Come utilizzare Google Data Studio per la reportistica dei clienti

"Ottenere grandi risultati" e "creare ottimi report" sono insiemi di abilità molto diversi. Se sei come la maggior parte degli esperti di marketing, preferiresti affinare la tua esperienza in materia piuttosto che passare del tempo in PowerPoint.

Il risultato è che il reporting diventa un ripensamento piuttosto che un'opportunità – un "male necessario" con soluzioni imperfette:

• La reportistica manuale richiede troppo tempo, ma è stato l'unico modo per riportare le piattaforme giuste con le giuste analisi.
• I report di dashboard automatizzati fanno risparmiare tempo ma apportano funzionalità limitate e non aiutano i clienti a capire la storia dietro le scorecard.

Fortunatamente, Google Data Studio può automatizzare le attività che richiedono molto tempo per la compilazione dei dati e la creazione di report senza sacrificare il contesto e le intuizioni importanti.

Mentre Data Studio offre una piattaforma ideale per la creazione di report, c'è un passaggio finale per la trasformazione dei dati una storia che guida i tuoi clienti verso decisioni e azioni (come la strategia di rotazione, l'approvazione di nuove risorse o semplicemente la scelta di mantenere i tuoi servizi). Questo passaggio non è così facilmente automatizzato.

Quindi, prima di iniziare a creare il tuo rapporto Data Studio, assicurati di sapere cosa includere e cosa lasciare fuori, per creare un rapporto cliente accattivante.

I clienti hanno bisogno di storie, non solo di dati

Nei settori guidati dai dati, è facile immaginare che possiamo "lasciare decidere i dati", ma in realtà non è la funzione dei dati. Il nostro lavoro è aiutare i nostri clienti interpretare i dati in modo che possano approvare le raccomandazioni e agire.

Mentre i cruscotti digitali e le istantanee dei dati apportano valore a esperti di marketing e analisti, di solito sono insufficienti per i clienti. Uno studio di Deloitte Canada ha rivelato che l'82% dei CMO intervistati non era qualificato per interpretare i dati di analisi dei consumatori.

Come spiega l'evangelista del marketing digitale di Google, Avinash Kaushik:

Le persone che stanno ricevendo l'istantanea riassuntiva top-line hanno zero capacità di comprendere la complessità, non effettueranno mai analisi e quindi non sono in grado di sapere cosa fare con lo snapshot riassuntivo che vedono.

Per creare report utili, dobbiamo andare oltre il semplice riassunto delle prestazioni con grafici veloci. Dobbiamo aiutare i clienti a capire la storia.

I vantaggi dello storytelling dei dati

Se lo "storytelling con i dati" suona sia vago che intimidatorio, non sei solo. Narrativa evoca idee di creatività e persino di finzione, in netto contrasto con i dati del cervello sinistro e gli strumenti di analisi che siamo abituati ad usare.

Raccontare una storia in un rapporto non richiede un cast di personaggi, aneddoti o trame. Essenzialmente, devi seguire lo stesso consiglio UX che dai decenni ai tuoi clienti: non farli pensare.

I tuoi lettori hanno bisogno di qualcosa di più delle caratteristiche (fatti e cifre) per agire. La storia fornisce contesto in modo che capiscano dove focalizzare la loro attenzione. La narrazione accresce anche le emozioni, che è vitale perché il processo decisionale è guidato dalle emozioni, non dalla logica.

Rendi emotivi i tuoi dati narrativi

Le parole emozione e motivazione sono derivati ​​da radici latine simili. Più i tuoi clienti possono sentire qualcosa, più saranno motivati ​​ad agire.

Gli operatori di marketing possono essere tentati di evidenziare le vittorie e sorvolare le perdite nei rapporti per spingere i loro clienti a provare gioia (o almeno soddisfazione). Ma questa strategia può ritorcersi contro.

I tuoi clienti devono sapere cosa non sta andando bene, anche più di quello che hanno bisogno di sapere su ciò che funziona. A causa di ciò che è noto come distorsione dell'attenzione, siamo obbligati a prestare attenzione al rischio percepito e in generale a ignorare lo status quo.

