Comprendi le diverse fasi e tecniche di ricerca per parole chiave per iniziare a delineare possibili temi e idee della campagna
Essendo uno degli elementi fondamentali fondamentali dell'ottimizzazione efficace dei motori di ricerca (SEO), la ricerca di parole chiave consente ai marketer digitali di capire cosa cercano i consumatori online e le potenziali opportunità per catturare questo interesse e attenzione attraverso la creazione di contenuti pertinenti e esperienze utente ottimizzate .
Il SEO è spesso visto come un'attività igienica sempre attiva, necessaria prima, durante e dopo le campagne, ma raramente vista come parte integrante di una campagna stessa. Tuttavia, sebbene la ricerca basata su parole chiave possa essere molto utile per scoprire opportunità di contenuto più grandi e permanenti per una presenza mediatica di proprietà, il processo stesso può anche essere usato per aiutare a fornire idee, temi e concetti per una campagna, aggiungendo un livello di obiettività e rigore a discussioni sulla campagna
Definire l'attività di comunicazione
Ogni processo di pianificazione della campagna dovrebbe iniziare con una chiara visione dell'attività di comunicazione e un riepilogo della sfida di marketing per garantire che tutti siano allineati e operino per lo stesso brief.
Il GET – WHO – TO – BY framework è un modo molto efficace di articolare l'obiettivo generale della campagna. Ai fini di questo post immaginiamo di essere un fornitore di tecnologia B2B di dimensioni medio / grandi che si avventura nello spazio emergente di intelligenza artificiale (AI) e pianifica una campagna promozionale (utilizzando media pagati, di proprietà e guadagnati) per aumentare la consapevolezza della nostra proposta AI:
OTTENERE – dirigenti senior IT e di analisi nel Regno Unito
CHI – attualmente non sono a conoscenza dell'offerta di intelligenza artificiale (AI) sempre più innovativa della nostra azienda
A – 1) diventa interessato e consapevole della nostra proposta AI, 2) contattaci per scoprire maggiori informazioni e iniziare una conversazione
DI – Fornire chiari casi d'uso ed evidenziare l'autorità, l'innovazione e la competenza della nostra azienda sul tema dell'IA
Questo sommario ci fornisce le informazioni di base di cui abbiamo bisogno per iniziare a indagare su ciò che le persone stanno effettivamente cercando online e sui potenziali contenuti e argomenti che possiamo usare per sostenere una campagna promozionale più ampia.
Crea il tuo elenco di parole chiave iniziali
Con una chiara comprensione della sfida di marketing possiamo passare al primo passo nel processo di ricerca delle parole chiave. Questa fase implica un'ampia esplorazione di diverse parole chiave basate su una o due frasi "seme". Strumenti SEO come Searchmetrics, Moz o SEMRush possono essere molto utili per approfondire i dettagli.
Possiamo vedere dall'esempio SEMRush che la selezione di una frase "seme" (in questo caso "intelligenza artificiale") rivela un numero di possibilità semanticamente rilevanti raggruppate per tema, ad es. apprendimento, assistenza sanitaria, applicazione ecc.).
Da questo punto in poi, il compito principale è rivedere le parole chiave strettamente correlate alla ricerca iniziale e iniziare a produrre gruppi che contengono la query di ricerca principale integrata dai modificatori di parole chiave, ovvero parole chiave che producono variazioni senza modificare il significato della query. Nel nostro esempio, questo includerà termini come "cos'è l'intelligenza artificiale", "il futuro dell'intelligenza artificiale" e "soluzioni di intelligenza artificiale".
È probabile che la nostra società di business B2B abbia già contenuto correlato all'IA sul loro sito, quindi potrebbe anche valere la pena esaminare ciò che è attualmente in classifica e confrontarlo con una selezione di concorrenti chiave:
Possiamo immediatamente constatare che la nostra azienda sta funzionando molto bene per determinati termini informativi di volume elevato come "intelligenza artificiale" e "apprendimento automatico", ma non così bene per i termini transazionali, inclusi "servizi di intelligence artificiale" e "soluzioni aziendali ai". Sulla base dell'attività di comunicazione per questa particolare campagna questi termini transazionali saranno molto importanti. Sebbene possano avere volumi relativamente bassi, suggerisce un intento dell'utente molto forte per soluzioni specifiche che la nostra azienda può soddisfare.
Affina il tuo elenco di parole chiave
Ora che abbiamo una visione chiara del panorama globale delle parole chiave per le nostre parole chiave principali, la fase successiva consiste nel prendere tutte queste possibili parole chiave e ordinarle in categorie più significative. Questo ci consentirà di iniziare a definire potenziali temi per la nostra campagna promozionale:
Durante questa fase è anche utile fare riferimento alle pagine di destinazione associate a ciascuna delle parole chiave pertinenti oltre al volume di ricerca e al rango attuale. Questo ti darà una visione di ciò che già esiste e di come questo potrebbe potenzialmente essere sfruttato come parte della campagna.
