Il contenuto del prodotto è sempre stato fondamentale per distinguersi sullo scaffale digitale molto ingombrante e molto competitivo.
Il 70% dei consumatori afferma che i dettagli della pagina del prodotto sono fondamentali per lo shopping. Marchi e rivenditori devono offrire esperienze di prodotto interessanti e coinvolgenti per guadagnare la loro attività.
I consumatori si aspettano un'esperienza di marchio accurata durante i loro percorsi di shopping multicanale e non lineari. Tuttavia, la coerenza nella qualità dei dati è difficile da mantenere quando i contenuti digitali e i contenuti multimediali vengono distribuiti a decine di rivenditori e piattaforme di vendita. Squadre in silos e inserimento manuale non aiutano neanche.
Per anni, i sistemi di gestione delle informazioni sui prodotti (PIM) e di gestione dei contenuti dei prodotti (PCM) hanno attenuato questi problemi e hanno aiutato le marche a vendere meglio. La prossima fase evolutiva in questo ciclo di vita è la gestione dell'esperienza del prodotto (PXM), che assicura che il contenuto sia ottimizzato per un'esperienza omnicanale fluida.
Che cos'è Product Content Management (PCM)?
La gestione del contenuto del prodotto è una singola fonte di verità per i dettagli degli attributi del prodotto, le specifiche, le immagini, i video e altri contenuti del marchio.
I contenuti provengono da molte fonti all'interno di un'organizzazione, sia che si tratti di un ERP, MDM, fogli Excel: è probabile che ci siano dati tra i tuoi prodotti, i team di spedizione, marketing e vendite. Una piattaforma PCM aiuta a centralizzare queste informazioni in modo che i membri del team possano accedervi, modificarle e aggiornarle in tempo reale e pubblicarle sul relativo canale di vendita.
Quando funziona bene, PCM semplifica i processi per raccogliere i dati dei prodotti e consegnarli ai canali di vendita. Mantiene l'accuratezza delle informazioni sul prodotto, accelera il time-to-market e migliora l'esperienza del cliente. Un vero PCM raccoglie e collega "in un unico punto tutti i dati e le informazioni utilizzando una tecnologia standalone o sovrapposti alla tecnologia esistente di un'azienda".
1. Controllare i dati del prodotto.
Avere un repository centrale per tutte le informazioni sul prodotto, le descrizioni, le immagini e altre risorse rich media è fondamentale. Senza una fonte centrale di informazioni, il tuo team impiegherà ore sprecate per rintracciarlo o le parti interessate all'interno della tua organizzazione ricreeranno più versioni e potenzialmente confonderanno i tuoi clienti.
2. Pubblica prodotti.
Una volta che hai una registrazione completa delle informazioni sul prodotto e del contenuto necessario per venderlo online, ne hai bisogno ovunque lo stia cercando un acquirente. Oltre a collaborare con distributori e rivenditori per fornire set-up completi di articoli per i loro cataloghi, è necessario un sistema che fornisca questi contenuti ai motori di ricerca, ai siti di recensioni e ai canali dei social media.
3. Gestire i flussi di lavoro del prodotto.
Esiste un modo tracciabile e ripetibile per raccogliere, consegnare e quindi misurare il successo di queste informazioni sui prodotti in più team? Avere flussi di lavoro in grado di tracciare i processi e automatizzare la consegna ai team della tua organizzazione e le parti interessate esterne – tra cui agenzie creative, rivenditori, servizi di traduzione – è fondamentale per arrivare a un processo affidabile ripetibile per portare i prodotti sul mercato sullo scaffale digitale.
Cos'è il Product Information Management (PIM)?
PIM è un luogo in cui memorizzare i marchi di informazioni sui prodotti e i rivenditori devono vendere attraverso l'ecosistema digitale.
Che cos'è Product Experience Management (PXM)?
PXM porta il contenuto oltre il PCM e pone l'attenzione sul prodotto e sull'esperienza del marchio del consumatore. È il metodo "utilizzato dai marchi per fornire i contenuti giusti, quando e dove è necessario, per promuovere le vendite, fidelizzare e aumentare la quota di mercato".