Le persone rispondono in modo diverso alla vittoria e alla sconfitta, e le perdite sono due volte più potenti rispetto ai guadagni equivalenti. Quando i tuoi clienti possono vedere e sperimentare una perdita, li metti in uno stato altamente motivato per intraprendere le azioni necessarie e, se necessario, cambiare rotta.

Per illustrare, diciamo che sei stato responsabile della guida di 4.000 nuovi abbonati via email ogni mese. Stai raggiungendo l'obiettivo, ma il costante aumento delle dimensioni dell'elenco non sta aumentando le entrate, un fatto che è stato trascurato e non segnalato.

Attirando l'attenzione sulla discrepanza con una visualizzazione, puoi condurre una discussione che non sarebbe possibile se ti concentri solo sulla crescita delle liste.

Con questa nuova informazione (allarmante), è possibile rivisitare gli obiettivi, il valore per abbonato o le modifiche necessarie per la promozione e la vendita dei lead.

Con il lavoro dei clienti, c'è sempre la tentazione di impostare automaticamente i report di "tutto il sole tutto il tempo". Ma questi rapporti rendono un cattivo servizio al cliente e all'agenzia, anche se sono più confortevoli da consegnare.

La trasparenza sulle reali condizioni di mercato, le minacce e le sfide sono catalizzatori per un reale miglioramento. Se non esaminato, non cambia nulla.

3 elementi chiave delle storie di dati

L'evangelista di Analytics Brent Dykes afferma che la narrazione con i dati richiede tre elementi per guidare il cambiamento: dati, immagini e narrativa.

Quando tutti e tre gli elementi interagiscono nel report, riducete il carico cognitivo sui client, aiutandoli a identificare e elaborare facilmente la storia. I report che mostrano solo dati grezzi sono insufficienti ma vengono comunque utilizzati in modo sorprendentemente frequente.

L'aggiunta di diagrammi e grafici può aiutare con la comprensione, soprattutto quando impiegano buoni principi di progettazione. I nostri cervelli elaborano le immagini ad alto contrasto in modo subconscio (prima che possiamo dare un senso ai dati). Queste proprietà visive, note come attributi preattentive, includono:

• Modulo;
• Colore;
• Movimento;
• Posizionamento spaziale.

Quando applicate attributi preattentive alla creazione di grafici, aiutate il vostro lettore a trovare la storia in modo più chiaro e veloce. Osserva l'impatto della regolazione del peso e del colore in questi grafici a linee di Data Studio:

La narrativa è l'ultimo elemento chiave per la storia, ma spesso manca nei rapporti, rendendo difficile per i clienti comprendere e interagire con i dati. La narrativa fornisce un contesto per i tuoi lettori; è la risposta alla domanda "Che cosa sto guardando?"

I giornalisti iniziano le loro storie con fatti veloci: chi, cosa, dove, quando e perché. Questo stile, noto come struttura a piramide rovesciata, fornisce le informazioni più importanti prima e fornisce ulteriori dettagli di supporto nella storia.

I lettori sono abituati a questo stile e presumono che le prime informazioni siano le più importanti.

• A livello macro, il rapporto dovrebbe iniziare con le prestazioni dell'account prima di immergersi nei dettagli di supporto.
• A livello micro, ogni sezione o grafico dovrebbe condurre con metriche di priorità, o KPI, seguiti da metriche secondarie.

Molti strumenti di reporting portano a metriche secondarie, che misurano "ciò che non deve essere infranto" (anziché "ciò che deve essere corretto"). Tale attenzione può incoraggiare i clienti a metriche in sovrappeso che non dovresti ottimizzare. Inizia sempre con il quadro generale.

Cosa devono contenere i tuoi rapporti

Prima di esaminare quali informazioni specifiche "i clienti" necessitino dai risultati del report, dobbiamo tener conto del fatto che aziende, ruoli e persone non sono tutti uguali. Un piccolo imprenditore ha priorità diverse rispetto a un CMO. Alcuni clienti vogliono vedere tutti i dati, altri vogliono solo che squilli il telefono.

Tieni a mente il tuo cliente specifico mentre sviluppi il rapporto, perché i dettagli che saziano una persona possono sommergerne un altro. Detto questo, ci sono tre linee guida universali che renderanno migliori tutti i tuoi report, non importa l'utente finale.

