Come utilizzare lo Strumento di attribuzione di Facebook per analizzare e ottimizzare il viaggio del cliente

I nostri clienti vivono in un mondo multicanale. Per sopravvivere e prosperare in questo regno della pubblicità, dobbiamo anche noi.

Collegare come le persone si spostano attraverso i dispositivi attraverso il percorso del consumatore è essenziale per determinare quali sono gli annunci conversioni davvero alla guida.

Ogni interazione contribuisce all'eventuale conversione, ma se tali punti di contatto non vengono tracciati, non abbiamo modo di sapere quali annunci, piattaforme e dispositivi funzionano – e in definitiva, che ci stanno facendo (o costano) la maggior parte dei soldi.

In questo articolo, ti mostrerò:

• Che cos'è lo strumento di attribuzione di Facebook
• Come impostare lo strumento di attribuzione
• Come selezionare il tuo modello di attribuzione e la finestra
• Quattro modi unici per analizzare e ottimizzare il viaggio del cliente utilizzando questa nuova funzionalità

Immergiti!

Che cosa fa lo strumento di attribuzione di Facebook?

In un mondo onirico, ogni persona che ha cliccato sul nostro annuncio avrebbe immediatamente acquistato il nostro prodotto. Con tutto il nostro disappunto, questo non è il caso.

Il percorso che il tuo pubblico può seguire dal cliente al potenziale cliente ha quasi infinite possibilità in base al dispositivo, al tipo di browser o persino alle normali abitudini quotidiane della persona che stai cercando di raggiungere.

Prendi la seguente infografica da Facebook:

Prendiamo un momento per meditare questo dal punto di vista del cliente.

Sei nel mercato per un nuovo telefono. Si può iniziare navigando in un paio di siti in cerca di recensioni e visitando anche alcuni siti Web di marca.

Successivamente, vedi un annuncio sul tuo dispositivo mobile. Fai clic, ma alla fine decidi di non acquistare. L'annuncio viene visualizzato più tardi lo stesso giorno sul desktop, ma non fare clic su questa volta.

Infine, 3 giorni dopo, vai al sito web (senza vedere o fare clic su un annuncio) e acquistarlo.

Suona familiare? Per la maggior parte, questa è un'accurata rappresentazione di come la maggior parte delle persone procede all'acquisto di oggetti (in particolare quelli con un cartellino del prezzo più pesante).

Ora, giriamo i tavoli e guardiamo con i nostri cappelli pubblicitari.

Come si inizia a definire quale parte del processo sopra ha davvero guidato l'acquisto finale?

È stato il primo annuncio che è stato visto o l'ultimo che è stato visualizzato? Dovresti pesare alcune azioni più di altre? Come correlhiamo un acquisto in negozio a un annuncio che non è stato nemmeno cliccato? Come fai a rimandare questi dati con la mia pubblicità su altre piattaforme?

Dove vai a trovare le risposte a tutte queste domande?

Se stai iniziando a prendere dal panico, non preoccuparti questo è il problema che lo strumento di attribuzione mira a risolvere.

Gli strumenti di attribuzione di marketing tradizionali che si basano esclusivamente sui cookie e sull'attribuzione dell'ultimo clic potrebbero non fornire un'immagine completa di quali parti della tua pubblicità generano realmente risultati di business.
Facebook Attribution è uno strumento di misurazione pubblicitario progettato per offrirti una visione più completa del tuo viaggio con il cliente, in modo da poter prendere decisioni aziendali più intelligenti." – Facebook

In parole povere, con lo Strumento di attribuzione, puoi farlo importare i dati da altre piattaforme pubblicitarie e dati offline in modo da avere una panoramica del viaggio dei tuoi clienti dentro e fuori di Facebook.

Lo fa attraverso attribuzione multi-touch basata sulle persone.

Era un boccone, quindi suddividiamolo in due parti.

