I social media non sono una fonte perfetta di ricerche di mercato: non è un campione rappresentativo e, per le piccole imprese, è semplicemente un campione troppo piccolo.
Ma per le grandi organizzazioni è ancora fondamentale. Perché? Perché include i tuoi fan più appassionati.
È anche una rara fonte di candida opinione dei consumatori: l'80% dei post sui social media riguarda noi stessi e quelle opinioni e convinzioni, espresse individualmente e all'interno di una comunità, non sono interrotte o influenzate dalla partecipazione a uno studio formale oa un focus group aziendale .
Inoltre, i consumatori bramano la comunicazione con i brand sui social media:
- Il 95% degli adulti di età compresa tra 18 e 34 è probabile che segua un marchio attraverso i canali dei social media.
- Gli acquirenti segnalano di spendere il 20-40% in più di denaro per i marchi che hanno interagito con loro sui social media.
- Il 71% dei consumatori che hanno avuto un'esperienza positiva con un marchio sui social media probabilmente raccomanderà il marchio ad amici e parenti.
Non tutta la ricerca di mercato sui social media viene dalla partecipazione attiva. Quando GE Life Sciences ha voluto imparare come i clienti hanno discusso la purificazione delle proteine, hanno analizzato 500.000 commenti relativi alle proteine sui social media. I dati hanno migliorato la creazione di contenuti, il vocabolario personalizzato del sito web per la voce del cliente e affinato la loro strategia di ricerca.
Per condurre ricerche di mercato simili con successo sui social media, è necessario sapere:
- Quale social media è buono (e cattivo) nel valutare;
- Quali piattaforme sociali sono le migliori per la ricerca;
- Come incoraggiare una conversazione informativa e coinvolgente.
Che cosa è buono (e cattivo) i social media nel valutare?
I social media sono un utile strumento di ricerca di mercato per:
- Ottieni un feedback immediato sulle esperienze e le convinzioni dei clienti.
- Chiedi ai consumatori i potenziali miglioramenti del prodotto.
Altri metodi sono più utili se si desidera:
- Ottieni un feedback approfondito.
- Scegli come target un pubblico specifico all'interno o all'esterno dei tuoi social media.
Alcuni vantaggi e insidie sono evidenti:
È possibile raccogliere i dati più velocemente. Quasi la metà degli utenti di social media accede a piattaforme diverse su base giornaliera:
Ciò significa che le aziende possono ottenere rapidamente nuove informazioni. Un caso di studio ha rivelato che i social media erano tre volte più efficienti rispetto al monitoraggio del feedback dei clienti via e-mail.
Puoi risparmiare sui costi di ricerca. La maggior parte delle funzionalità di social media in-app (ad es. Sondaggi, cursori di emoji) raccolgono dati di ricerche di mercato senza i costi associati ai panel di ricerca (con l'avvertenza di cui sopra il pubblico non è un campione rappresentativo).
Ma non è per tutti. Se i tuoi account social non hanno centinaia di migliaia (se non milioni) di follower, non aspettarti che i social media siano una valida fonte di ricerche di mercato.
Se generi 20 risposte a un sondaggio, quel feedback quantitativo è altrettanto probabile che ti possa fuorviare per guidarti nella giusta direzione. È meglio concentrarsi su metodi qualitativi che ti aiuteranno a sviluppare personaggi ricchi di clienti con un numero limitato di risposte.
Esiste tuttavia un'opportunità per le piccole imprese: l'ascolto sociale sui marchi concorrenti. Se vuoi comprendere le frustrazioni o i desideri del tuo pubblico di destinazione, utilizza tecniche passive di ricerca sui mercati dei social media, come quelle descritte di seguito, per ottenere l'accesso ad alcune delle stesse ricerche sui social media di cui godono i concorrenti più grandi.
Inoltre, fai attenzione alla mentalità della mandria. Utenti dei social media
Per coloro che possono trarne vantaggio, c'è un doppio vantaggio per la ricerca di mercato sui social media: si acquisiscono dati e si crea una connessione con i clienti.
