Comprendere le differenze nella cultura può aiutarti a creare contenuti più efficaci per andare oltre i confini
Hai solo bisogno di viaggiare all'estero o trascorrere del tempo con persone che non provengono dallo stesso luogo in cui tu vedi l'impatto della cultura. Il modo in cui una persona agisce, interpreta o risponde a situazioni diverse sarà, in larga misura, influenzato dal proprio contesto culturale.
Vi sono molti esempi di marchi che cercano di tenere conto della cultura e, sfortunatamente, i risultati non sono sempre positivi. Mentre alcuni ricevono l'apprezzamento del settore e le vendite aumentano, alcuni sono lasciati a scrivere scuse ufficiali.
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Toyota ha fatto di tutto per integrare le differenze e le motivazioni culturali nelle loro comunicazioni, con la loro pubblicità in versione a sei per la Camry negli Stati Uniti. D'altra parte, Pringles nel Regno Unito sembrava avere delle patatine pancetta commercializzate su unità di punti vendita che celebravano il Ramadan, riuscendo a offendere quando l'obiettivo era esattamente l'opposto.
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Mentre questi sono chiaramente estremi, che dire delle comunicazioni globali rilasciate ogni giorno dai marchi internazionali? Come puoi migliorare la potenza e l'efficacia dei tuoi messaggi attraverso i confini?
Fare i conti con la cultura
Una maggiore consapevolezza e comprensione delle dimensioni chiave della cultura può aiutarci a comunicare meglio con i clienti in diversi mercati e regioni in modi più sottili. Essendo entrambi più sensibili dal punto di vista culturale e comunicando messaggi più convincenti, puoi far crescere significativamente il tuo business oltre il tuo mercato nazionale.
Come definisci la cultura?
Prima di poter esaminare le implicazioni pratiche della cultura sui contenuti di marketing, è necessario comprendere meglio cos'è la cultura e come può essere suddivisa.
Dagli anni '70 il professor Geert Hofstede ha condotto una ricerca pioneristica sulle differenze culturali transfrontaliere. Secondo Hofstede Insights, la società ha fondato per costruire sulle sue opere "… la cultura è definita come la programmazione mentale collettiva della mente umana che distingue un gruppo di persone da un altro. Questa programmazione influenza i modelli di pensiero che si riflettono nel significato che le persone attribuiscono a vari aspetti della vita e che si cristallizzano nelle istituzioni di una società ".
Il professor Hofstede ha identificato sei dimensioni della cultura, il cui punteggio per paese può consentire di confrontare i paesi per comprendere le principali differenze tra le culture collettive.
Le sei dimensioni della cultura
Distanza di potenza
La distanza ad alta potenza è l'aspettativa e l'accettazione di una distribuzione di potere ineguale nelle imprese e negli enti pubblici, da parte di persone meno potenti al loro interno.
Individualismo
L'alto individualismo è visto in paesi in cui le persone si considerano indipendenti ("Io") piuttosto che in basso individualismo in cui si considerano interdipendenti ("Noi").
Mascolinità
Le culture ad alta mascolinità sono motivate dal desiderio di essere la migliore, contro la bassa mascolinità (femminile) culture, che sono motivate dal godere di ciò che fai.
Evitamento dell'incertezza
Le grandi culture di evitamento dell'incertezza si sentono minacciate e tentano di gestire l'incertezza del futuro, mentre i paesi a basso rischio di incertezza sono più a loro agio lasciando che il futuro si sviluppi.
Orientamento a lungo termine
Un alto orientamento a lungo termine è tipizzato da società che abbracciano e preparano la società al cambiamento (pragmatico) piuttosto che aggrapparsi alle tradizioni e ad adottare un cambiamento cauto (normativo).
Indulgenza
Nelle società ad alta indulgenza, gli individui hanno meno probabilità di tenere a freno i propri desideri e impulsi mentre nelle società a bassa indulgenza sono più limitati.
Confronto tra culture
Diamo un'occhiata ai punteggi relativi di alcuni paesi di lingua inglese.
Con migliaia di chilometri tra loro e le culture create nel corso dei secoli, potrebbe essere sorprendente vedere quanto siano simili l'Australia, il Canada, il Regno Unito e gli Stati Uniti. Tuttavia, guarda più da vicino e le differenze ci sono. La sfida quando si tratta di cultura è che le sfumature e le sottili differenze fanno la differenza quando si tratta di efficacia della comunicazione.
Diamo un'occhiata a un altro gruppo di paesi, Brasile, Cina, Germania e India.
Qui puoi vedere molte grandi differenze tra i paesi e i loro punteggi attraverso le dimensioni. Armati di questi dati, non c'è da meravigliarsi se i contenuti di marketing creati in un unico mercato possono essere interpretati in modo completamente diverso in un altro.
