Solo il 34% dei marketer dichiara di sentirsi a proprio agio con l'idea del valore di vita del cliente, e anche chi lo fa fatica a commercializzare attraverso le generazioni
"Conosci il tuo pubblico" è il Marketing 101, quindi perché così tanti leader di marketing mancano il bersaglio quando fanno appello alle loro basi? Anche quando un marchio ha successo, spesso lotta per mantenere quell'appeal nel lungo periodo. La strategia del valore di vita del cliente del tuo brand è cruciale, indipendentemente dal settore in cui ti trovi.
Sfortunatamente, solo Il 34% dei marketer segnala di sentirsi a proprio agio con l'idea del valore di vita del cliente, e anche quelli che riescono a farlo si scontrano con il mercato attraverso le generazioni. Si perdono nella miriade di dettagli del processo di marketing senza rendersi conto che è una cultura del pubblico – non una delle innumerevoli soluzioni formali che funzionano solo sulla carta – che mantiene la sua lealtà.
Per essere onesti, il lifetime value di un cliente è ancora una formula. I marketers devono ancora capire i numeri e le analisi dietro una strategia efficace. Colpiscono un posto di blocco, però, quando si concentrano esclusivamente sulla formula senza chiedersi perché funzioni.
Una risorsa trascurata
Quando discutiamo di clienti, stiamo parlando di esseri umani – non solo abitudini di consumo. Una persona sceglierà un marchio per riflettere la propria identità. Scegliendo un particolare marchio, quella persona riafferma la percezione della propria e della propria tribù sulla sua identità desiderata.
Ciò porta ad una relazione molto più lunga tra la persona, la sua estesa rete di relazioni e il marchio. Di cosa parla il marchio che mantiene le persone interessate e rimarranno interessate nel prossimo decennio? In altre parole, in che modo i valori, le credenze e i comportamenti delle persone influenzano le loro connessioni al prodotto?
Queste domande, ovviamente, diventano difficili perché non stai cercando di raggiungere una sola persona. Come consumatori, condividiamo costantemente le nostre opinioni sui marchi con gli altri. Persuiamo i nostri amici a provare i prodotti che ci piacciono, diffondiamo il nostro amore per i marchi preferiti sui social media e certamente esprimiamo la nostra disapprovazione per i marchi che non soddisfano le nostre aspettative.
Un'efficace strategia del valore di vita del cliente, quindi, tiene conto di questi interi social network. Ad esempio, Patagonia collega il suo marchio a diverse questioni ambientali per attirare la sua base di fan all'aria aperta e appassionata. La compagnia anche creato un annuncio esortando i clienti a non comprare le sue giacche di lusso e a scambiare i pezzi di abbigliamento di cui non avevano più bisogno.
In superficie, Patagonia condanna una cultura consumistica, e così facendo attinge alla cultura ambientalista del suo pubblico e convince i consumatori che la società sta facendo la cosa giusta. All'improvviso, spendere $ 150 su un vello non sembra così difficile quando si collega a una causa in cui crede il cliente. E quando i clienti supportano una causa, il loro interesse è stimolato per tutta la vita.
Trovare il tuo approccio
Ogni azienda ha storie di successo uniche perché ogni pubblico target ha una propria serie di passioni e stili di vita. Imparare da altri marchi è una cosa, ma capire il valore che il tuo marchio porta al tuo pubblico è ciò che può separarti dal pacchetto. Prova le seguenti strategie per aiutarti non solo a raggiungere più consumatori, ma a riavviare quei consumatori per sempre:
1. Brainstorm sull'evoluzione del tuo pubblico
Una cosa è capire la cultura dei tuoi clienti; riconoscere come la cultura si evolva nel tempo è un po 'più complicata. Adidas, ad esempio, si è collegata ai suoi clienti a un livello più profondo collaborando con Parley for the Oceans per sviluppare linee di scarpe e abbigliamento realizzate con rifiuti oceanici riciclati.
La società di abbigliamento sportivo scommise che i suoi clienti avrebbero privilegiato la sostenibilità rispetto ai materiali di produzione tradizionali e vinto. Nel solo 2017, Adidas ha venduto un milione di paia di scarpe dai materiali riciclati e la società anticipa più di $ 1 miliardo di dollari di entrate da questa collaborazione nel prossimo futuro. La decisione di Adidas di dare priorità alla sostenibilità al fine di seguire l'evoluzione proiettata del suo pubblico ha avuto un grande impatto sulla sua base di clienti.
