Non credo che sia troppo presto per dire che la pandemia globale COVID-19 sarà probabilmente uno degli eventi che definiranno il 2020 e che avrà implicazioni che dureranno fino al decennio.
La situazione sta cambiando rapidamente. La quantità di persone ritenute sicure da riunire in un unico posto è diminuita da migliaia, a centinaia, a dieci. Ristoranti, bar, cinema e palestre in molte grandi città stanno chiudendo. Nel frattempo molti impiegati si trovano ad affrontare nuove sfide nel lavorare a distanza a tempo pieno.
In sostanza, le persone vengono a patti con le realtà del nostro mondo interconnesso e quanto sia difficile separare temporaneamente quelle connessioni con gli altri. Dire che viviamo in tempi senza precedenti sembra un eufemismo.
Una delle risposte che abbiamo visto su come le persone si stanno avvicinando a questo periodo di isolamento e incertezza è in enormi cambiamenti durante la notte dei loro comportamenti di acquisto. Dall'acquisto all'ingrosso allo shopping online, le persone stanno cambiando ciò che stanno acquistando, quando e come.
Man mano che altre città sono bloccate, le aziende non essenziali vengono chiuse e i clienti generalmente evitano i luoghi pubblici. Limitare lo shopping per tutti gli elementi essenziali, ma necessari, sta diventando una nuova normalità. I marchi devono adattarsi ed essere flessibili per soddisfare le mutevoli esigenze.
Questa risorsa ha lo scopo di fornire informazioni in modo da poter prendere le migliori decisioni per il tuo marchio in tempi incerti. Abbiamo raccolto alcuni fatti e numeri su come i comportamenti stanno cambiando, quali prodotti acquistano le persone e quali settori stanno soffrendo per aiutarti a determinare quali scelte puoi fare per la tua attività.
Comprensione Panic Buying e Coronavirus
Mentre la notizia della COVID-19 si diffonde e poiché è stata dichiarata ufficialmente una pandemia dall'Organizzazione mondiale della sanità, la gente ha risposto facendo scorta. Acquistarono forniture mediche come disinfettante per le mani e maschere ed articoli per la casa come carta igienica e pane. Presto, sia i negozi online che i negozi online stavano lottando per tenere il passo con la domanda, e la riduzione dei prezzi per le forniture divenne dilagante.
Gli umani rispondono alle crisi in diversi modi. Di fronte a una situazione incerta e rischiosa su cui non abbiamo alcun controllo, tendiamo a provare tutto il possibile per sentirci come se avessimo un certo controllo.
Paul Marsden, uno psicologo dei consumi dell'Università delle Arti di Londra, è stato citato dalla CNBC dicendo: "L'acquisto di panico può essere inteso come un gioco per le nostre tre esigenze psicologiche fondamentali". Queste esigenze sono l'autonomia (o la necessità di sentirsi in controllo delle proprie azioni), la relazione (la necessità di sentire che stiamo facendo qualcosa a beneficio delle nostre famiglie) e la competenza (la necessità di sentirsi come acquirenti intelligenti che fanno la scelta giusta).
Questi fattori psicologici sono gli stessi motivi per cui la "terapia al dettaglio" è una risposta a molti diversi tipi di crisi personali; tuttavia, durante una pandemia ci sono livelli aggiunti.
Uno è che la diffusione globale di COVID-19 è stata accompagnata da molte incertezze e talvolta informazioni contraddittorie. Quando le persone ascoltano consigli diversi da più fonti, hanno un istinto maggiore di prepararsi troppo, piuttosto che di meno.
In secondo luogo, c'è la mentalità della folla. Vedere altre persone che acquistano gli scaffali e poi vedere una scarsità di prodotti necessari convalida la decisione di fare scorta. Nessuno vuole essere lasciato indietro senza risorse.
Risposte d'acquisto generazionali a COVID-19
Mentre quanto sopra si applica al comportamento umano in generale, la risposta a COVID-19 non è stata sentita universalmente tra le generazioni, con i consumatori di diverse fasce di età che rispondono in modo diverso alla crisi.
È importante avvertire che questa è una situazione in rapida evoluzione, quindi i sondaggi sono rapidamente superati quando i comportamenti cambiano con le circostanze. Questo vale per i dati condivisi qui e sotto.
1. Gen Z e Millenials.
Mentre le persone in generale sono preoccupate per la crescente pandemia, le generazioni più giovani stanno particolarmente modificando i loro comportamenti di acquisto.
