All'inizio del web, il design e il SEO non erano davvero amici: i siti Web con un buon SEO avevano spesso un design debole, mentre i siti web con un design impressionante spesso non erano grandi per il SEO. Durante quell'era, c'erano cose folli in corso che includevano parole chiave nel contenuto, cattiva navigazione del sito Web e design semplicemente obsoleto.
Quando sono entrato in HubSpot, ho collaborato con il nostro team SEO per progettare esperienze online che potrebbero far crescere il traffico organico sul nostro sito Web su larga scala. Conoscendo la reputazione che SEO ha tra i designer, ero scettico sul fatto di essere in grado di produrre progetti accattivanti mentre fornivo il traffico e il numero di lead di cui ero responsabile. Tuttavia, ho accolto con favore la sfida!
Fortunatamente, ero sorpreso. Lavorare con il team SEO della nostra azienda nell'ultimo anno mi ha portato a rendermi conto che gli obiettivi di SEO e design non devono essere in contrasto tra loro – in realtà, si intrecciano nell'anticipare e fornire valore ai tuoi clienti .
Progettare pensando alla SEO in definitiva crea un'esperienza cliente eccellente.
Qui, esplorerò come è possibile utilizzare la progettazione orientata alla SEO per aumentare il traffico pur mantenendo un'esperienza utente accattivante – ma prima, perché è persino importante?
L'impatto del design orientato alla SEO
Fondamentalmente, il nostro team sta cercando di fornire traffico al nostro sito Web, il che influisce sulla nostra capacità di acquisire contatti e registrazioni di prodotti.
Vedo il design come parte integrante della capacità di fornire questi KPI, perché influenziamo direttamente ciò che i visitatori – e i motori di ricerca – vedono in una determinata pagina.
In definitiva, la progettazione di pagine per offrire un'esperienza riflessiva e preziosa ai visitatori influisce sul fatto che i nostri contenuti vengano visualizzati in una SERP (Pagina dei risultati dei motori di ricerca) o meno.
Ad esempio, se gli utenti trovano la nostra navigazione confusa, potrebbero uscire rapidamente dalla nostra pagina, il che indicherà alle SERP che le nostre pagine sono obsolete o non corrispondono alle parole chiave a portata di mano.
Ci sono molti altri fattori legati al design che potrebbero influenzare la SEO: dai un'occhiata alla nostra guida definitiva ai fattori di posizionamento di Google nel 2019 per saperne di più.
Quindi, esploriamo come il tuo team può praticare la progettazione orientata al SEO.
Come esercitarsi nella progettazione orientata al SEO
Ci sono alcuni concetti che collegano SEO e design insieme che sono utili per bilanciare le migliori pratiche di entrambe le aree e oggi ne voglio affrontare quattro in particolare. Immergiamoci.
1. Non trascurare l'esperienza mobile.
Google è passato all'indicizzazione mobile-first, il che significa che utilizza la versione mobile del tuo sito Web per indicizzare e classificare.
La pazza realtà è che Google potrebbe non vedere mai una versione desktop del tuo sito web.
Questa modifica rende indispensabile garantire che la qualità del contenuto non sia compromessa quando si progetta per schermi di dimensioni inferiori. Nascondere il contenuto sul cellulare ma mostrarlo sul desktop è come ritagliare le ali di un uccello: i crawler (i robot che scrutano il web per nuovi contenuti) non saranno in grado di esplorare l'ampiezza del tuo sito Web e ottenere un contesto sufficiente per quanto riguarda il valore dei tuoi contenuti fornisce.
In pratica, ciò significa che la navigazione del tuo sito dovrebbe essere completamente disponibile per gli utenti mobili.
Inoltre, ti consigliamo di assicurarti che la struttura dei collegamenti sui dispositivi mobili non sia notevolmente diversa dalle opzioni di navigazione offerte sul desktop. Inoltre, i contenuti di testo e le immagini dovrebbero rimanere disponibili per garantire ai crawler un contesto sufficiente per comprendere di cosa tratta il tuo sito Web.
