedo l'ora di vedere con cosa usciranno dopo', allora questo è un problema."

Handley afferma che gli esperti di marketing dovrebbero chiedersi cosa succederebbe se andassero via.

Come reagirebbe la tua mailing list?

Qualcuno del tuo pubblico scriverà al tuo team per chiederti dove sei andato?

Handley racconta una storia personale sulla sua newsletter bisettimanale per riportare il punto a casa: "Di solito spedisco la domenica mattina e ho trascorso una settimana intensa … [s]o Non ho spedito per posta fino a domenica pomeriggio alle quattro. E ho ricevuto così tante email da persone che dicevano, stai bene? Quello che è successo? E così per me non è stato solo gratificante per me. [T]la grande lezione che c'è … se non ti facessi vedere, la gente direbbe: "Ehi, che è successo?" "

Fai di meno e ossessiona

Nel 2020, ci sono innumerevoli cambiamenti nel mondo del marketing. Ho chiesto a Handley cosa fosse lei singolo il consiglio più importante per gli esperti di marketing sarebbe, e lei mi disse: "fai di meno e ossessionati".

Handley suggerisce che gli esperti di marketing "fanno di meno e ossessionano" e si concentrano sui fondamenti, e "creano di meno con più intenzione".

Handley ha anche alcune riflessioni sui calendari dei contenuti. Handley suggerisce che gli esperti di marketing "fanno di meno con un impatto maggiore" piuttosto che rispettare rigorosamente un calendario dei contenuti.

"Penso che i calendari dei contenuti siano fantastici … sto solo dicendo, non lasciare che esegua la tua strategia."

In futuro, l'esperienza del cliente determinerà la tua strategia

Alla fine, ho chiesto a Handley se ha qualche idea su come consumeremo i contenuti tra 10 anni. Mentre pensa che il video sia qui per restare, rifiuta l'idea che la parola sia morta.

"Odio le scelte binarie del genere. Non è una questione di parole o immagini. È entrambe le cose. Alla tua domanda, cosa significa questo per noi tra cinque anni? Pensi che sia una migliore integrazione e, forse, più interattività."

Il consiglio apparentemente controintuitivo di Handley si basa sui fondamenti del marketing, alcuni dei quali i marketer di oggi potrebbero dimenticare mentre diventano più invischiati dalle nuove tecnologie.

È facile farsi prendere dalle tendenze attuali, ma conoscere il proprio pubblico di riferimento e creare un'esperienza di cui possono davvero godere rimane l'obiettivo fondamentale dei professionisti del marketing. Facendo un passo indietro rispetto alla nuova tendenza di marketing di oggi, possiamo capire meglio come utilizzare le nuove tecnologie e strategie per offrire un'esperienza preziosa ai nostri clienti.