I marchi competitivi richiedono PXM.
Come riporta Forrester, PXM è "il banco di lavoro proverbiale per i product manager e i merchandiser per arricchire i contenuti e creare esperienze di prodotto".
Questo perché PXM fa più che centralizzare e pubblicare contenuti. Utilizzando l'analisi utilizzabile, i brand ottengono i dati necessari per ottimizzare i contenuti dei prodotti per ciascun canale di vendita e iterare con le modifiche del mercato.
PXM vs PCM vs PIM
PCM e PIM sono abbastanza simili ed entrambi esistono principalmente a vantaggio del flusso di lavoro interno.
La differenza principale è che PCM è più robusto di PIM, consentendo la memorizzazione di immagini e altri contenuti multimediali. Questa tecnologia non è sufficiente per essere competitivi sullo scaffale digitale.
Un sistema PXM aggiunge valore e automazione aggiuntivi tenendo conto del feedback di tutti i canali su cui vivono i tuoi contenuti. Il principio di base è che non è sufficiente organizzare semplicemente il contenuto e consegnarlo, per avere successo devi anche personalizzare il contenuto per ogni canale che vendi. Puoi a tua volta costruire su quella versione dei tuoi contenuti e imparare dal cliente a vederlo? Per esempio, stai agendo sui cambiamenti di Walmart.com e sui nuovi requisiti degli acquirenti, aggiustando i tuoi contenuti, aggiornandoli e continuando a imparare in un processo di creazione di contenuti, pubblicare, imparare, ottimizzare, aggiornare.
Come spiega il cofondatore di Salsify, Rob Gonzalez, "l'obiettivo della gestione dell'esperienza del prodotto non è quello di creare una versione interna di un prodotto su cui tutti i tuoi sistemi possano fare affidamento. È creare migliaia di versioni ottimizzate del prodotto per i consumatori. C'è un consumatore che negozi su Walmart è probabilmente diverso dal consumatore che acquista su Amazon. E quelle esperienze dovrebbero essere diverse. La gestione dell'esperienza del prodotto si distacca dalla tradizione di affidabilità e invece di essere un software di gestione dei processi focalizzato internamente, è un software di marketing esternamente focalizzato ".
Come sviluppare una strategia di contenuto di un prodotto vincente
La tua strategia sui contenuti di prodotto è il modo più fondamentale per vendere. Senza una solida base, tutte le tue attività di merchandising, pubblicità e vendita saranno piatte. I consumatori utilizzano il contenuto del prodotto che trovano su un risultato di ricerca e sulla pagina del prodotto per decidere se acquistare. Garantire che sia aggiornato, accurato e avvincente è fondamentale per il tuo successo.
1. Ricorda che il consumatore è responsabile.
Personalizza il tuo messaggio in base alle loro aspettative e progetta contenuti di prodotto che rispondano alle loro domande lungo il percorso dello shopping. Ad esempio, esiste un'immagine in grado di rispondere a domande comuni su ingredienti o materiali? Chiamate queste informazioni anche nei punti elenco sulla descrizione del prodotto. Stai includendo una tabella di dimensionamento o un'immagine che mostra agli acquirenti la scala del tuo prodotto? Il tuo titolo ha informazioni esplicite sulla dimensione della pagina, quindi a colpo d'occhio gli acquirenti sanno se stanno ottenendo un articolo o più? C'è un video che aiuterebbe gli acquirenti dopo l'acquisto? Se si dispone di un caso d'uso complesso o di un processo di installazione, un breve video è un ottimo modo per aumentare la fiducia degli acquirenti e assicurarsi che utilizzino il prodotto dopo l'acquisto.
2. Se non lo hai già fatto, prendi in considerazione l'idea di investire nella tecnologia dei contenuti di prodotto che può essere collocata in cima alla tua struttura esistente.
Questo metodo è generalmente il modo più conveniente ed immediato per iniziare un cambiamento effettivo sull'intero catalogo prodotti. Ad esempio, l'investimento che stai considerando si integra bene con la tua piattaforma di e-commerce o il sito web del marchio CMS? Funzionerà bene con il tuo sistema MDM o ERP esistente? Scegli un sistema abbastanza flessibile da integrarsi con gli altri software su cui il tuo team fa affidamento.