Un sondaggio condotto su consumatori statunitensi e britannici ha rilevato che il 96% dei Millenials e dei Gen Z è preoccupato per la pandemia e i suoi effetti sull'economia. Questa preoccupazione li sta portando a cambiare il loro comportamento in modo più drammatico rispetto alle altre generazioni, il che include ridurre la spesa, fare scorta di oggetti e spendere meno in esperienze.
2. Gen X e Boomers.
Sebbene siano ancora preoccupati per il coronavirus e i suoi effetti sull'economia, le generazioni più anziane sono leggermente meno preoccupate rispetto alle generazioni più giovani e hanno un impatto minore sulle loro abitudini di acquisto. Ad esempio, il 24% di Boomers e il 34% di Gen X hanno dichiarato di lasciare che gli eventi attuali incidano sugli oggetti che acquistano, rispetto a quasi la metà dei Millennial.
COVID-19: i comportamenti di acquisto di uomini e donne variano
Mentre i dati mostrano che i comportamenti di acquisto stanno cambiando in base alle differenze generazionali, stiamo osservando anche variazioni basate sul genere.
Mentre i dati dell'indagine mostrano che le donne hanno maggiori probabilità di essere preoccupate per gli effetti di COVID-19, mostrano anche che gli uomini hanno maggiori probabilità di avere un impatto sui loro comportamenti di acquisto. Un terzo degli uomini, rispetto al 25% delle donne, ha riportato la pandemia che influenza quanto spendono in prodotti. Inoltre, il 36% degli uomini, rispetto al 28% delle donne, ha riferito che influisce su quanto stanno spendendo in esperienze (viaggi, ristoranti, intrattenimento, ecc.).
È stato anche scoperto che gli uomini fanno acquisti online ed evitano più le esperienze nei negozi rispetto alle donne. Ciò include l'utilizzo di opzioni che limitano le interazioni in negozio come BOPIS (acquista online, ritiro in negozio), ritiro a bordo strada e servizi di abbonamento.
Modifiche delle entrate attraverso l'e-commerce
Dato che le persone hanno abbracciato la distanza sociale come un modo per rallentare la diffusione della pandemia, c'è stato naturalmente un calo negli acquisti di mattoni e malta. Ciò sembrerebbe significare che ci sarebbe probabilmente un aumento dello shopping online mentre le persone si rivolgono all'e-commerce per acquistare gli articoli che altrimenti avrebbero potuto acquistare di persona.
Quella previsione ha vinto? In realtà, le vendite di e-commerce non sono più elevate su tutta la linea, anche se alcuni settori stanno registrando miglioramenti significativi. Ciò è particolarmente vero per i venditori online di beni di consumo e generi alimentari. JD.com, il più grande rivenditore online cinese, ha visto quadruplicare le vendite di prodotti di base per la casa nello stesso periodo dell'anno scorso.
La società di performance branding WITHIN ha monitorato gli effetti di COVID-19 sull'e-commerce in numerosi settori specifici monitorando e confrontando i dati provenienti da aziende selezionate anno dopo anno. Queste sono alcune delle loro osservazioni.
1. Omnichannel.
Le imprese omnicanale in questo contesto sono quelle che hanno sia punti vendita al dettaglio sia una presenza online. Ci si potrebbe aspettare che queste attività aumentino man mano che sempre più persone si rivolgono alle proprie ali online per effettuare acquisti. Tuttavia, le vendite dalle dimensioni limitate del campione intervistate non lo confermano, con entrate e tassi di conversione in calo di anno in anno.
2. E-commerce pure-play.
A differenza dell'omnichannel, l'e-commerce di puro gioco copre i negozi che non hanno una filiale al dettaglio fisica. Amazon è stato originariamente citato come un pilastro del gioco puro, ma ora anche i marchi più piccoli diretti al consumatore rientrano in questa categoria. Come l'omnichannel, anche l'e-commerce di puro gioco sta registrando una recessione, ma mostra un potenziale di recupero.
3. Servizi in abbonamento.
Mentre le vendite di e-commerce non sembrano generalmente salire alle stelle come ci si potrebbe aspettare, ci sono alcune eccezioni. Uno di questi è nei servizi di abbonamento e di convenienza, che hanno visto significative tendenze al rialzo sia nelle entrate che nella conversione.
Spostamento delle categorie di prodotti durante COVID-19
Mentre le persone stanno facendo scelte di acquisto basate su circostanze globali e locali nuove e in continua evoluzione, anche le categorie di prodotti acquistate stanno cambiando.
