Come utilizzare i dati per calcolare un punteggio lead di base

Quando la maggior parte delle persone inizia a implementare il marketing inbound, è principalmente preoccupata di ottenere abbastanza nuovi lead nella canalizzazione.

Ma una volta che hai molti contatti, devi capire chi è veramente interessato al tuo prodotto e chi sta appena iniziando a guardarsi attorno.

Ecco dove arriva il punteggio principale.

Cos'è il punteggio principale?

Il punteggio principale è il processo di assegnazione di valori, spesso sotto forma di "punti" numerici, a ciascun lead generato per il business. Puoi valutare i lead in base a più attributi, incluse le informazioni professionali che ti hanno inviato e in che modo si sono impegnati con il tuo sito Web e il tuo marchio su Internet. Questo processo aiuta i team di vendita e marketing a stabilire la priorità dei lead, a rispondere in modo appropriato e ad aumentare la velocità con cui tali lead diventano clienti.

Scopri di più sul concetto di lead scoring nel video qui sotto.

Ogni azienda ha un modello diverso per l'assegnazione dei punti per valutare i propri lead, ma uno dei modi più comuni consiste nell'utilizzare i dati dei lead precedenti per creare il sistema di valori.

Come? Per prima cosa, dai un'occhiata ai tuoi contatti che diventano clienti per vedere cosa hanno in comune. Successivamente, esaminerai gli attributi dei tuoi contatti che non sono diventati clienti. Una volta esaminati i dati storici di entrambi i lati, è possibile decidere quali attributi devono essere ponderati in base a quanto è probabile che indichino che qualcuno è idoneo per il proprio prodotto.

Il punteggio principale sembra facile, giusto? A seconda del modello di business e dei lead nel database, questo può diventare rapidamente complicato. Per rendere questo processo un po 'più semplice per te, ti spiegheremo le basi della creazione di un punteggio principale, inclusi i dati che dovresti esaminare, come trovare gli attributi più importanti e il processo per il calcolo effettivo di una base Punto.

Ecco sei diversi modelli di lead scoring in base al tipo di dati che puoi raccogliere dalle persone che interagiscono con la tua attività:

1. Informazioni demografiche

Stai vendendo solo a persone di una certa fascia demografica, come genitori di bambini o CIO? Fai domande demografiche nei moduli delle tue pagine di destinazione e puoi utilizzare le risposte dei tuoi lead per vedere come si adattano bene al tuo pubblico di destinazione.

Una cosa che puoi fare con queste informazioni è rimuovere i valori anomali dalla coda del tuo team di vendita sottraendo i punti per le persone che rientrano in una categoria a cui non vendi. Ad esempio, se vendi solo in una determinata località geografica, potresti fornire un punteggio negativo a qualsiasi lead che non rientra nella città, nello stato, nel codice postale, nel Paese e così via.

Se alcuni campi del modulo sono facoltativi (ad esempio un numero di telefono, ad esempio), potresti anche assegnare punti extra ai lead che forniscono comunque tali informazioni.

2. Informazioni sull'azienda

Se sei un'organizzazione B2B, sei più interessato a vendere ad organizzazioni di una certa dimensione, tipo o settore? Sei più interessato alle organizzazioni B2B o alle organizzazioni B2C? Puoi anche fare domande come queste sui tuoi moduli di pagina di destinazione, in modo da poter fornire punti ai lead che si adattano al tuo target di riferimento e prendere punti da lead che non sono affatto quello che stai cercando.

3. Comportamento online

In che modo un lead interagisce con il tuo sito web può dirti molto di quanto siano interessati all'acquisto da parte tua. Dai un'occhiata ai tuoi lead che alla fine diventano clienti: quali offerte hanno scaricato? Come molti le offerte hanno scaricato? Quali pagine – e quante pagine – hanno visitato sul tuo sito prima di diventare clienti?

Sia il numero che i tipi di moduli e pagine sono importanti. Potresti assegnare punteggi di lead più alti ai lead che hanno visitato pagine di alto valore (come le pagine dei prezzi) o compilato moduli di alto valore (come una richiesta di demo). Allo stesso modo, potresti dare punteggi più alti ai lead che avevano 30 visualizzazioni di pagine sul tuo sito, anziché tre.