Quando lasci che i clienti esprimano i loro pensieri, rafforzi un legame emotivo, e coloro che sono "pienamente connessi" con la tua azienda sono il 52% più preziosi:
Quindi quali sono i metodi principali della ricerca di mercato sui social media?
Metodi di ricerca di mercato sui social media
Tre approcci di ricerca qualitativa si adattano ai social media:
- Analisi del contenuto qualitativo (numero di Mi piace / commenti / condivisioni). Il numero di Mi piace può essere una metrica vanità, ma la valutazione del tasso di coinvolgimento dei consumatori sui social media può suggerire l'attrattiva di un messaggio o prodotto di marketing.
- Ascolto sociale Raccogliere passivamente feedback dai clienti o monitorare opinioni sul proprio marchio o sui concorrenti.
- Sondaggi / domande. Fai domande direttamente nei feed dei social media, incoraggiando gli utenti a condividere pensieri e sentimenti.
Ecco i canali più adatti a questi approcci.
Quali canali di social media utilizzare per ricerche di mercato
Ha senso adattare la tua presenza sui social media alle piattaforme in cui il tuo pubblico trascorre il tempo – quelle con i seguiti più forti sono anche le tue piattaforme ideali per la ricerca.
Lo stato del rapporto sociale, non a caso, suggerisce che la maggior parte delle marche utilizza Facebook, Twitter e Instagram:
Di seguito sono elencate le strategie e le tattiche per condurre ricerche di mercato sui social media su ciascuna piattaforma.
Come usare Facebook per ricerche di mercato
Circa il 97% delle aziende B2B e B2C utilizza Facebook, che offre quattro modi principali per condurre ricerche qualitative:
- sondaggi
- Concorsi
- Post di invito all'azione
- Il marchio menziona
1. Sondaggi
Su Facebook, i post che fanno domande ricevono più Mi piace di qualsiasi altro tipo di post. Non richiede molto tempo o sforzi per creare un sondaggio su Facebook, ottenere preziosi feedback e analizzare i tuoi dati.
Non tutti i sondaggi devono mantenere il tono serio della ricerca accademica. Ad esempio, Starbucks ha creato un sondaggio sulle preferenze degli ordini che ha generato 2.267 Mi piace e 1.660 commenti in 24 minuti. (Avere una pagina Facebook con 37 milioni di follower non fa male).
Mentre il post è riuscito a generare engagement, un risultato utile a prescindere dalla ricerca, ha anche offerto indizi su come i propri clienti percepiscono se stessi e il linguaggio che può o meno risuonare in una campagna di marketing.
I sondaggi di Facebook sono ancora un'opzione per le organizzazioni che seguono più piccoli. Il gruppo SaaS Growth Hacks, ad esempio, ha solo 12.200 membri, ma un sondaggio preferenziale per i software di teleconferenza
2. Concorsi
La possibilità di vincere un premio può motivare i fan a fornire i loro indirizzi e-mail, inviare contenuti generati dagli utenti (ad esempio foto, video, testimonianze) o offrire preziosi feedback sul prodotto.
In collaborazione con Pinkbike, GoPro ha organizzato un concorso "Best Line" con un premio di $ 15.000. I partecipanti al concorso dovevano creare e modificare un video in base alla loro esperienza, fornendo ore di filmati convincenti che entrambe le aziende potevano commercializzare come esperienze autentiche con i loro prodotti.
Lo stesso filmato ha anche fornito informazioni su chi fossero i loro più ferventi sostenitori, come usavano l'attrezzatura e le narrazioni più convincenti che i clienti costruivano attorno all'uso del prodotto.
3. Post di invito all'azione
In onore del lancio di un nuovo prodotto, M & M's ha annunciato tre sapori in un post con un invito all'azione per chiedere ai follower di lasciare i loro pensieri nella sezione dei commenti:
In particolare, M & M ha fatto un semplice sondaggio in una domanda a risposta aperta: Invece di raccogliere semplicemente dati quantitativi, hanno ottenuto migliaia di risposte che riflettevano la forza del sentimento dei consumatori e offerto nuove idee di contenuto, come lo sviluppo di una ricetta che utilizzava Jalapeno M & M per i cookie "mostri" o la promozione di un gioco di roulette basata su M & M:
4. La marca menziona
Le informazioni più preziose possono provenire da coloro che non seguono il tuo marchio. Circa il 96% di coloro che parlano di marchi online non segue il profilo dei marchi.
