Hai dei buchi nell'imbuto da riempire: ecco come risolverli
Oggi molta attenzione da parte del marketing è rivolta all'acquisizione del traffico del sito Web – organico, a pagamento e sociale – e molte aziende e agenzie hanno fatto un ottimo lavoro in questo. Ma dal momento che la crescita dei ricavi e la creazione di sostenitori del marchio sono gli obiettivi principali della maggior parte delle aziende, una quantità uguale della tua attenzione dovrebbe essere focalizzata sulla conversione di questo traffico, convincendo questi visitatori a intraprendere le azioni di conversione che desideri.
La metafora che mi piace di più in questo contesto è il secchio che perde. Il secchio rappresenta l'imbuto di vendita e i fori rappresentano i visitatori che "perdono" prima che dovrebbero. L'implicazione per la tua attività di e-commerce: devi riempire questi buchi, iniziando da quelli più grandi, il più velocemente e il più permanentemente possibile.
Ma come puoi scoprire dove sono i tuoi buchi e quanto sono grandi? Fortunatamente, puoi scoprirlo in modo semplice ed economico utilizzando solo tre tattiche dal mio toolkit di "customer experience (CX) audit".
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Che cos'è un audit sull'esperienza del cliente?
Una verifica della Customer Experience (CX) è una valutazione completa delle interazioni dei clienti target con – e le percezioni del – marchio. In generale, considera tutti i "punti di contatto" chiave durante il percorso di acquisto del cliente, dalla ricerca e scelta del marchio o del prodotto, alle interazioni dopo la vendita. UN audit digitale CX è un po 'più limitato e in genere include:
- Revisione di Google Analytics
- Revisione dell'analisi di Clickstream
- Revisione della conversione del sito Web
- Colloqui con i clienti
- Revisione email
- Revisione segreta dello shopping
- Revisione dei social media
- Revisione del carrello abbandonata
- Uno o più sondaggi sui visitatori
- Esperienza di unboxing
- Esperienza di restituzione del prodotto
Se hai un tempo e un budget limitati (come la maggior parte dei team), ti consiglio di concentrarti sullo shopping segreto, condurre interviste con l'assistenza clienti e rivedere le analisi dei clickstream. Perché? Perché ho imparato più di 200 ore facendo queste recensioni che queste attività ti daranno i migliori approfondimenti per dollaro o sterlina spesi, ovvero il ROI più elevato di Insights. Ed è questo elevato ROI che ti renderà molto rapidamente un proprietario o un marketer di prodotti rockstar.
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Fai alcune interviste con i clienti
La prima attività che ti consiglio di svolgere nel tuo audit CX accelerato è parlare con i clienti. Sì, mi rendo conto che non hai tempo di parlare con centinaia o addirittura dozzine dei tuoi potenziali clienti e potenziali clienti. La buona notizia è che non è necessario. Se hai un team di assistenza clienti, hai un punto di contatto per richieste, reclami e richieste dei clienti, proprio il tipo di cose che devi sapere mentre cerchi di migliorare il tuo utente e, più in generale, l'esperienza del cliente.
Dopo aver lavorato per la tua azienda solo per due o quattro mesi, i tuoi agenti dell'assistenza clienti avranno sentito:
- Le domande più frequenti
- Le preoccupazioni più espressive
- Molte lamentele
Potrebbero anche aver sentito alcuni complimenti e suggerimenti. Ma quelli sono meno importanti da considerare, almeno inizialmente. Per tappare quei buchi di imbuto devi prima capire le domande e le preoccupazioni più frequenti: le ragioni basate sulle emozioni che i tuoi visitatori stanno salvando e potrebbero non avere mai voglia di tornare.
Attenersi alla seguente procedura per ottenere input dai propri agenti di supporto:
- Chiedi l'autorizzazione del tuo supervisore dell'assistenza per parlare con alcuni agenti. Quando ti chiede perché hai bisogno di questo accesso, dille che il team di supporto conosce le domande più frequenti e i problemi che devi affrontare e scoprendo queste domande puoi rispondere in modo proattivo attraverso gli aggiornamenti di progettazione. Ciò comporterà un minor numero di chiamate di supporto, dando agli agenti più tempo per rispondere a chiamate di vendita orientate al fatturato.