3. Costruisci un caso per ottenere i fondi necessari.
Il solido contenuto di prodotto aumenta la rilevabilità, il posizionamento nella ricerca, il traffico e la conversione della pagina prodotto, portando a maggiori entrate. Velocità più rapida sul mercato significa maggiore esposizione e ricavi incrementali. Per iniziare, scegli un piccolo set di SKU o una categoria di prodotti per testare e raccogliere i risultati per mostrare la tua attività. Molte marche vedono un miglioramento del 10% -15% del tasso di conversione delle pagine del prodotto quando si aggiunge più contenuto a una pagina. Che impatto avrebbe questo miglioramento sulle tue vendite? Misura la variazione del ranking delle vendite e delle vendite dopo una settimana di più contenuti e condividi i risultati con il tuo team.
4. Crea contenuti che parlino direttamente al tuo acquirente.
Gli acquirenti vogliono vedere se stessi nelle informazioni sul prodotto e sentirsi compresi da un marchio. Ciò include l'utilizzo di immagini di stile di vita che sono realistiche e specifiche per i tuoi acquirenti. Avere recensioni abbondanti è un segno che i marchi comprendono le esigenze dei consumatori, secondo il 30% degli acquirenti. In realtà i consumatori si aspettano almeno 100 recensioni. La personalizzazione, come può andare lungo la strada. Ad esempio, il ricordo della cronologia degli acquisti è un segno che i marchi comprendono le esigenze dei consumatori in base al 15% degli acquirenti.
5. Continua a migliorare.
L'arte del contenuto del prodotto è in corso. Non esiste una mentalità fissa e dimenticata qui se il tuo marchio vuole vincere la vendita. I marchi più sofisticati utilizzano l'automazione per rivisitare i contenuti dei prodotti su base giornaliera.
In che modo la tecnologia può aiutare la vostra strategia sui contenuti dei prodotti
Che si tratti di un sistema PIM, PCM o PXM in cui la tua organizzazione investe, l'obiettivo è aggiungere automazione e facilità di accesso a un processo tradizionalmente manuale. Per ottenere il massimo dal tuo investimento, tieni a mente questi quattro risultati critici.
1. Rimanere coerenti su tutti i canali aziendali o di marca.
L'impronta digitale del tuo marchio è ciò che i consumatori usano per riconoscerti e decidere cosa acquistare. Investire in software che può aiutarti a centralizzare i tuoi contenuti e renderli accessibili ai tuoi venditori, distributori e rivenditori al fine di evitare errori e messaggi incoerenti sul mercato.
2. Aggiornare facilmente il contenuto del prodotto esistente.
L'utilizzo di un sistema con automazione e tracciabilità consente al tuo team di avere visibilità quando il contenuto è stato aggiornato, dove vive e il processo necessario per aggiornare quel sistema. A seconda del livello di complessità e portata del catalogo prodotti, prendere in considerazione una tecnologia in grado di automatizzare i requisiti del rivenditore e fornire feedback sulle prestazioni di prodotti e categorie sullo scaffale digitale.
3. Gestire la scala all'interno di un sistema centralizzato.
Man mano che la tua attività cresce, aumenta anche la complessità del catalogo prodotti e il numero di canali che vendi. È importante investire in una tecnologia in grado di supportare il numero di prodotti che possiedi, su più canali con sufficiente profondità sugli attributi del prodotto e sulle risorse digitali per soddisfare le tue esigenze aziendali.
4. Risparmia tempo e risorse.
Una vittoria iniziale che molte aziende vedono dopo aver investito nella giusta tecnologia è tempo e denaro risparmiato. Guarda i tempi di implementazione di un'azienda e capisci quali processi manuali sostituirai: i tuoi dati verranno automaticamente trasformati, la convalida automatica degli endpoint ridurrà il numero di approvazioni? – e traccia il tempo risparmiato in modo da poter condividere quelle vittorie con il business.