Come spiega Kristin Smaby, i clienti vogliono condividere le loro storie sui marchi, anche se quella conversazione è indiretta:
Quando i clienti condividono la loro storia, non condividono solo punti dolenti. In realtà ti stanno insegnando come rendere migliore il tuo prodotto, servizio e business.
Un post di Facebook che tagga un marchio può innescare una valanga di feedback correlati, qualcosa che ha vissuto ASOS:
Tenere traccia delle menzioni del brand, raccogliere feedback passivamente, è possibile con strumenti di monitoraggio dei social media come Mention, Brandwatch, Meltwater, Digimind Social, Brand24, Radarly e altri.
Come usare Twitter per ricerche di mercato
Con il limite di 280 caratteri, Twitter è una fonte efficiente di ricerche di mercato. Esistono due modi principali per raccogliere dati qualitativi:
- Ascolto sociale
- sondaggi
1. Ascolto sociale
Il monitoraggio delle conversazioni digitali, noto anche come ascolto sociale, è un metodo per osservare il comportamento dei clienti per conoscere i loro pensieri riguardo un'azienda o un prodotto.
Prendi BellaBrava, una catena di pizzerie con particolare attenzione alla vita sana. Quando la società ha voluto aprire un nuovo ristorante in Europa, ha creato un elenco di parole chiave che riflettono i loro valori (ad esempio "vegetali", "farina di farro", "verdure") e ha monitorato le persone che stavano parlando di pizzerie e pizzerie su Twitter e altri canali social.
Con circa 450.000 record rilevanti, BellaBrava ha perforato fino a 10 potenziali sedi con il mercato più forte in cui aprire un nuovo ristorante.
2. Sondaggi
Sondaggi su Twitter sono limitati nel tempo: finiscono tra 5 minuti e 7 giorni dopo essere stati pubblicati, a seconda della durata impostata dal creatore.
Una volta terminato il sondaggio, i risultati possono essere visualizzati pubblicamente e la scelta vincente viene visualizzata in grassetto. Tutti i partecipanti ricevono una notifica push comune da Twitter. (Le aziende non hanno alcun controllo sul contenuto di tali notifiche push).
Pertanto, i sondaggi su Twitter hanno un duplice scopo: creare un coinvolgimento nei social media e offrire ricerche di mercato. Taco Bell utilizza semplici sondaggi Twitter per monitorare le preferenze dei fan:
Un altro sondaggio ha chiesto ai seguaci di scegliere tre opzioni:
Tuttavia, i fan accaniti non si sono limitati a queste scelte e hanno iniziato a suggerire idee nella sezione dei commenti. Taco Bell ha successivamente testato una variante di un nuovo prodotto basandosi su quei commenti di Twitter:
Tra gli altri casi d'uso quello Punti salienti di Twitter sono sondaggi per raccogliere opinioni sugli eventi di tendenza in tempo reale:
Nel caso di Drybar, una catena di salone, il sondaggio è un'opportunità per attingere a un momento di maggiore interesse per le acconciature. Per altre società, come una catena di pizzerie, un sondaggio pre-partita sulle preferenze di condimento potrebbe contribuire a dare forma all'offerta ideale.
Come usare Instagram per ricerche di mercato
Instagram ha oltre 1 miliardo di utenti, inclusi account aziendali per circa 25 milioni di aziende. Esistono tre metodi principali per raccogliere dati di mercato su Instagram:
- Question stickers e sondaggi
- Cursore Emoji
- Il marchio menziona
1. adesivi domanda
La funzione Storie Instagram, con contenuti effimeri che scompaiono entro 24 ore, ha raggiunto 500 milioni di utenti giornalieri. Poiché questo contenuto ha una vita breve, l'effetto "FOMO" può motivare gli utenti a prestare attenzione e agire più rapidamente.