Nel nostro esempio, l'esercizio di raggruppamento di parole chiave indica che esistono tre temi principali con temi secondari correlati:
- Intelligenza artificiale e intelligenza artificiale
- Servizi AI
- Software AI
- Soluzioni AI
- Apprendimento automatico
- Applicazioni di apprendimento automatico
- AI e apprendimento automatico
- Elaborazione del linguaggio naturale
Anche se altri termini come "computer vision" e "cognitive computing" sono apparsi nella nostra ampia ricerca di parole chiave in precedenza, questi termini non hanno sufficiente volume di parole chiave e / o sono meno rilevanti per l'azienda rispetto a quelli che abbiamo scelto di portare avanti.
Allinea i temi della parola chiave alla canalizzazione di vendita
Ricordiamoci di nuovo della strategia della campagna:
Fornire chiari casi d'uso ed evidenziare la nostra azienda autorità, innovazione e competenza sul argomento di AI.
Anche se i dettagli della campagna verranno risolti più avanti, anche in questa fase iniziale è ragionevole suggerire che i contenuti svolgeranno due ruoli importanti:
- Costruisci e cementa la reputazione dell'azienda nel campo dell'IA
- Dimostrare gli usi pratici dell'IA e i servizi che l'azienda può offrire in questo settore
La ricerca per parole chiave ha indicato che l'azienda sta funzionando molto bene per alcuni termini informativi di alto volume (ad esempio "intelligenza artificiale" e "apprendimento automatico"). Le pagine web esistenti e i contenuti correlati a questi termini si trovano nella parte superiore della canalizzazione (TOF) e possono essere utili per generare la copertura a un vasto pubblico. Tuttavia, mentre questo contenuto è in grado di mettere in luce l'autorità della compagnia nell'intelligenza artificiale, non tutti coloro che cercano un termine come "intelligenza artificiale" saranno più specificamente nel mercato delle soluzioni di intelligenza artificiale.
La ricerca per parole chiave ha anche dimostrato che esiste una lacuna di contenuti per volumi più bassi, più termini transazionali (ad esempio "ai software" e "ai servizi"), tutti elementi importanti per dimostrare la competenza e i servizi dell'azienda nello spazio AI. Questo contenuto si troverà al centro (MOF) e al fondo dell'imbuto (BOF). Con tutti questi dati a portata di mano vale la pena considerare quale tipo di contenuto potrebbe essere utilizzato e come questo si allinea alla canalizzazione di vendita:
Lo schema sopra illustra come utilizzare diversi tipi di contenuto correlati alle parole chiave che abbiamo identificato nelle varie fasi della canalizzazione di vendita. Questo processo ci aiuta a identificare eventuali potenziali lacune nei contenuti, ma consiglia anche diversi tipi di contenuti che possono essere utilizzati come parte della più ampia campagna promozionale.
Ad esempio, anche se la campagna è fortemente focalizzata a favore di outdoor (awareness) e direct mail ed email (conversione e attivazione), i temi delle parole chiave che abbiamo definito possono influenzare sia la messaggistica che assicurare che una gamma di contenuti digitali sia utilizzata per sostenere la campagna in ogni fase della canalizzazione. Ciò potrebbe includere un più ampio infografica a tema di apprendimento automatico o di apprendimento automatico e post di blog per aumentare la consapevolezza, oltre a webinar e dimostrazioni di prodotti più specifici per mostrare come i servizi e il software AI funzionino in pratica in una vasta gamma di settori, supportati da rapporti di analisti e casi studi per dimostrare la credibilità dell'azienda in questo spazio. Ogni contenuto rispecchierà i temi delle parole chiave delineati in primo piano, che potrebbero includere "servizi AI", "software di intelligenza artificiale", "soluzioni AI" e "applicazioni di apprendimento automatico".
Sommario
La ricerca per parole chiave è una pratica collaudata che i professionisti del marketing di ricerca utilizzano quasi quotidianamente per ottimizzare i contenuti in base a ciò che le persone cercano realmente online. Tuttavia, l'intuizione che genera la ricerca per parole chiave è spesso archiviata e rimane nascosta o ignorata dalla più ampia pianificazione delle campagne above the line. Tuttavia, con una chiara articolazione di un'attività di comunicazione della campagna (la ricerca Get-To-By) può essere utilizzata per aiutare a influenzare e definire i messaggi e i temi chiave di ogni campagna, assicurando che le parole, le frasi e il linguaggio corretti vengano utilizzati per una serie di diversi tipi di contenuto per entrare in risonanza con un pubblico di destinazione.