Persone-based:

La maggior parte del monitoraggio in questi giorni utilizza i cookie per tracciare le azioni dell'utente. Questa caratteristica, pur grande a suo modo, può davvero mancare punti critici durante il viaggio dell'utente (in particolare, interazione cross-device).

Diamo un'occhiata al seguente esempio:

In questo grafico, anche se l'utente ha attraversato più passaggi e touchpoint, solo l'ultimo clic su un clic (che aveva il cookie) è stato attribuito alla conversione.

Dal punto di vista degli inserzionisti, questo non è ottimale.

Multi touch:

Utilizzando la loro capacità unica di collegare una persona specifica su più dispositivi, questo metodo ci consente di ottenere una visione più completa e olistica di tutte le azioni (o inazione) che portano alla nostra conversione finale.

Come possiamo vedere da questa immagine aggiornata, ora possiamo misurare con sicurezza gli altri touchpoint in modo più efficiente, portando a migliori opportunità di analisi e ottimizzazione.

Ora che abbiamo spiegato i termini di base, entriamo nella parte divertente … sistemando tutto!

Impostazione dello Strumento di attribuzione di Facebook

Prima di entrare nei dettagli reali, dovrai farlo assicurati di avere un account Business Manager.

Anche se stai pubblicando annunci su un solo account, questa è comunque una buona mossa dato che avrai bisogno di Business Manager per una varietà di altri strumenti e funzionalità.

Per una guida completa su questo processo, puoi consultare questo articolo scritto dal responsabile della formazione di AdEspresso, Paul Fairbrother!

Dopo aver creato il tuo account Business Manager, sei pronto per iniziare.

Per accedere allo strumento Attribuzione, vai su Gestione annunci e seleziona Attribuzione nella scheda Misura e rapporto.

Verrai quindi indirizzato alla pagina successiva, che offre una breve panoramica su ciò che faremo Il prossimo – che è quello di dperfezionare il nostro modello di business e connettere le nostre risorse pubblicitarie in un'unica "Linea di business".

A seconda della situazione attuale, la pagina successiva potrebbe sembrare un po 'complicata, ma scomporla.

Adesso Facebook vuole che definiamo come è organizzata la nostra attività.

La ragione per cui lo fa è garantire che stiamo solo guardando un business alla volta nella nostra attribuzione. Dopo tutto, non ci aiuterebbe a mescolare i dati di 3 o 4 aziende completamente diverse in un unico posto.

Se tu sei pubblicità per conto di un'azienda e una sola impresa, allora scegli il Single business opzione.

Se tuPubblicità per conto di una marca principale, ma avere diverse aree di marketing o più account pubblicitari e pixel, selezionare Marchi, verticali o regioni separati.

Infine, se sei un'agenzia chi gestisce gli annunci per altre aziende, seleziona Agenzia.

Ora che abbiamo indicato il nostro modello di business, il nostro prossimo passo è farlo correlare le risorse a un'unica linea di business.

Essenzialmente, siamo solo connettere account pubblicitari, pixel, ecc. correlati ad un'azienda in modo che lo strumento di attribuzione possa analizzare correttamente i componenti.

Selezionare Imposta la linea di attività nella parte inferiore della pagina.

Ora puoi scegli le risorse da raggruppare in questo business.

Ricorda il Il fuso orario e la valuta sono qualcosa di te non può cambiare dopo che questo è stato impostato quindi scegli saggiamente!

Dopo aver collegato tutti i componenti, è possibile selezionare conferma in basso a destra sullo schermo.

Se vedi la schermata successiva, puoi darti una grande pacca sulla parte posteriore – hai completato la prima parte di questo processo!

La prossima cosa che vogliamo fare è aggiungere un altro componente a questo – un'altra piattaforma di annunci!

Qui è dove lo strumento brillerà davvero per noi – puoi connettere fino a 37 piattaforme di annunci diversi tra cui Annunci Google (Ricerca e Display), Bing e LinkedIn per dirne alcuni.

