Strategie di social media e pianificazione di serie di elementi essenziali
Il panorama dei social media è in continua evoluzione. Le nuove reti diventano prominenti (per esempio. Snapchat), la nuova tecnologia aumenta la partecipazione dell'utente e il contenuto in tempo reale (per esempio. Periscopio) e le reti esistenti migliorano la loro piattaforma e il loro prodotto (per esempio. Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram che lanciano i pulsanti 'acquista'). Anche la copertura organica si riduce man mano che le reti leader aumentano i loro canali a pagamento per monetizzare gli investimenti in piattaforma.
Se la prima era del sociale era l'impegno, la nuova era è l'acquisizione e la conversione. Il commercio sociale sta crescendo molto più velocemente rispetto all'e-commerce al dettaglio, anche se sono i primi tempi. I primi 500 rivenditori hanno guadagnato 3,3 miliardi di dollari dal commercio sociale nel 2014, con un aumento del 26%. Molti rivenditori con cui lavoro stanno vedendo un aumento della percentuale di traffico sociale di traffico al dettaglio maggiore rispetto a qualsiasi altro canale.
Il social non è più solo conversazione e contenuto; ora è un canale consolidato per l'acquisizione, il remarketing e il coinvolgimento dei fan / clienti esistenti per supportare i programmi di fidelizzazione. Potrebbe essere relativamente immaturo rispetto alla ricerca e all'e-mail marketing, ma è un canale in cui la maggior parte dei team di e-commerce sta aumentando gli investimenti (persone e strumenti).
Questo articolo discute su come i social media organici e a pagamento si inseriscono nella tua strategia sociale.
Definizione del marketing dei social media a pagamento organico
Questo è per le persone nuove ai social media, se già capisci cosa significa, salta alla sezione successiva.
Sociale organico
Utilizzare strumenti gratuiti forniti da ciascun social network per creare una community sociale e interagire con esso, condividere post e rispondere ai commenti dei clienti.
Ad esempio, l'utilizzo di Hootsuite o Buffer per programmare e pubblicare tweet su Twitter è organico. È possibile pagare una licenza per utilizzare Hootsuite o Buffer, non ci sono addebiti da Twitter per la pubblicazione dei tweet.
Pagato sociale
Pagamento per visualizzare gli annunci (qualunque sia il formato – testo, immagine, video, carousel ecc.) O messaggi sponsorizzati agli utenti dei social network in base al profilo utente per esempio. demografico. Un costo è sostenuto a seconda del tipo di annuncio pianificato; per esempio molti annunci comportano un costo per clic (cpc).
"Molti operatori di e-commerce hanno familiarità con il modello pay-per-click dai loro rapporti con i motori di ricerca, tuttavia, mentre molte campagne sociali pagate si ricaricano anche per clic, il percorso verso la conversione potrebbe non essere così diretto come con la ricerca, se affatto transazionale.
Sebbene le capacità di targeting dei social retribuiti siano fuori dubbio, i marketer devono essere consapevoli della diversa mentalità degli utenti social rispetto a quella di un utente che esegue una query di ricerca transazionale e dovrebbero usarla per personalizzare la propria messaggistica.
Il social a pagamento aggiunge un altro canale a una canalizzazione di conversione già affollata e frammentata, in modo da tenere traccia del ritorno sull'investimento.
Stuart Kerr, Responsabile di Digital at Liberty Games @stukerr
Le persone comprano davvero da contenuti / offerte sociali?
La ricerca di Crowdtap ha rivelato che il 64% delle 3.000 persone intervistate utilizza il social per trovare ispirazione per lo shopping (+ 51% rispetto all'anno precedente)
Ciò è guidato dai rivenditori che indirizzano i consumatori con offerte e offerte personalizzate sui social network:
- Quasi la metà (46%) degli utenti di social media sta già utilizzando piattaforme social mentre pensa a fare un acquisto.
- Il 40% degli utenti sta attivamente decidendo cosa comprare in base a ciò che hanno visto sulle piattaforme di social media, comprese recensioni e raccomandazioni, e questo è destinato a crescere.
Sì, questo è solo un po 'di ricerca e non ci sono garanzie, ma il commercio sociale è il presente, non il futuro. Si prevede che l'acquisto tramite i social media aumenterà solo.