Che dire di chi ha cambiato il loro comportamento nel tempo? Se un lead ha smesso di visitare il tuo sito web o di scaricare le tue offerte, potrebbe non essere più interessato. Potresti prendere le distanze dai lead che hanno smesso di interagire con il tuo sito web dopo un certo periodo di tempo. Per quanto tempo – 10 giorni, 30 giorni, 90 giorni – dipende dal ciclo di vendita tipico.

4. Coinvolgimento della posta elettronica

Se qualcuno ha optato per ricevere e-mail dalla tua azienda, non sei sicuro di quanto sia interessato quella persona a comprare da te. Le percentuali di open e click, d'altra parte, ti daranno un'idea molto più precisa del loro livello di interesse. Il tuo team di vendita vorrà sapere chi ha aperto tutte le e-mail nella tua serie di lead generation o chi ha sempre fatto clic sulle e-mail di promozione dell'offerta. In questo modo, possono concentrarsi su quelli che sembrano più coinvolti. Potresti anche fornire un punteggio più alto ai lead che effettuano il click-through su email di alto valore, come le offerte demo.

5. Coinvolgimento sociale

Il modo in cui un vantaggio è con il tuo marchio sui social network può anche darti un'idea di quanto siano interessati. Quante volte hanno fatto clic sui tweet e sui post di Facebook della tua azienda? Quante volte hanno retweet o condiviso quei post? Se i tuoi acquirenti target sono attivi sui social network, potresti prendere in considerazione la possibilità di assegnare punti ai lead con determinati punteggi Klout o numeri di follower.

6. Rilevamento spam

Ultimo ma non meno importante, potresti voler dare punteggi negativi ai lead che hanno compilato i moduli della pagina di destinazione in modi che potrebbero indicare che sono spam. Ad esempio, il nome, il cognome e / o il nome della società non sono stati in maiuscolo? Il lead ha completato tutti i campi modulo digitando quattro o più lettere nella tradizionale parola chiave "QWERTY" side-by-side?

Si potrebbe anche voler pensare a quali tipi di indirizzi di posta elettronica vengono utilizzati rispetto agli indirizzi e-mail della propria base clienti. Ad esempio, se vendi alle attività commerciali, puoi prendere in considerazione i lead che utilizzano Gmail o Yahoo! indirizzo email.

Come fai a sapere che cosa conta di più?

Sono molti i dati da filtrare – come fai a sapere quali dati contano di più? Dovresti scoprire dal tuo team di vendita? Dovresti intervistare i tuoi clienti? Dovresti immergerti nella tua analisi e pubblicare alcuni rapporti?

In realtà, raccomandiamo una combinazione di tutti e tre. Il tuo team di vendita, i tuoi clienti e i tuoi rapporti di analisi ti aiuteranno a ricostruire i contenuti più preziosi per convertire i lead in clienti, il che ti aiuterà ad assegnare determinati punti a determinate offerte, email e così via.

Parla con il tuo team di vendita.

I rappresentanti di vendita sono quelli sul terreno, comunicando direttamente con entrambi i lead che si sono trasformati in clienti e quelli che non lo hanno fatto. Tendono ad avere una buona idea di quali pezzi di materiale di marketing aiutano a incoraggiare la conversione.

In quali post e offerte dei blog piacciono i tuoi addetti alle vendite? Potresti trovare alcuni di loro che ti dicono: "Ogni volta che mando a qualcuno questo particolare pezzo di garanzia, è più facile chiuderli". Questa è una informazione preziosa. Scopri quali sono quei pezzi di garanzia e assegna i punti di conseguenza.

Parla con i tuoi clienti.

Mentre il tuo team di vendita potrebbe richiedere che determinati contenuti convertano i clienti, potresti scoprire che le persone che hanno effettivamente attraversato il processo di vendita hanno opinioni diverse. Va bene: vuoi sentirlo da entrambe le parti.

Conduci alcune interviste ai clienti per scoprire cosa essi pensare era responsabile per la loro decisione di acquistare da voi. Assicurati di intervistare i clienti che hanno registrato cicli di vendita sia brevi che lunghi in modo da avere prospettive diverse.

Vai all'analisi.

Dovresti inoltre integrare questa ricerca di persona con dati complessi provenienti dalle tue analisi di marketing.

Esegui un rapporto di attribuzione per capire quali iniziative di marketing portano a conversioni nell'intera canalizzazione. Non guardare solo il contenuto che converte i lead in clienti: che ne è del contenuto che le persone vedono prima di diventare lead? Potresti assegnare un determinato numero di punti a persone che scaricano contenuti che sono storicamente convertiti in lead e un numero maggiore di punti a persone che scaricano contenuti che sono storicamente convertiti in clienti. (Clienti HubSpot: fai clic qui per ulteriori informazioni sull'esecuzione di rapporti di attribuzione in HubSpot.)