Per farlo, lo faremo vai alla scheda Piattaforma annunci che si trova in Impostazioni e fai clic su Aggiungi una piattaforma.

Alcuni di questi sono relativamente semplici da configurare e richiedono solo pochi semplici passaggi. Alcuni richiedono più lavoro manuale da configurare.

Potremmo scrivere un intero post su tutti i modi per collegare ciascuna delle piattaforme offerte, ma lasceremo la documentazione di esperti di Facebook per aiutare con quella parte.

Dopo aver collegato tutte le altre piattaforme pubblicitarie, visualizzerai la seguente pagina di diagnostica con lo stato dei tuoi dati.

Come vediamo dall'immagine qui sopra, Facebook impiega un po 'di tempo per sincronizzare tutti i dati nello strumento Attribuzione.

Nel frattempo, possiamo inizia a configurare alcuni altri componenti chiave – in particolare:

• conversioni
• Finestre di attribuzione
• Modelli di attribuzione
• Regole

Se guardiamo in alto a destra del nostro schermo, vediamo alcune configurazioni aggiuntive.

Il primo sono le nostre conversioni.

Da qui puoi scegliere qualsiasi conversione precedentemente impostata o puoi crearne una nuova. Potrebbero essere i tuoi acquisti, le visualizzazioni di pagina, i lead, ecc.

Questo sarà il punto di partenza per il resto dei dati che analizzeremo oggi!

Abbiamo fatto molta strada in questa configurazione fino ad ora, ma abbiamo altre 2 funzionalità che copriamo maggiormente prima di arrivare alle analisi, scegliendo le impostazioni di attribuzione corrette.

Questo è il prossimo bit la parte più noiosa ma importante di questo processo, quindi prendi un drink e accomodati.

Scegliere le giuste impostazioni di attribuzione

Ora, portare i nostri dati in un'unica posizione è solo il primo passo.

Ora dobbiamo decidere i nostri modelli di attribuzione e finestre.

Prima di andare avanti in questo capitolo, voglio farti sapere che cosa stiamo per entrare è un marketing molto avanzato. Il Teoria quantistica della pubblicità, se vorrai.

Se questo è qualcosa che non capisci con la prima lettura, con tutti i mezzi, Prenditi il ​​tuo tempo.

Persino alcuni degli inserzionisti più avanzati sono in difficoltà con l'attribuzione e, per essere sinceri, non è possibile ottenere una precisione del 100% per nessuno al momento.

Discuteremo due punti principali in questa sezione: Attribution Models and Attribution Windows.

Modelli di attribuzione

La mia definizione preferita di questo termine è breve e dolce da parte di Google:

Un modello di attribuzione è la regola, o insieme di regole, che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai touchpoint nei percorsi di conversione.

Essenzialmente, il modello di attribuzione sarà la formula che usiamo per determinare quale dei nostri punti di contatto (clic, impressioni, visualizzazioni) ottiene credito per la conversione (lead, acquisti, ecc.).

Facebook offre diversi modelli preconfigurati tra cui scegliere:

• Ultimo clic – L'attribuzione all'ultimo clic è ciò che la maggior parte degli inserzionisti sta utilizzando, tuttavia, non è il più affidabile. Con questo modello, l'ultimo clic effettuato dall'utente ottiene il credito per la conversione.
• Ultimo tocco – Last Touch è molto simile al modello Last Click, ma in questo caso, l'ultimo clic o la vista verrà conteggiata invece di concentrarsi solo sul clic stesso.
• Credito uguale – Proprio come sembra, ogni punto di contatto sarà pesato allo stesso modo.
• Posizionale del 30% – Ora, questo è un po 'più complicato. Con questo modello, la prima e l'ultima azione portano il 30% del credito per le conversioni. La percentuale rimanente è suddivisa tra gli altri punti di contatto.
• 40% posizionale – Questo è ancora più complicato. Analogamente all'ultima opzione, il primo e l'ultimo touchpoint ricevono il 40% del credito per le conversioni. Come prima, il resto è diviso tra gli altri touchpoint.
• Time Decay (1 giorno ) – Con l'attribuzione del tempo di decadimento 1 giorno, invece di pesare un evento rispetto a un altro, pesiamo effettivamente i touchpoint in base all'attività recente. Con questa opzione, la percentuale del credito viene ponderata verso i punti di contatto più vicini alla conversione. Quindi, se il cliente avesse 5 punti di contatto, i punti 3 e 5 avrebbero ricevuto più credito del primo.
• Time Decay (7 giorni Halflife) – L'opzione 7 giorni è leggermente diversa. Con questa configurazione, invece di ponderare le azioni più pesantemente il più vicino alla conversione che sono, questo uniforma il credito nel tempo.

Ora che hai letto questi, probabilmente sei: combattere un'emicrania o domandarti quale di queste opzioni è la migliore per te (o per entrambi)!

Il nostro team preferisce le opzioni Time Decay, in quanto riteniamo che fornisca una migliore rappresentazione complessiva dell'intero processo e del percorso del cliente.

Puoi cambiarlo in qualsiasi momento, quindi puoi giocare con le opzioni da 1 o 7 giorni per vedere i risultati che ottieni. (Ci arriveremo in un minuto).

Per lo meno, vorresti stare lontano dalle opzioni Ultimo clic o Ultimo tocco, poiché è esattamente l'opposto di ciò che stiamo cercando di fare.

Scelta della finestra di attribuzione

Ora che abbiamo selezionato il modello o la formula che utilizzeremo per accreditare i nostri touchpoint, dobbiamo calcolare il tempo (finestra) che useremo per attribuire le nostre conversioni ai nostri touchpoint.

Come il modello di attribuzione, c'è molto di più in cui puoi scuotere un bastone.

Tutto sommato, ci sono 17 scelte totali che puoi fare.

La scelta predefinita sarà il clic e visita di 28 giorni e l'opzione di impressione di 1 giorno.

Ciò significa che le conversioni avvenute tramite clic o visite negli ultimi 28 giorni O impressioni entro 1 giorno da dare credito ai punti di contatto.

Ci troviamo alla stessa vecchia domanda: qual è l'opzione migliore?

Generalmente, se il tuo prodotto ha un prezzo basso del biglietto o il tuo viaggio con il cliente ha un ciclo breve, puoi usare l'opzione predefinita.

Se il tuo viaggio è più lungo (pensa, articoli big-ticket come telefoni, auto, case, ecc) potresti voler andare verso le opzioni più lunghe nella lista.

La finestra più lunga che hai è il clic e visita di 90 giorni e le impressioni di 90 giorni, che è l'ultima opzione in questo menu a discesa.

Se non sei sicuro, puoi sempre confrontare le finestre di attribuzione nel gestore di annunci seguendo i passaggi elencati in questa guida.

4 modi per analizzare e ottimizzare il viaggio del cliente

Abbiamo collegato le nostre risorse. Abbiamo dato a Facebook tutti i dati che dobbiamo dare. Abbiamo attraversato le profonde acque scure dell'attribuzione.

Ora, amici miei, siamo pronti arrivare alla parte migliore – l'analisi!

Dopo alcuni giorni, inizierai a visualizzare più dati provenienti da tutte le risorse pubblicitarie che hai collegato fino a questo momento.

Ora, quanti dati hai dipende da quanto stai spendendo attraverso tutti i canali.

Alcuni di voi che sono i principianti potrebbero dover aspettare qualche settimana per avere abbastanza dati con cui giocare.

Come regola generale, ogni volta che guardiamo all'analisi in questa capacità, il nostro cervello tende a essere sopraffatto molto rapidamente. È importante notare questo prima ancora di tentare di immergerti nei dettagli, devi definire le domande a cui vuoi rispondere.