Diamo un'occhiata a quanto supporto organico e a pagamento 4 principali attività di social media marketing.
Ascolto, apprendimento e risposta
Organico è l'ideale per la gestione della comunità. Non hai bisogno di campagne a pagamento per ascoltare ciò che le persone dicono di / per te.
Tuttavia, puoi utilizzare campagne a pagamento per rafforzare i messaggi principali che hai condiviso tramite post organici. Ad esempio, se la società è stata coinvolta in una crisi pubblica (pensa a Volkswagen e alla crisi delle emissioni), le informazioni che hai fornito alle persone che ti hanno contattato possono essere utilizzate come parte di un più ampio programma di marketing educativo con annunci a pagamento il messaggio raggiunge.
L'importante è che gli elementi di ascolto e apprendimento siano parte del tuo approccio organico ai social media; dovrebbero accadere naturalmente partecipando attivamente alla tua comunità. Se non si risponde efficacemente a livello personale a richieste e reclami, un programma a pagamento può attirare ulteriori critiche.
Creazione di conversazioni basate su un thread unificante
I marketer sociali cercano modi per coinvolgere gruppi di persone sulla base di un interesse / passione condivisi. Sebbene la comunicazione one-to-one sia il gran dono del marketing sociale, l'impatto e l'efficienza della comunicazione con un pubblico più ampio contemporaneamente è importante da comprendere.
Gli hashtag sono un ottimo esempio. Puoi creare un hashtag gratuitamente o semplicemente eseguire il reindirizzamento con un hashtag esistente se ciò che stai facendo / sta dicendo è rilevante per quel pubblico.
Usando un hashtag per una conversazione specifica, puoi unificare tutti i post in un thread ricercabile che aiuti le persone a far parte della conversazione e seguire ciò che gli altri stanno dicendo. Aiuta anche a favorire nuove connessioni, poiché le persone che la pensano allo stesso modo possono trovarsi l'un l'altro sulla base di un interesse / passione comune.
Di seguito è riportato un esempio da RedBull, maestri di content marketing e community building.
Ecco un ottimo articolo di Michael Patterson di 7 esempi di campagne di hashtag di successo.
Ecco una esperienza personale di questo. Insieme al consulente di e-commerce Dan Barker, ho lanciato EcomChat nel 2013, una chat settimanale su Twitter su tutto l'ecommerce basato sull'hashtag #EcomChat. Ha raggiunto il seguente:
- Fornito come ottimo modo per entrare in contatto con gli esperti di e-commerce e di marketing digitale
- Costruito una comunità che vuole condividere conoscenze e imparare dagli altri
- Ora le persone utilizzano l'hashtag per condividere notizie di e-commerce interessanti al di fuori della chat e porre domande / condividere informazioni
- Le persone hanno fatto nuove connessioni e questo ha portato alla collaborazione per i progetti di e-commerce
- Più di 1.450 follower di e-commerce e marketing digitale.
Non costa un centesimo per eseguire la chat, a parte il nostro tempo, e ha creato una mini community molto coinvolta su Twitter.
Usare social per il content marketing
Un piano di contenuti dovrebbe essere al di sopra di tutti i canali di marketing, definire le storie chiave e quando giocano.
I social media possono quindi essere usati per aiutare a raccontare queste storie, sia attraverso annunci one-off (per esempio. Post di Facebook), o una serie di brevi post che costruiscono la storia nel tempo (per esempio. serie di blog, ognuno dei quali è condiviso su reti chiave).
Puoi anche utilizzare organico per aumentare il coinvolgimento del pubblico con i tuoi contenuti. Ad esempio, supponiamo che tu sia un sito di vendita di biglietti per eventi sportivi e sai che alcuni dei tuoi follower sono fanatici del rugby. Se hai un nuovo blog che intervista Dylan Hartley (attuale capitano dell'Inghilterra), allora ha senso contattarli personalmente (o almeno influenzatori chiave) tramite il loro social network preferito e dire loro del blog, e chiedere loro di commentare / condividere. È personale e aumenta le possibilità che vedano / leggano i tuoi contenuti.
Certo, devi essere pragmatico su quante persone puoi contattare individualmente. C'è un'implicazione delle risorse, ma la portata di questo può aumentare gli straordinari mentre si impara quale impatto ha. In genere si tratta di una competenza di marketing organico di base di un manager di comunità.