Sarò il primo ad ammettere che ridurre i contenuti per dispositivi mobili è una cattiva abitudine che ho sviluppato all'inizio della mia carriera ed è davvero difficile da rompere.
Per abbracciare meglio il design reattivo, ho spostato la mia mentalità dal provare replicare l'esperienza attraverso tutti i punti di contatto, per fornire il la migliore esperienza possibile su ogni piattaforma.
Ciò ti dà la libertà di ottimizzare i flussi di conversione su base per piattaforma, sfruttando ciò che sai delle esigenze dei tuoi utenti quando visitano il tuo sito attraverso diversi dispositivi.
A supporto delle pratiche di indicizzazione mobile-first, i motori di ricerca pesano pesantemente anche la cordialità mobile del tuo sito web. Di conseguenza, quando si progetta il proprio sito per dispositivi mobili, è necessario prestare particolare attenzione alle seguenti cose:
- Dimensione delle aree toccabili: Assicurati che ci sia spazio sufficiente per consentire a una persona di toccare un collegamento con le dita. I target dei tocchi di almeno 48 pixel sono considerati standard dai motori di ricerca come Google.
- Utilizzando dimensioni dei caratteri leggibili: Le dimensioni del testo devono essere ridimensionate per garantire la leggibilità su ciascun dispositivo. L'uso di caratteri troppo piccoli comporterà penalità da parte dei motori di ricerca.
- Dimensioni del file di risorse immagine: Durante l'esportazione di immagini e altri contenuti multimediali, prova a ottimizzare le dimensioni del file per il Web in modo che il caricamento non richieda un'eternità. L'intervallo di attenzione dell'utente è breve e se il caricamento delle pagine richiede troppo tempo, i potenziali visitatori abbandoneranno il tuo sito.
Abbiamo utilizzato questo approccio durante la creazione della directory dei modelli di business di HubSpot, lanciata a marzo 2019. Il contenuto che offriamo è sotto forma di modelli di documenti modificabili, che gli utenti possono scaricare e utilizzare. Poiché i modelli sono offerti per Microsoft Word, Excel e PDF, in genere applicazioni desktop, ci siamo resi conto che probabilmente gli utenti non avrebbero trovato molto valore nel download dei modelli sui loro dispositivi mobili.
Sui dispositivi mobili, ho deciso di assegnare la priorità all'opzione di inviare tramite e-mail un collegamento a se stessi per scaricare il modello in un secondo momento, consentendo agli utenti di raggiungere i propri obiettivi indipendentemente dalla piattaforma su cui si trovavano.
Lievi modifiche nell'esperienza di download tra desktop e dispositivi mobili creano un'esperienza ottimizzata per ogni piattaforma. Queste schermate mostrano come la posta elettronica sia l'opzione principale sui dispositivi mobili, mentre il download ha la priorità sul desktop.
Ho anche apportato una modifica molto semplice al mio flusso di lavoro per assicurarmi di prendere in considerazione la progettazione reattiva in ogni fase del processo di progettazione. Quando imposto un nuovo file in Sketch (il software principale utilizzato dal nostro team per la progettazione dell'interfaccia), creo sempre due "tavole da disegno" una accanto all'altra: una per desktop e una per dispositivi mobili.
Mentre sto progettando uno schermo per desktop, allo stesso tempo dispongo lo stesso contenuto in base alle dimensioni dello schermo mobile senza eliminare nulla, quindi apporto le modifiche necessarie in base al contesto mobile. Non è proprio un approccio mobile-first, ma è un passo nella giusta direzione.
Un esempio di un file impostato per un approccio di progettazione reattivo.
2. Rendi significativa la navigazione.
Migliore è la tua navigazione nel modo in cui è strutturato il tuo sito Web, migliori i crawler saranno in grado di scoprire i contenuti e capire di cosa tratta il tuo sito web.
Ma una navigazione chiara non è solo per i robot, ma aiuta anche i visitatori a navigare nel tuo sito Web e a trovare contenuti interessanti e pertinenti. Pensa alla tua esperienza visitando un sito Web per la prima volta. Forse hai trovato un articolo su Google che ti è piaciuto leggere e vuoi vedere altri articoli di quell'autore. Un sito Web ben organizzato rende questi contenuti prontamente disponibili per te.