Nel mese di luglio 2018, Instagram ha aggiunto adesivi di domande-brevi, sondaggi di una sola domanda per Storie. Gli utenti possono non solo votare ma anche vedere i risultati in tempo reale (ovviamente, un rischio di feedback di polarizzazione).
All'interno del suo social media mix, Sephora usa Instagram per "quick eye candy", incoraggiando i follower a votare su scelte e brand di cosmetici inserendo i sondaggi all'interno delle proprie Storie Instagram:
2. Cursore Emoji
Instagram ha pubblicato il cursore emoji nel maggio 2018, aggiungendo uno strato di contesto emotivo al feedback dei consumatori all'interno della piattaforma. I post con emoji hanno un tasso di interazione del 15% più alto
ASOS consente ai follower di valutare i loro prodotti usando un cursore emoji, dando all'azienda un feedback più ricco di quello che potrebbe ottenere dai sondaggi binari: la scala mobile suggerisce un'intensità relativa di opinioni.
Per i brand che implementano sondaggi, uno scorrimento verso l'alto fornisce un elenco di partecipanti e le loro risposte, insieme alla risposta media:
3. La marca menziona
Come tutte le grandi aziende, Whole Foods gestisce costantemente una serie di clienti soddisfatti e insoddisfatti su Instagram, a volte all'interno dello stesso post. Non sorprendentemente, i clienti infelici si affrettano a lamentarsi della loro esperienza:
Come con Facebook e Twitter, le sezioni di commento su Instagram sono fonti pronte per il feedback dei consumatori, anche da parte di utenti di social media che non seguono il tuo marchio.
Se non sei un grande marchio, campagne di influenza può generare le menzioni del marchio (vale a dire il materiale sorgente) per ricerche di mercato. Richiedere attivamente un feedback come parte di una campagna di influencer aumenta il valore dell'investimento: ottieni consapevolezza e feedback dei consumatori.
(Mentre "influencer marketing" può sembrare blasé, non sta andando via: il valore di mercato dell'influencer su Instagram in tutto il mondo è stimato a $ 2,38 miliardi nel 2019, Instagram è utilizzato nel 79% di tutte le campagne di influencer e il 67% dei marketer prevede di aumentare il proprio influencer marketing budget nei prossimi 12 mesi, in particolare su Instagram.)
Nel 2018, Tommy Hilfiger ha invitato Lewis Hamilton a lanciare una capsule collection. In collaborazione con il marchio, Lewis ha lavorato al design del prodotto e ha pubblicato post su Instagram con un hashtag e un tag di prodotto pertinenti. Dal momento che Lewis ha un seguito grande e impegnato, i suoi post creano un brusio e un'opportunità per il marchio di ottenere un feedback da parte dei clienti.
Una foto dal lancio della collezione di designer in Giappone ha prodotto 148.612 mi piace, ma ha anche affrontato l'idea di una collaborazione con Net-a-Porter:
Naturalmente, se non sei uno dei marchi di moda più famosi al mondo, potresti avere problemi a garantire un'opportunità di collaborazione con uno dei migliori piloti di Formula 1 al mondo.
L'aumento delle campagne di "micro-influencer", quelle rivolte agli influencer locali con piccoli ma fedeli seguaci, offre maggiori opportunità per i brand emergenti focalizzati sulla crescita dei social media.
Conclusione
Anche se non ti sei mai preso la briga di guardare, i siti di social media più popolari – Facebook, Twitter, Instagram – hanno dati sui tuoi clienti. Sebbene questi dati non siano un campione rappresentativo della tua base di clienti totale, è una fonte di opinioni non violate da fan appassionati.
Se vuoi comprendere le ragioni, le opinioni e le motivazioni per acquistare o non acquistare il tuo prodotto, i social media sono una fonte ricca e pubblica di materiale di ricerca di mercato.
Esistono sei metodi comuni per la raccolta di dati qualitativi sui social media, molti dei quali sono possibili su più canali social:
- Sondaggi (Facebook, Twitter, Instagram)
- Concorsi (Facebook)
- Call to action posts (Facebook)
- Menzioni di marca (Facebook, Twitter, Instagram)
- Domanda adesivi (Instagram)
- Slider Emoji (Instagram)
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