Ad esempio, l'elusione dell'incertezza è bassa nel Regno Unito (35) rispetto alla Germania (65). A causa della loro vicinanza, un responsabile del marchio europeo potrebbe essere perdonato per aver pensato che fosse necessario un semplice lavoro di traduzione su un contenuto. Sebbene con il risultato non ci sia nulla di "sbagliato", troverete che il modo più convincente per influenzare l'acquisto in questi due paesi è molto diverso.
Cosa significa in pratica?
In pratica, significa che nel Regno Unito puoi concentrarti maggiormente sui "vantaggi" di un prodotto o servizio, su come superare un problema o migliorare la tua vita. In Germania è necessario elevare le "ragioni per credere" nella messaggistica, condividendo i fatti relativi al prodotto o al servizio che dimostrano che i benefici possono essere erogati.
La vendita di un pezzo di tecnologia in Germania richiederà la condivisione di informazioni molto più razionali sulle prestazioni del prodotto, sugli aggiornamenti del software a vita e su come può essere integrato con altri hardware o app. Ci sarà ancora interesse per i benefici del prodotto, ma per essere convinti che stiano facendo una buona scelta e che il prodotto offra un buon rapporto qualità-prezzo, sarà molto più probabile che verifichi le specifiche e le garanzie del prodotto.
Al contrario, nel Regno Unito useresti più emozioni, mostrerai il prodotto in azione e come si adatta alla tua vita. Le specifiche devono essere presenti ma saranno meno critiche nel processo decisionale, mentre le offerte e gli sconti sono ancora importanti per aumentare il valore delle percezioni del denaro.
Queste differenze di cultura hanno un impatto sui messaggi che i marchi dovrebbero servire in diversi punti del percorso del cliente e possono essere particolarmente efficaci nel determinare i tassi di conversione dello shopping online.
Ci sono esempi?
Un grande esempio di questo in azione è Lidl, il discount tedesco che ha vinto un IPA Effectiveness Award nel Regno Unito nel 2018 per la sua campagna Lidl Surprises che ha sfidato le percezioni della qualità dei prodotti Lidl nel Regno Unito.
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Mentre in Germania la pubblicità si è sempre concentrata sul prezzo, sull'intervallo e sul valore, questo da solo non è stato sufficiente per convincere i consumatori del Regno Unito a fare acquisti con Lidl.
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Separare immagini e parole
È stato detto che le foto viaggiano, le parole no. Spesso si dice anche che un'immagine può parlare più di mille parole. Quindi, possiamo semplicemente usare una grafica forte per esprimere il messaggio e minimizzare le parole, giusto? In molti casi questo approccio può funzionare, tuttavia, a un certo punto dovrai dire qualcosa e anche le immagini sono soggette all'interpretazione culturale.
Ad esempio, in un paese a grande distanza come la Cina, mostreresti più gerarchia nelle immagini di un lavoro efficace, piuttosto che la collaborazione nelle culture a bassa distanza come gli Stati Uniti. In tutta la dimensione e forma della famiglia, la distanza spaziale personale e l'aspirazione individuale sono diverse.
In uno studio sui codici culturali, l'agenzia cinese di innovazione Labbrand ha decodificato la pubblicità di Hilfiger per il pubblico occidentale e cinese. Hanno suggerito che per trasmettere lo stesso messaggio in Cina, i codici culturali occidentali avrebbero bisogno di scambiarsi i codici cinesi, che hanno lo stesso significato. La pubblicità cinese apparirà chiaramente molto diversa e, ad esempio, non trasmetterebbe lo stesso significato nel Regno Unito o negli Stati Uniti.
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Affrontarlo nel modo corretto
Senza localizzare tutta la tua creazione di contenuti, che sarebbe incredibilmente costosa e inefficiente, oltre a rischiare di creare un marchio disgiunto, non c'è alcun modo a prova di usare la diversità culturale per promuovere l'efficacia dei contenuti di marketing. Tuttavia, avere una migliore comprensione e apprezzamento delle differenze culturali e dei codici dei paesi che stai prendendo di mira è un ottimo punto di partenza.
Non è necessario cambiare chi sei come un marchio oltre i confini. Tuttavia, è probabile che si tenga in considerazione l'idea di prendere in considerazione la cultura nei propri contenuti di marketing in modo efficace. Il modo migliore per determinare quando e dove lungo il percorso del cliente per adattare campagne di contenuti, immagini e messaggi per mercati specifici, è quello di testare e apprendere programmi per misurare le differenze di efficacia.
Avendo lavorato in team di marketing regionali e globali, sono fin troppo consapevole di quanto sia complesso questo argomento per i brand. Non è un compito facile. Tuttavia, ritengo che offrirà ai marchi l'opportunità di stringere legami più forti con i clienti attraverso contenuti di marketing più efficaci, pur rimanendo fedeli al loro marchio. In bocca al lupo!