Come i marchi usano PXM oggi
ShurTech, il produttore di Duck Tape®, stava cercando modi per migliorare la propria strategia di scaffale digitale nel 2018 e ha preso le seguenti misure:
1. Sviluppa un'unica fonte di verità.
Mentre l'e-commerce continua il suo rapido dominio, i produttori di marchi devono liberarsi di sistemi e fogli di calcolo disparati che ospitano le informazioni sui loro prodotti. Lo scaffale digitale richiede la capacità di fornire rapidamente informazioni sul prodotto.
Per ShurTech, era necessaria un'unica fonte di contenuto del prodotto per tutta l'organizzazione. Le divisioni non hanno parlato la stessa lingua ai clienti, il che è diventato un ostacolo non necessario per guidare le vendite e mantenere un marchio globale unificato.
2. Semplificare i processi tra i team.
Le soluzioni tecnologiche possono avere un impatto diffuso solo se l'adozione è una priorità ei team utilizzano questa tecnologia per ottenere risultati.
Determina quali squadre sono necessarie per creare esperienze di prodotto che risuonino con i consumatori.
Per alcuni produttori di marchi, il team di gestione dei prodotti può essere ragionevole nel fornire ai team di e-commerce le informazioni più aggiornate sul prodotto. Per altri, potrebbe essere un team dedicato alla creazione di contenuti digitali.
Prendi una valutazione onesta su cosa funziona, cosa può essere migliorato e dove si trova la responsabilità. Lo sviluppo di processi che corrispondono alla vostra tecnologia consentirà ai team di marca di essere più efficienti e concentrati sulla costruzione di un'unica fonte di verità per differenziare le esperienze di prodotto su un particolare rivenditore.
3. Ottimizza gli SKU principali sui canali prioritari.
Il gioco finale dello scaffale digitale sta conquistando la tua categoria e sta davanti ai concorrenti.
Per ottenere questo risultato è necessario ottimizzare continuamente e individuare le esigenze di contenuto che faranno risaltare il tuo marchio.
Il team di ecommerce di ShurTech ha visto un'opportunità per migliorare i suoi migliori 70 SKU su Amazon identificando prodotti che richiedevano esperienze più forti per vincere la scatola degli acquisti. Il team è stato in grado di comunicare con precisione ciò che il team di gestione del prodotto aveva bisogno di aggiornare rapidamente su specifiche pagine dei prodotti Amazon. Shurtech ha visto un miglioramento del 15% delle vendite per quei prodotti in soli 4 mesi.
Ottieni il massimo dalla tua strategia sui contenuti dei prodotti
I consumatori vogliono più contenuti che mai, ovunque acquistino. Lever PXM crea un vero acquirente di esperienza omni-channel con robuste descrizioni, immagini e prodotti multimediali in ogni punto vendita.
Quando abbiamo condotto il nostro sondaggio annuale sul rapporto di ricerca dei consumatori nel 2016, una media di 3 immagini per prodotto rappresentava la norma e non era previsto alcun contenuto video della pagina del prodotto. Tre anni dopo, gli acquirenti si aspettano almeno 6 immagini e 2 video con gli acquirenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni e 35-44 aspettandosi 8 immagini e 4-5 video.
Massimizzare i contenuti multimediali, i contenuti A + o le opportunità di contenuti potenziati, per quanto riferiti, immerge i consumatori nella tua storia di marca e prodotto.
Inoltre, le informazioni e i media aggiunti rispondono alle domande dei clienti, il che porta a una transazione più fluida.
Raccontare una storia più completa, coerente e coerente in cui il consumatore potrebbe incontrare il tuo prodotto utilizzando PXM è dove i marchi possono vincere più di $ 517 miliardi nelle vendite online degli Stati Uniti.
Le preferenze di acquisto online dei consumatori continueranno a cambiare rapidamente. Il 94% dei consumatori abbandona un sito o si arrende solo se non riesce a trovare le informazioni di cui ha bisogno. Creare esperienze con i consumatori stanno cercando di evitare di perdere la loro attenzione e la lealtà.