Probabilmente hai familiarità con diversi moduli che vengono comunemente utilizzati per organizzare i contenuti: feed "correlati", "Le persone cercano anche", "Anche le persone hanno acquistato …": queste funzionalità sono comunemente utilizzate nei siti Web di e-commerce e directory. Sebbene possano sembrare ingannevoli, possono essere preziosi per i clienti per i seguenti motivi:
- Rafforza la categorizzazione dei contenuti. I visitatori impareranno come definire le categorie sul tuo sito Web e il tipo di contenuto che appartiene a ciascuna. Ciò consente loro di trovare contenuti specifici senza aiuto.
- Promuove la scoperta di contenuti pertinenti. Ciò consente ai siti Web di offrire valore ai clienti oltre la loro query originale, incoraggiandoli a percepirci come fonti di informazioni utili e competenti. Quando vedranno i nostri contenuti in futuro, potrebbero avere maggiori probabilità di fidarsi di noi.
- Aiuta a prendere decisioni. Questi componenti riducono il carico cognitivo di dover riconoscere rispetto ai dati di richiamo e i clienti si sentono rassicurati di non essere soli. Tuttavia, è importante utilizzare questi dati con saggezza per essere utili e non abusarne.
Altri componenti dell'interfaccia utente come la navigazione breadcrumb e il sommario possono avere una cattiva reputazione nel mondo del design, ma sono utili per sfruttare architetture di informazioni complesse.
Questi componenti aiutano a mostrare come è organizzato il tuo sito Web e consentono ai crawler e ai visitatori di orientarsi più facilmente nel tuo sito Web.
Dal punto di vista dell'utente, la navigazione chiara si comporta come un segnale stradale, indicandoti di più su dove ti trovi, dove sei stato e dove stai andando. Non c'è niente di peggio che dover ricorrere al pulsante Indietro sul browser perché non sai dove altro fare clic.
3. Dai alle persone ciò che vogliono.
Quante volte hai cercato risposte a Google e fatto clic su un link che ti ha dato contenuti diversi da quello che ti aspettavi? Probabilmente possiamo essere d'accordo sul fatto che ottenere contenuti che non rispondono alla nostra domanda sia un'esperienza frustrante e che possa tradursi in una perdita di fiducia.
I motori di ricerca vogliono offrire contenuti di qualità che rispondano alle domande che ricevono, il che rende la progettazione di pagine con contenuti pertinenti una delle parti più importanti per l'ottimizzazione della SEO. Dopotutto, quando i motori di ricerca non forniscono contenuti di qualità, di conseguenza perdono clienti e entrate.
Comprendere ciò che sarà prezioso per i visitatori viene dalla comprensione delle loro intenzioni dietro una query. Conoscere gli obiettivi degli utenti pone le basi per creare contenuti che offrano valore.
Ci sono alcuni semplici modi per saperne di più sugli obiettivi dell'utente (a meno di essere in grado di leggere le loro menti) che mi piace esercitarmi su base regolare:
1. Ricerca per parole chiave
La ricerca per parole chiave esamina i termini che le persone digitano nei motori di ricerca, il numero di volte in cui viene cercata in un determinato periodo di tempo (di solito mensile) e alcune altre metriche che ti aiutano a determinare il valore e la difficoltà di perseguire un posizionamento nei motori di ricerca per quel termine.
Esaminando le query complete che le persone stanno cercando, puoi scoprire di più sulla conoscenza dell'utente della parola chiave e delle intenzioni dietro la sua ricerca. Abbinare la specificità dei tuoi contenuti alle aspettative dell'utente è fondamentale per assicurarti di offrire valore.
Ad esempio, ecco un esempio da considerare:
Nel primo esempio, qualcuno cerca "modello di proposta del piano aziendale Scaricare"potrebbe aspettarsi una pagina che consenta loro di scaricare direttamente un modello di business plan e connota un alto livello di specificità e intento: questo cliente è probabilmente nella fase di valutazione della sua ricerca e probabilmente sa già cos'è una proposta di business plan e come usarlo.