Il tuo rapporto dovrebbe includere:

1. Che cosa è successo

I tuoi clienti ti hanno assunto per risolvere i problemi, quindi il tuo rapporto dovrebbe affrontare quei problemi e i progressi compiuti nel risolverli. Questo inizia con i parametri di riferimento di base:

• Quali sono gli indicatori KPI e gli obiettivi sono stati raggiunti?
• Come stiamo andando rispetto ai periodi precedenti?

Come accennato in precedenza, non è compito di un report mostrare solo le vincite. Sii coerente con le tue metriche chiave (non cogliere le statistiche lusinghiere) e rendi il più semplice possibile per i lettori interpretare i dati che condividi con loro.

2. Perché è successo

Una volta che i tuoi clienti lo sanno che cosa successo, vorranno sapere perché. A volte, i cambiamenti sono dovuti semplicemente alla varianza naturale, ma ti consigliamo di documentare i fattori causali:

• Cambiamenti esterni. Il rapporto può rivelare cambiamenti nel panorama competitivo, documentare l'impatto dei cicli di stagionalità e di notizie e illustrare l'effetto degli aggiornamenti dell'algoritmo.
• Cambiamenti interni. Nota se ci sono state modifiche agli sforzi di marketing (sia online che offline), contenuto della pagina, velocità del sito, disponibilità di inventario, offerte o promozioni o prezzi. Documenta anche se il tracciamento è cambiato o è andato giù.
• Il coinvolgimento della tua squadra. Mostra i progressi compiuti sulle attività, inclusa l'implementazione e la produzione. Nota come il tuo team ha aiutato a ottenere vittorie o mitigare le perdite.

I clienti vogliono vedere il ritorno del loro investimento nella tua squadra. E secondo l'effetto dell'illusione del lavoro, sono più felici quando sentono che stai lavorando duramente per loro, indipendentemente dal fatto che il lavoro influenzi l'esito.

3. Cosa dovrebbe succedere dopo

Così come può essere difficile per i principianti scoprire i benefici e gli esiti nella copia del prodotto, può essere difficile scrivere raccomandazioni nei rapporti (ad esempio "Il tuo tracciamento è rotto. Quindi, come passo successivo … ti consigliamo di risolverlo.")

Lo scopo di prossimi passi non è necessariamente per introdurre idee o piani pionieristici, ma per creare un percorso chiaro in avanti. Ciò che può sembrare ridondante o ovvio a voi può fornire la specificità necessaria al vostro cliente che aumenta la probabilità che agiscano. Se le prestazioni non soddisfano le aspettative, è particolarmente importante fornire raccomandazioni che affrontino il problema.

Quando scrivi i passaggi successivi, usa la voce attiva e assegna le responsabilità laddove possibile. "Questa scoperta dovrebbe essere esaminata ulteriormente" non aiuta i tuoi clienti a sapere cosa fare o chi dovrebbe farlo. "Il client per fornire una roadmap dei contenuti aggiornata entro il 15 agosto".

Ora che lo sai Come per raccontare una storia e cosa includere nel rapporto, è ora di crearla in Google Data Studio.

Crea il tuo rapporto in Google Data Studio

1. Inizia un nuovo rapporto> Scegli un modello

Dopo aver effettuato l'accesso a Data Studio con un account Google, il primo passaggio sarà creare un nuovo report.

Puoi scegliere un rapporto vuoto o evitare la "sindrome della pagina vuota" iniziando con un modello Data Studio. I modelli sono disponibili all'interno della piattaforma o dalla Galleria report. (Molti team di marketing hanno pubblicato i propri).

Come promemoria, non lasciarti ingannare dall'apparente convenienza dei modelli; Anche i migliori sono ancora strumenti, non deliverable del cliente. Dovrai dedicare del tempo a personalizzare in modo strategico qualsiasi modello tu scelga per trasformarlo da una dashboard adatta a tutte le dimensioni in un rapporto che fornisca valore per il tuo cliente.

2. Connetti le tue fonti di dati

Data Studio semplifica la connessione diretta alle origini dati. Al momento puoi selezionare tra 18 connettori Google creati e supportati da Data Studio, come Google Analytics, Google Ads e YouTube Analytics. Puoi anche caricare i tuoi dati tramite CSV o accedervi tramite Fogli Google o BigQuery.