Adattarsi alle caratteristiche mutevoli della tua base è essenziale per mantenere la loro fedeltà indefinitamente. Ciò rende decisivo il raggiungimento di traguardi significativi nella tua fascia demografica, un primo passo perfetto per consolidare una strategia concreta per migliorare il valore della vita del cliente.
Inizia una lista con il tuo team di marketing per riflettere su come i tuoi clienti sono cambiati da quando il tuo marchio ha attirato la sua attenzione. Forse il tuo patrono ideale sta compiendo 50 anni ei loro figli stanno andando al college. La tua base negli anni '80 potrebbe essere stata punk rocker, ma quando quei clienti hanno scambiato le loro giacche di pelle per cartelle di pelle, il tuo messaggio deve evolversi man mano che l'identità del pubblico si evolve.
Il modo migliore per adattarsi alle percezioni in evoluzione del tuo pubblico è chiedendo a te stesso e al tuo team una serie di domande. Domande come "Quali sono i loro hobby e perché li scelgono?" e "Come accedono al nostro prodotto?" ti faranno pensare a dove sono i tuoi consumatori in questo momento. In questo modo, invece di aspettare che siano loro a dirti che sono cambiati, stai prendendo l'iniziativa e dimostrerai la tua devozione verso di loro facendo la prima mossa.
2. Personalizza i tuoi messaggi di marketing
Una parola di cautela: solo perché i tuoi clienti principali stanno adottando nuovi atteggiamenti e comportamenti non significa che siano tutti uguali. Anche i clienti nella stessa fascia d'età avranno caratteristiche diverse, con conseguente diversificato mercato di riferimento. Realizzare un messaggio "taglia unica", quindi, è una condanna a morte, in quanto non ti aiuterà a connetterti al singolo cliente.
Il trucco è capire cosa unisce i tuoi consumatori senza metterli tutti sotto lo stesso ombrello. Ad esempio, personalizzare i messaggi sembra un cliché, ma enfatizza la longevità della strategia del valore di vita del cliente. Usare un linguaggio specifico per ogni segmento del tuo pubblico può fare molto, considerando quello 80% dei clienti rispondere in modo più efficace ai contenuti personalizzati. Riconoscere i fili comuni della personalità tra i tuoi consumatori è ancora importante, ma abbracciare il marketing uno-a-uno è ciò che convince quei consumatori che non stai andando da nessuna parte.
3. Sii un antropologo autoproclamato
Nessuna di queste strategie è importante se si interpretano erroneamente i valori unici dei propri clienti, un errore che si verifica quando i professionisti del marketing passano tutto il giorno a collegare i numeri a un computer. Certo, ci sono strumenti pratici per analizzare il tuo pubblico di destinazione, ma vedendo come semplice 3% dei marketer affermano che i loro dati sono completamente ottimizzati, un approccio puramente scientifico non lo taglierà. In definitiva, la chiave per sviluppare una strategia di valore per la vita del cliente è quella di coinvolgere i consumatori.
Come un antropologo dedicato, esci e interagisci con i potenziali lealisti del marchio. Dos Equis ha creato questa connessione con i suoi clienti realizzando che i consumatori dovrebbero essere definiti più del loro immediato interesse per il prodotto. La campagna Uomo più interessante del mondo ha riconosciuto che i consumatori vogliono una birra li fa sentire di classe e unico. Non è stato solo il marketing per gli studenti universitari che occasionalmente acquistano confezioni da sei; ha preso di mira un'intera cultura che desidera vivere una vita eccitante.
Per scavare nei desideri e nei bisogni reali dei tuoi clienti, conversa con loro e lascia i pregiudizi e le ipotesi alla porta. In seguito, inizia il brainstorming fin dall'inizio con la tua squadra. Sarai stupito di quanto siano più creative le tue idee quando arrivi a conoscere le persone che vendi.
Pensieri finali
Non allarmarti se tutto ciò sembra travolgente. Ridisegnare la strategia del valore di vita del cliente può essere scoraggiante data la complessità dei consumatori in ogni settore. Ma anche se il tuo approccio ha funzionato in passato, è probabile che sarà presto obsoleto, se non lo è già. I metodi di marketing dei cookie producono risultati medi nella migliore delle ipotesi. Capire la cultura dei tuoi clienti e ciò che li rende importanti potrebbe essere la soluzione di cui la tua azienda ha bisogno.