Non è necessario pagare per condividere, ma è necessario un pubblico. Al primo avvio, ci sono poche persone con cui parlare attraverso il social, quindi l'impatto relativo dei tuoi contenuti sarà basso (a meno che tu non abbia alcuni influenti sorprendenti la cui condivisione dei tuoi contenuti risuoni con un pubblico molto più ampio).
L'esempio che segue è tratto da Liberty Games che paga per promuovere contenuti tramite annunci Facebook:
I social a pagamento possono aiutare ad amplificare i contenuti organici, utilizzando gli strumenti pubblicitari dei social network per indirizzare il pubblico. Usando l'esempio del rugby, su Facebook puoi scegliere come target le persone che amano le altre principali fan page del rugby. Raccomando di testare campagne sociali a pagamento per promuovere risorse di contenuto chiave come report e evidenziare notizie / annunci importanti. Con un budget limitato puoi misurare rapidamente l'impatto dell'amplificazione.
L'ho fatto con successo anche io, ad esempio utilizzando gli annunci sponsorizzati di Twitter per promuovere eventi per una startup di crowdfunding, che ha aiutato a vendere biglietti e aumentare i follower. Ho iniziato con un budget di £ 100 e poi espanso in base ai risultati.
Il prossimo articolo di questa serie si concentra sul ruolo dei contenuti nel social media marketing, quindi tieni gli occhi aperti.
Micro targeting per persone che utilizzano campagne a pagamento
Targeting basato sull'interesse
Puoi scegliere come target le persone in base a interessi identificati. Ad esempio, se vendi accessori per animali domestici, puoi rivolgerti in modo specifico agli utenti di social media che hanno espresso interesse per gli animali domestici. Gli operatori di marketing che fanno ciò in genere registrano un CTR e una conversione più elevati per gli annunci social rispetto alle campagne generalizzate.
remarketing
Dovresti fare i conti con gli elenchi per il remarketing. Il remarketing coinvolge il marketing per le persone che hanno già visitato il tuo sito Web, quindi promuovendo contenuti / offerte pertinenti in base al contesto della loro visita.
Un buon esempio è il pubblico personalizzato di Facebook. All'interno di questo Facebook supporta il targeting e-mail, la possibilità di caricare gli indirizzi e-mail dei clienti e quindi indirizzare gli utenti su Facebook con annunci personalizzati. Ciò ti consente di micro-segmenti basati sul tuo database clienti esistente. Un'applicazione è il marketing di fidelizzazione dei clienti, che promuove le offerte agli utenti di alto valore esistenti tramite gli annunci di Facebook.
La sfida qui è conoscere il tuo pubblico. Se disponi di un buon database CRM e puoi profilare e segmentare in modo significativo, puoi esportare elenchi altamente mirati sui social media per la pubblicità.
Guarda il pubblico allo stesso modo
La possibilità di caricare elenchi di clienti in account pubblicitari social ti consente di creare un pubblico simile allo stesso modo, in modo da indirizzare gli altri utenti sul social network che corrispondono esattamente ai tuoi clienti esistenti.
Questo attinge a un principio di marketing di base, l'obiettivo di comprendere i principali profili di pubblico e quindi investire in campagne che fanno appello ad altri che soddisfano tali criteri.
I tuoi pensieri, commenti ed esperienze personali
Quindi questo è il passaggio 4 della serie di passi Smart Insights 12 sulla strategia e pianificazione dei social media.
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Che cosa hai imparato dal fare marketing sui social media? Cosa pensi che sia il ruolo di organico e pagato? E come dovrebbero complimentarsi a vicenda?
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Tieni d'occhio l'articolo del prossimo mese, "Quale ruolo giocano i contenuti nel tuo piano di social media?".
Hai perso gli articoli precedenti nella serie di Social Media Essentials? Raccogli qui:
Grazie a James Gurd per aver condiviso i suoi consigli e opinioni in questo post. James è un esperto di e-commerce e consulente di marketing digitale con oltre 14 anni di esperienza nella strategia e nella trasformazione digitale B2C e B2B. È il proprietario e consulente principale di Digital Juggler. Puoi seguirlo cinguettio o connettiti su LinkedIn.