La società di ricerche di mercato Nielsen ha identificato sei soglie chiave di comportamento dei consumatori legate alla pandemia di COVID-19 e i loro risultati sui mercati.
Questi sono:
- Acquisto proattivo orientato alla salute (acquisto di prodotti preventivi per la salute e il benessere).
- Gestione reattiva della salute (acquisto di equipaggiamento protettivo come maschere e disinfettanti per le mani).
- Preparazione della dispensa (stoccaggio di generi alimentari e articoli per la casa).
- Preparazione della quarantena (riscontrando carenze nei negozi, riducendo le visite ai negozi).
- Vita limitata (fare meno viaggi di shopping, realizzazione online limitata).
- Una nuova normalità (ritorno alle routine quotidiane, catena di approvvigionamento permanentemente modificata).
Man mano che avanziamo in queste fasi, gli articoli che le persone scelgono di acquistare e le categorie di prodotti che prosperano continuano a cambiare. Ecco alcune delle categorie di prodotti più colpite.
1. Prodotti per la salute e la sicurezza.
Chiunque abbia affrontato scaffali vuoti o abbia visto scrupolosamente i prezzi online sa che i prodotti per la salute e la sicurezza vengono acquistati molto più velocemente di quanto possano essere prodotti e riforniti.
Secondo i dati di Nielsen, le vendite di maschere igieniche e mediche sono aumentate di oltre il 300%.
2. Merci stabili.
Un'altra categoria di beni di consumo confezionati in forte espansione sono gli articoli stabili. Questi rientrano nella categoria di persone che pianificano la quarantena a lungo termine. Secondo Nielsen, i prodotti come il latte stabile e i sostituti del latte (in particolare il latte d'avena) sono cresciuti di oltre il 300% nella crescita del dollaro. Altri articoli che vedono aumenti sono cose come fagioli secchi e snack di frutta che hanno una lunga durata.
3. Streaming digitale.
Mentre meno sull'immediatezza di proteggersi e nutrirsi, non sorprende che, poiché le persone sono costrette a rimanere a casa e non cercano più opzioni di intrattenimento esterno, c'è un aumento dei servizi di streaming digitale. Oltre ai servizi di streaming come Netflix, Amazon, Hulu e Disney + che ottengono guadagni atipici negli abbonati nel primo trimestre del 2020, i servizi di streaming non tradizionali come gli studi cinematografici stanno rilasciando streaming multimediale, su richiesta, a volte prima della versione prevista.
4. Beni di lusso.
Mentre i suddetti prodotti e servizi stanno aumentando le vendite a causa della situazione attuale, anche altri settori non stanno facendo altrettanto. Oltre a quelli ovvi come l'intrattenimento, i ristoranti e i viaggi, un'area che prevede perdite significative è l'industria dei beni di lusso.
Vogue Business prevede una perdita potenziale fino a $ 10 miliardi per questo settore nel 2020 a causa di COVID-19. Ciò è in parte dovuto al fatto che i beni di lusso dipendono fortemente dal potere d'acquisto del mercato asiatico, dove la pandemia ha colpito i consumatori da gennaio.
Questo grafico di Vogue Business illustra l'importanza degli acquirenti asiatici per i migliori marchi di lusso:
5. Catene per abbigliamento.
Come accennato in precedenza, i venditori omnicanale stanno subendo grandi perdite, in parte perché stanno chiudendo tutti insieme i bracci al dettaglio delle loro attività. Le persone non sono comprensibilmente interessate allo shopping per i vestiti di persona. Grandi magazzini come Macy’s e JCPenney, grandi catene come Abercrombie & Fitch e Nike e marchi DTC con alcuni negozi come Rothys ed Everlane stanno chiudendo tutti i loro negozi fisici e stanno subendo perdite. Alcuni negozi come la Patagonia stanno fermando persino i loro negozi online per proteggere tutti i lavoratori nella loro catena di approvvigionamento.
Conclusione
Stiamo vivendo tutti in un flusso.
I tuoi clienti stanno facendo del loro meglio per adattarsi a tempi strani senza molti punti di appoggio e spostando di conseguenza il loro comportamento. Come imprenditore, stai affrontando gran parte della stessa incertezza, mentre cerchi di supportare le esigenze dei tuoi clienti e le tue.
A seconda del settore e del pubblico, la tua risposta alla situazione in continua evoluzione cambierà. Conosci i tuoi clienti meglio di chiunque altro. Speriamo che questa risorsa ti abbia aiutato a capire alcuni dei modi in cui i loro comportamenti stanno cambiando, in modo da poter continuare a servirli nel miglior modo possibile.