Traccerò quattro per aiutarti a iniziare.

1. Misurare l'impatto delle fonti a pagamento, organiche e dirette

Questo è un gioco da ragazzi ed è la prima cosa che vedrai nella tua dashboard, quindi è di gran lunga la più semplice da visualizzare.

Adesso le classificazioni per ciò che è considerato Paid, Organic e Direct sono, come ogni altra cosa in questo articolo, un po 'complicate.

Facebook classifica questi tre tipi rilevando i parametri URL e i domini di riferimento.

Ecco la verbosità ufficiale dal loro articolo di aiuto:

Include tutti i clic e le impressioni a pagamento e tutte le visite con parametri UTM che sono stati rilevati nell'URL dell'annuncio di riferimento (ad es. Utm_source, utm_campaign).

Include le visite in cui non sono stati rilevati parametri UTM nell'URL dell'annuncio, ma è stato determinato un dominio di riferimento

Include tutte le altre visite in cui non sono stati rilevati parametri UTM o domini di riferimento, nonché conversioni che non possono ricevere credito a causa del modello di attribuzione selezionato e delle impostazioni della finestra

2. Verifica il viaggio del tuo cliente con più dispositivi

Uno dei migliori usi di questo strumento è la capacità di determinare in che modo più touchpoint contribuiscono alle nostre conversioni. In particolare, in che modo i nostri clienti interagiscono con i nostri contenuti su dispositivi diversi, dall'annuncio iniziale all'acquisto finale.

Prendi questo esempio:

Con lo strumento di attribuzione, possiamo vedere che il 67% delle nostre conversioni da desktop sta accadendo dopo che le persone interagiscono con un annuncio sui dispositivi mobili.

Mentre questo potrebbe essere normale in determinate circostanze (forse hanno fatto clic sull'annuncio mentre erano in fila in un bar e poi hanno deciso di acquistare più tardi a casa) potrebbe anche essere un'indicazione di una cattiva esperienza di pagamento mobile.

3. Analizza diversi eventi di conversione dalla tua canalizzazione

Per la maggior parte delle aziende, la conversione di acquisto sarà la prima metrica che si desidera analizzare, e per una buona ragione.

Però, È importante concentrarsi su ogni parte del percorso del cliente, non solo su uno.

Nella parte in alto a destra dello schermo, possiamo cambiare la conversione attuale in qualsiasi che abbiamo impostato e allegato in precedenza.

I dati verranno quindi ripristinati e vedrai le statistiche relative a quell'evento specifico.

4. Rivedi le tue fonti di pagamento principali

Ora, la parte più importante – vedere dove i soldi hanno davvero pagato.

Dopo aver collegato le nostre altre piattaforme pubblicitarie (e abbiamo aspettato alcuni giorni per la compilazione dei dati), possiamo farlo vedere quale delle nostre fonti a pagamento ci ha dato il massimo del prezzo per il nostro denaro.

Puoi fare clic sul testo di ancoraggio a pagamento per visualizzare l'analisi dei canali a pagamento.

Se scorri ancora un po ', puoi anche scegli di suddividere i dati in base al nome della campagna per una visione approfondita dei risultati:

Sei pronto per usare lo Strumento di attribuzione di Facebook?

Sì, ce l'hai fatta! Siamo alla fine di questa guida!

Abbiamo coperto le differenze nel tracciamento di cookie / persone, che cos'è lo Strumento di attribuzione di Facebook, come impostarlo e infine come usarlo per il successo.

Meno male!

So che questo articolo è pieno di informazioni avanzate e potrebbero essere necessari alcuni giorni per elaborarlo, e va bene!

Anche se questo strumento potrebbe non essere adatto ai deboli di cuore, essere in grado di capire in che modo le interazioni del cliente con la tua pubblicità e ottimizzare il tuo viaggio con il cliente è essenziale per creare un motore di crescita che funzioni.