D'altra parte, qualcuno che digita una query come "modello di proposta del piano aziendale esempi"potrebbe non sapere cosa comporti un buon piano aziendale e potrebbe essere interessato a un articolo di alto livello che offra loro più contesto, nonché alcune opzioni diverse.
La ricerca di parole chiave serve anche come una cartina di tornasole per capire se la tua copia risuona con i clienti. Puoi utilizzare metriche come il volume di ricerca mensile (MSV) per vedere quali parole chiave vengono comunemente digitate nei motori di ricerca. Questo può aiutarti a capire come i clienti si riferiscono a concetti pertinenti nel mondo reale. Si potrebbe considerare questo quando si valutano i costi e i vantaggi di sfruttare un termine comunemente noto anziché insegnarne uno nuovo.
Tuttavia, è importante comprendere i limiti dell'utilizzo della ricerca per parole chiave quando la si incorpora nel proprio processo. La ricerca per parole chiave ti mostra ciò che gli utenti stanno cercando, ma non ti dice cosa sono effettivamente cercando.
Le persone che cercano lo stesso termine potrebbero cercare cose molto diverse e ciò dipende molto dal contesto che li ha spinti a inserire una query. Puoi utilizzare la ricerca per parole chiave per aiutarti a formare un'ipotesi sull'intenzione dell'utente, ma non puoi trarne alcuna conclusione sulla causalità. L'uso della ricerca per parole chiave può essere uno strumento potente, ma solo se ne prendi le scoperte al valore nominale e lo usi correttamente.
2. Esercizio di empatia
Dopo aver visto le parole che le persone cercano, inizio ad analizzare il possibile intento alla base della loro domanda. Per ogni pagina o risorsa che sto creando, creerò un breve elenco di parole chiave, obiettivi e contenuti che un visitatore potrebbe trovare utili per raggiungere i propri obiettivi.
Questo semplice esercizio di empatia mi aiuta a considerare il contesto in cui le persone visitano e a mappare i moduli che creerebbero valore per gli utenti.
Ecco un modello per aiutarti a iniziare il tuo esercizio di empatia:
Per la directory dei modelli di business, ho creato un elenco simile a questo:
Il contesto dietro la query di ricerca di un utente può avere un impatto enorme sulle loro aspettative per i tuoi contenuti, quindi durante l'esecuzione dell'empatia, è importante sapere che potresti non catturare tutti i casi d'uso o scenari.
Uso questo esercizio di empatia per formulare un'ipotesi sugli obiettivi di un utente e quindi determinare quali contenuti potrebbero essere più preziosi su quella pagina. Questo stabilisce un punto di riferimento del contenuto che deve essere incluso, che mi consente di collegare i moduli che mostreranno il contenuto essenziale.
Possiamo costruire queste basi e aggiungere contenuti che potrebbero essere richiesti dal team di marketing o dalle parti interessate, a condizione che ciò non impedisca ai clienti di ottenere il massimo valore.
3. Ricerca e test dell'utente
Il test o la ricerca dell'utente è un altro strumento utile per valutare i presupposti che si inseriscono in un progetto. È incredibile la frequenza con cui i tuoi presupposti potrebbero essere fuori base rispetto ai valori effettivi dei tuoi clienti, quindi è fondamentale ottenere le loro intuizioni dirette ogni volta che è possibile.
Nel nostro team, abbiamo integrato nel nostro arsenale test utente moderati e non moderati utilizzando programmi come Validately e Respondent, entrambi che ti consentono di reclutare e selezionare gli utenti per testare i tuoi progetti.
Se usati insieme, questi tre metodi possono darti una comprensione più chiara del contesto alla base dei termini di ricerca delle persone, nonché degli obiettivi che potrebbero aspettarsi che i tuoi contenuti possano aiutarli a raggiungere.
4. Applicare le migliori pratiche di accessibilità.
Rendere i contenuti accessibili a tutti i visitatori è un passaggio importante ma spesso trascurato nel processo di progettazione. Ci sono molte spiegazioni comuni per cui l'accessibilità non ha avuto la priorità – sfortunatamente, alcune di queste potrebbero sembrare familiari:
"Il design accessibile non è così visivamente interessante e sembra noioso."