Un altro modo per aiutarti a mettere insieme pezzi di contenuto di valore sul tuo sito è eseguire un rapporto sui contatti. Un rapporto sui contatti ti mostrerà quanti contatti e quante entrate sono stati generati come risultato di determinate attività di marketing specifiche. Le attività di marketing potrebbero includere determinati download di offerte, clickthrough di campagne e-mail e così via. Prendi nota delle attività che tendono ad essere conversioni di primo tocco, conversioni last-touch e così via e assegnare i punti di conseguenza. (Clienti HubSpot: fai clic qui per ulteriori informazioni sulla creazione di un rapporto sui contatti in HubSpot.)

Immagine di credito: blog di HubSpot Academy

È sufficiente una sola valutazione?

Se hai un cliente principale al momento, è sufficiente un singolo punteggio. Ma come la tua azienda scala, venderai a un nuovo pubblico. Potresti espanderti in nuove linee di prodotti, nuove regioni o nuovi personaggi. Potresti anche concentrarti maggiormente sull'up-selling e il cross-selling ai clienti esistenti, piuttosto che perseguirne di nuovi. Se i tuoi contatti non sono "taglia unica", il tuo sistema di punteggio non dovrebbe essere neanche uno.

Con alcune piattaforme di marketing, puoi creare più sistemi di lead-scoring, offrendoti la flessibilità di qualificare diversi gruppi di contatti in modi diversi. Non sei sicuro di come impostare più di un punteggio? Ecco alcuni esempi per ispirarti:

Fit vs. Interest

Diciamo, ad esempio, che il tuo team di vendita vuole valutare i clienti su entrambi in forma (cioè un contatto nella giusta regione? L'industria giusta? Il ruolo giusto?) e livello di interesse (per esempio quanto sono stati impegnati con i tuoi contenuti online?). Se entrambi questi attributi sono prioritari, puoi creare sia un punteggio di fidanzamento sia un punteggio di adattamento, in modo da poter assegnare priorità ai contatti i cui valori sono alti in entrambe le categorie.

Personas multipli

Supponiamo che tu sia un'azienda di software che vende due diversi tipi di software, tramite diversi team di vendita, a diversi tipi di acquirenti. Potresti creare due diversi punteggi principali: uno per un acquirente in forma e l'altro per loro interesse per ogni strumento. Il, useresti questi rispettivi punteggi per indirizzare i lead verso i team di vendita giusti.

New Business vs. Up-sell

Man mano che cresci, potresti iniziare a concentrarti su up-sell o cross-sell tanto quanto nuovi business. Ma tieni a mente i segnali che indicano la qualità delle nuove prospettive e i clienti esistenti sembrano spesso completamente diversi.

Per i potenziali clienti, è possibile esaminare i dati demografici e il coinvolgimento del sito Web, mentre per i clienti esistenti, è possibile verificare quanti ticket di assistenza clienti hanno presentato, il loro impegno con un consulente onboarding e quanto sono attivi attualmente con i propri prodotti. Se questi segnali di acquisto sembrano diversi per diversi tipi di vendite, prendi in considerazione la possibilità di creare più punteggi principali.

(Nota: HubSpot ha recentemente lanciato la possibilità di creare fino a venticinque punteggi. Leggi di più sul punteggio principale di HubSpot qui.)

Come calcolare un punteggio lead di base

Esistono molti modi diversi per calcolare un punteggio principale. Il modo più semplice per farlo è questo:

Punteggio manuale del piombo

1. Calcola il tasso di conversione da cliente a cliente di tutti i lead.

Il tuo tasso di conversione da cliente a cliente è uguale al numero di nuovi clienti che acquisisci, diviso per il numero di lead che generi. Usa questo tasso di conversione come tuo punto di riferimento.

2. Scegli e scegli i diversi attributi dei clienti che ritieni siano lead di qualità superiore.

Gli attributi potrebbero essere clienti che hanno richiesto una prova gratuita a un certo punto, o clienti nel settore finanziario, o clienti con 10-20 dipendenti.