Ecco una breve descrizione di come aggiungere un'origine dati:

Se riscontri limitazioni nell'accesso a set di dati o campi attraverso i prodotti Google, puoi scegliere tra 141 connettori partner e 22 connettori open source, con più connessioni regolarmente aggiunte.

Poiché è possibile connettersi a più origini in un unico report, non è necessario preparare o curare le origini dati prima di connettersi. I singoli grafici in Data Studio utilizzano ciascuna una singola origine dati per impostazione predefinita, ma è possibile utilizzare valori condivisi (chiavi di join) per creare dati combinati di un massimo di quattro altre fonti.

Una volta collegate le origini dati, è possibile iniziare la formattazione della presentazione del report.

3. Creare visualizzazioni di impatto

Le visualizzazioni possono aumentare la comprensione del lettore dei dati a livello sia conscio che subconscio. Maggiore è la chiarezza fornita dai tuoi grafici, più facile sarà la storia da interpretare.

Scegli il grafico migliore per i tuoi dati

Aggiungere un grafico in Data Studio è un facile elenco a discesa. Selezionare la giusta visualizzazione del grafico richiede un po 'di riflessione.

Assicurati che ogni grafico aggiunga significato alla tua segnalazione; non confrontare le metriche o creare segmenti solo perché tu può. I tuoi clienti cercheranno pattern e significano anche dove non esistono, ed è molto più facile omettere grafici inutili che spiegare perché una tendenza percepita è in realtà solo rumore.

Detto questo, puoi creare più grafici per aumentare la comprensione. Raggruppando grafici distinti (piuttosto che basarsi su controlli data-range o controlli dati abilitati per lo spettatore), si chiariscono le relazioni, la composizione e le tendenze senza richiedere ai clienti di condurre la scoperta e trarre le proprie conclusioni.

Seguendo le linee guida della piramide invertita, è possibile mostrare prestazioni aggregate di alto livello con un grafico e scoppiare le prestazioni con un altro. In alternativa, utilizza i grafici delle serie temporali side-by-side per "ingrandire" le prestazioni recenti e "rimpicciolire" le tendenze nel tempo, offrendo al tuo cliente un contesto immediato.

Se non sei sicuro della visualizzazione da utilizzare, gli strumenti di selezione dei grafici (come quello riportato di seguito da chartlr) possono aiutarti a scegliere i migliori tipi di grafici per i tuoi dati e obiettivi.

Migliora i grafici con attributi preattentive

Quando i grafici sono occupati o ingombri, aggiungi contrasto per chiarire la storia. Il rapporto Data-Ink di Edward Tufte suggerisce di ridurre al minimo la quantità di "inchiostro" non essenziale utilizzato nella presentazione dei dati.

Data Studio semplifica la regolazione di colori, peso e scala (oltre a griglie e assi) per creare contrasto ed enfasi. Questo viene gestito nel pannello Stile di Data Studio, in cui ciascuna serie di metriche è controllata individualmente:

Data Studio ha anche alcune visualizzazioni incorporate per facilitare l'interpretazione rapida dei dati, come le frecce di confronto del tempo rosso e verde che si trovano nelle scorecard e nelle tabelle.

Assicurati di verificare se i colori sono correlati a variazioni positive o negative per la metrica. "Green is up" funziona alla grande per le visite in loco, ma un aumento del CPC con una freccia verde è fonte di confusione per i lettori. È possibile ignorare le impostazioni predefinite nel pannello Stile.

4. Fornire narrativa e contesto

La narrativa crea un senso di ambientazione, tempo e luogo per il tuo lettore e connette concetti, idee ed eventi.

Aiuta i tuoi lettori a dare un senso ai dati e alle visualizzazioni chiarendo le relazioni e includendo informazioni di base che potrebbero non sapere o ricordare immediatamente.

Stabilire gerarchia e organizzazione

Come per ogni documento, un layout e una gerarchia coerenti nella relazione orientano i lettori. Data Studio non è un elaboratore di testi e non applica fogli di stile o formattazioni standardizzate allo stesso modo.