"Ci vuole tempo extra per rendere qualcosa accessibile a tutti."
"Ha un impatto solo su un piccolo sottoinsieme dei nostri clienti."
La verità è che l'accessibilità non è così difficile, ed è inaccettabile trovare scuse sul perché non possiamo farlo. Rendere i contenuti accessibili ha un impatto sul SEO perché crea una migliore esperienza utente e aiuta i motori di ricerca a capire di cosa tratta il contenuto.
Se sembra scoraggiante, queste sono alcune semplici cose che puoi fare per migliorare l'esperienza complessiva del cliente e avere un impatto positivo sul tuo SEO:
1. Aggiungi testo alternativo descrittivo.
Il testo alternativo aiuta le persone con disabilità visive a comprendere i contenuti non testuali del tuo sito web. La tecnologia come gli screen reader viene utilizzata per aiutare le persone con disabilità visive a interagire con i siti Web e questi strumenti leggono il testo alternativo che fornisci quando incontra un'immagine, un video o altri contenuti non testuali.
Inoltre, nei casi in cui le immagini non sono in grado di caricare (come connessioni Internet lente o instabili), il testo alternativo viene visualizzato al posto dell'immagine in modo che gli utenti possano ancora comprendere il contenuto che non sono in grado di vedere.
Le persone non sono le uniche che usano il testo alternativo, lo fanno anche i motori di ricerca. I crawler usano il testo alternativo per due cose:
- Comprendi di cosa tratta un'immagine. Catturare l'argomento e lo scopo della tua immagine nella descrizione del testo alternativo aiuta i motori di ricerca a classificare la tua immagine nelle ricerche di immagini e ad aumentare il traffico verso il tuo sito web.
- Comprendi di cosa tratta il tuo sito web. Questo aiuta i motori di ricerca a capire meglio di cosa tratta il tuo sito Web e il valore che offre agli utenti, il che influisce su quali SERP sono visti sulla tua pagina.
Designer, sviluppatori e esperti di marketing possono collaborare per garantire che il testo alternativo descrittivo sia implementato su tutto il contenuto. Collaborare e rendersi reciprocamente responsabili di questa pratica può indirizzare il traffico verso il tuo sito e aiutarci a creare un'esperienza inclusiva per tutti.
2. Creare una gerarchia di contenuti chiara.
L'uso delle intestazioni per stabilire una gerarchia visiva coerente rende i contenuti più digeribili sia per le persone che per i crawler. È difficile per le persone leggere lunghi corpi di testo, quindi le intestazioni svolgono un ruolo importante nel fornire agli utenti un modo per scansionare rapidamente e farsi strada tra lunghi contenuti.
Le intestazioni dovrebbero essere visivamente distinte, chiare e descrittive e dire ai lettori (e ai crawler) esattamente cosa ci aspetta.
3. Scrivere un testo di ancoraggio descrittivo.
È relativamente comune vedere pulsanti e CTA che dicono "Ulteriori informazioni" o "Ulteriori informazioni". Sfortunatamente, questo non è molto utile per i visitatori o i robot nel capire cosa dovrebbero aspettarsi di vedere dopo.
Se utilizzati in modo efficace, i CTA e la copia dei collegamenti ipertestuali dovrebbero aiutare a stabilire le aspettative del visitatore su ciò che riguarda una pagina collegata, consentendo loro di valutare se sia utile o meno visitare la pagina.
Il testo di ancoraggio viene anche letto dagli screen reader per i visitatori con disabilità visive e l'utilizzo di collegamenti non descrittivi può essere particolarmente fonte di confusione per gli utenti che non hanno il contesto visivo del luogo in cui vive il tuo CTA.
Progettare pensando alla SEO ti aiuterà a creare un'esperienza cliente più forte e migliore. In definitiva, la cosa migliore che puoi fare in qualsiasi situazione è mettere al primo posto il cliente.
Utilizzando un approccio collaborativo e intenzionale alla progettazione e alla SEO, possiamo determinare un impatto misurabile per le nostre attività e creare esperienze più inclusive per tutti.