C'è un certo tipo di arte per scegliere quali attributi includere nel tuo modello. Sceglierai gli attributi in base a quelle conversazioni che hai avuto con il tuo team di vendita, le tue analisi e così via – ma nel complesso, è un giudizio. Potresti avere cinque persone diverse che fanno lo stesso esercizio e potrebbero inventare cinque modelli diversi. Ma va bene fino a quando il tuo punteggio è basato sui dati che abbiamo menzionato in precedenza.

3. Calcola i tassi di chiusura individuali di ciascuno di questi attributi.

Calcolare i tassi di chiusura di ogni tipo di azione che una persona assume sul tuo sito web o il tipo di persona che intraprende quell'azione è importante perché detta le azioni potrai prendere in risposta.

Quindi, capire quante persone diventano lead qualificati (e in ultima analisi, i clienti) in base alle azioni che intraprendono o che sono in relazione al cliente principale. Utilizzerai questi tassi di chiusura per "segnarli" effettivamente nel passaggio seguente.

4. Confrontare i tassi di chiusura di ciascun attributo con il tasso di chiusura complessivo e assegnare i valori dei punti di conseguenza.

Cerca gli attributi con tassi di chiusura molto più alti rispetto al tasso di chiusura complessivo. Quindi, scegli quali attributi assegnare ai punti e, in caso affermativo, quanti punti. Basare i valori in punti di ciascun attributo sulla grandezza dei loro tassi di chiusura individuali.

I valori dei punti effettivi saranno un po 'arbitrari, ma cerca di essere il più coerente possibile. Ad esempio, se la percentuale di chiusura complessiva è dell'1% e il tasso di chiusura "richiesta demo" è pari al 20%, il tasso di chiusura dell'attributo "demo richiesta" è pari a 20 volte il tasso di chiusura generale, quindi potresti, ad esempio, assegnare 20 punti per condurre con quegli attributi.

Punteggio regressione logistica

Il semplice metodo, sopra, per calcolare un punteggio principale è un ottimo inizio. Tuttavia, il metodo matematicamente più valido è quello che impiega una tecnica di data mining, come la regressione logistica.

Le tecniche di data mining sono più complesse e spesso più intuitive per i tassi di chiusura attuali. La regressione logistica prevede la creazione di una formula in Excel che sputerà la probabilità che un lead si chiuda in un cliente. È più accurato della tecnica che abbiamo delineato sopra poiché si tratta di un approccio olistico che tiene conto di come tutti gli attributi del cliente – come l'industria, le dimensioni dell'azienda e se qualcuno abbia richiesto o meno una prova – interagiscano l'uno con l'altro.

Se desideri esplorare la regressione logistica in Excel, controlla questa risorsa. Nel frattempo, l'approccio manuale sopra questa sezione è un ottimo modo per iniziare.

Valutazione preventiva dei lead

La creazione di un punteggio principale può fare grandi cose per il tuo business: migliorare il processo di lead-handoff, aumentare il tasso di conversione del lead, migliorare la produttività dei rep e altro ancora. Ma, come puoi vedere dai due metodi sopra riportati, elaborare un sistema di punteggio può essere un'attività che richiede molto tempo se eseguita manualmente.

Inoltre, venire con criteri di punteggio non è "impostalo e dimenticalo". Quando ricevi feedback dal tuo team e sottoponi a stress i tuoi punteggi, devi regolare il tuo sistema di punteggio principale su base regolare per assicurarti che rimanga preciso. Non sarebbe più facile se la tecnologia potesse prendere l'impostazione manuale e il continuo perfezionamento, lasciando al tuo team più tempo per costruire relazioni con i tuoi clienti?

È qui che entra in gioco il punteggio predittivo. Il punteggio predittivo usa l'apprendimento automatico per analizzare migliaia di punti dati al fine di identificare i tuoi migliori contatti, quindi non devi. Il calcolo predittivo analizza quali informazioni i tuoi clienti hanno in comune e quali informazioni forniscono non l'ha fatto stretta hanno in comune, e si presenta con una formula che ordina i tuoi contatti per importanza in base al loro potenziale di diventare clienti. Ciò consente a te e al tuo team di vendita di stabilire la priorità dei lead in modo da non molestare quelli che non sono (ancora) interessato e coinvolgente coloro che siamo.

La parte migliore del punteggio predittivo? Come con qualsiasi applicazione di machine learning, il tuo punteggio predittivo diventa più intelligente nel tempo, quindi la tua strategia di follow-up principale si ottimizzerà.

Vuoi saperne di più sul punteggio predittivo? Scopri qui questo processo automatico.