Puoi controllare disposizione e tema proprietà per fornire un aspetto coerente. Mentre create (o duplicate) pagine al volo, prestate attenzione alle aree della direzione, al posizionamento, al testo e alle dimensioni del carattere.

È possibile applicare elementi a tutte le pagine selezionandole e rendendole a livello di report.

Raggruppa insieme diagrammi e dati tematicamente simili. Aiuta ad avere un'idea principale per pagina (o una diapositiva) per ridurre la quantità di informazioni che il tuo lettore elabora in una sola volta.

Sfrutta i titoli e la microcopia

Le intestazioni sono buone; le intestazioni migliori sono migliori Ancora, il tuo obiettivo con i titoli è più orientare il tuo lettore che ripetere ciò che stanno per leggere.

Microcopy offre ai tuoi lettori un contesto aggiuntivo su un elemento di pagina ed è estremamente facile da aggiungere al rapporto di Data Studio.

Puoi usare la microcopia per comporre gli acronimi, fornire definizioni e annotazioni, citare obiettivi e obiettivi, o comunque ridurre l'attrito per i tuoi clienti mentre lavorano per capire i dati.

In questa schermata del modello di Data Studio, l'intestazione, la microcopia e le etichette delle metriche si ripetono a vicenda. Questo va bene per un modello, ma aggiungerebbe poco valore ai client.

Con solo un po 'di personalizzazione, ogni elemento di testo ha uno scopo. (Si noti che anche le metriche sono state riordinate per condurre con KPI.)

Aggiungi il contesto con le immersioni profonde del grafico

Contesto e testo non sono sinonimi; il contesto non deve essere una frase lunga e non ha nemmeno bisogno di essere parole.

Il "perché" di ciò che è successo raramente si trova nei grafici aggregati standard. Quando sono necessarie ulteriori spiegazioni, a volte l'approccio migliore è "show do not tell".

Ecco un grafico che mostra le entrate e spende l'anno fino ad oggi. Entrambe le metriche sono in aumento. Ma perché?

Potremmo semplicemente dire "domanda per prodotto A aumentato", ma un grafico supplementare fa un lavoro migliore che illustra i picchi nel traffico di ricerca:

All'interno di Data Studio, puoi facilmente aggiungere nuove pagine e grafici per comprovare osservazioni e conclusioni. Aggiungi pagine in linea o link diretto a un'appendice.

Tienilo attuale

I dati relativi alle prestazioni possono e devono essere automatizzati per risparmiare tempo e assicurare report accurati e coerenti. Data Studio ha recentemente aggiunto nuove opzioni per l'intervallo di date, offrendo funzionalità avanzate per l'aggiornamento automatico di visualizzazioni, come ad esempio:

• Confronta anno-a-data contro due anni fa;
• Confronta gli ultimi 30 giorni con il precedente, allineati il ​​lunedì;
• Risolta la data di inizio fino al mese scorso.

Come forse avrete capito, la narrativa e l'analisi specifiche per le prestazioni non giocano bene con la distribuzione automatizzata dei rapporti "impostalo e dimenticalo". Mentre la condivisione dell'accesso diretto ha senso per i dashboard, i report curati sono di solito meglio programmati e consegnati come PDF.

Se il tuo cliente preferisce un rapporto "live" a un PDF, puoi creare una nuova istanza con un nuovo link ogni mese. Dovrai semplicemente impostare manualmente gli intervalli di date anziché utilizzare "il mese scorso" per mantenere i dati accurati per il periodo di tempo in cui stai segnalando.

Conclusione

Molti dei principi per l'ottimizzazione dei report rispecchiano i principi dell'ottimizzazione della conversione.

Esistono differenze fondamentali tra guidare un potenziale cliente e guidare il cliente attraverso l'interpretazione di dati complessi, ma in entrambi i casi le esigenze del pubblico dovrebbero informare le scelte su quali informazioni includere ed enfatizzare.

Con i report personalizzati di Data Studio, puoi automatizzare la compilazione dei dati che i tuoi clienti devono vedere e aggiungere narrativa e analisi essenziali per condurli in un ciclo virtuoso di azione più intelligente e risultati migliori.