- Pianifica il tempo con 3-4 agenti. Richiedere sia il tempo dell'intervista (45 minuti per agente) sia il tempo di osservazione (minimo 90 minuti per agente). Chiedi di parlare con entrambi gli agenti telefonici e di chat. Assicurare al supervisore di non interrompere gli agenti durante le loro chiamate. Importante: iniziare a programmare queste sessioni il più presto possibile, poiché l'impostazione di questi appuntamenti richiede in genere un tempo di consegna di 2-3 settimane.
- Chiedi a ciascun agente di condividere le principali domande poste e le preoccupazioni espresse. Dopo averli seduti singolarmente, osservali mentre stanno rispondendo alle chiamate. Cerca di conoscere la mentalità dei clienti con cui parlano. Avere l'atteggiamento di un apprendista curioso. E fai domande di follow-up per assicurarti di comprendere la causa principale dei problemi.
Non è necessario registrare audio nessuna delle tue conversazioni; prendi solo delle buone note sulle domande chiave e sui problemi che senti. Se la tua azienda ha un'app di chat installata, chiedi di vedere i log delle chat degli ultimi due mesi. Se possibile, filtra le chiamate e chatta con i contatti "solo vendite", poiché si tratta di questi problemi di fase iniziale che vorresti prima risolvere con gli aggiornamenti di progettazione.
Tempo stimato di investimento: 8-10 ore
Investimento stimato degli strumenti: 0
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Rivedi le tue analisi clickstream
Hai senza dubbio esaminato l'analisi di livello superiore dalla tua suite di analisi (Google Analytics o altro). È un ottimo inizio. Ma devi scavare un po 'più a fondo per capire queste azioni a livello comportamentale. Puoi ottenerlo collegando e rivedendo i dati da uno strumento di analisi clickstream.
Iscriviti e installa uno strumento come HotJar o LuckyOrange. Questi costano solo circa $ 90 al mese per i siti con 20.000 visualizzazioni di pagina mensili. Installare questi strumenti è semplicissimo: equivale a inserire un po 'di JavaScript nel file Elemento delle pagine del tuo sito. Quindi configuri un paio di rapporti "heatmap" e attendi un paio di settimane prima che i dati vengano inseriti (più a lungo se il tuo sito ha un traffico ridotto). Dopo quel tempo vedrai:
- Quali elementi del sito web fanno clic sui tuoi visitatori
- Fino a che punto scorrono i tuoi visitatori
- Registrazioni delle sessioni dei visitatori
- Come funzionano i tuoi moduli
- Dati della canalizzazione di conversione
Puoi anche eseguire un sondaggio di una domanda sul tuo sito se hai domande chiave a cui rispondere (ad esempio, in base a qualcosa emerso durante le tue interviste con l'agente di supporto).
Tempo stimato di investimento: 2-3 ore
Investimento stimato per gli strumenti: US $ 270 (abbonamento per strumenti di 3 mesi; sito a traffico moderato)
(Shhh!) Fai un po 'di shopping segreto
Lo shopping segreto, noto anche come "mangiare la propria cucina", è il tipo di segreto che non è necessario mantenere. Mentre puoi farlo di nascosto, lo shopping segreto porterà i problemi dell'esperienza del cliente alla luce più brillante, perché ne sarai testimone tu stesso.
Un avvertimento: fare questa spesa potrebbe lasciare un "sapore amaro" in bocca. Ma è meglio conoscere i problemi ora in modo da poterli risolvere prima che il tuo sito perde più entrate.
Ecco come fare acquisti segreti:
- Identifica il principale cliente "target" per il tuo sito web. Se hai creato personas o profili utente per il tuo sito Web o marchio, ora è il momento di usarli (e ottenere un ritorno in più su tale investimento di ricerca e analisi).
- "Indossa consapevolmente la maschera della persona" mentre interagisci con la tua azienda. Assumi la stessa demografia, la stessa mentalità e le stesse motivazioni di questa persona mentre fai acquisti segreti. Mi rendo conto che può essere difficile, ma fai del tuo meglio.
- Inizia a interagire con il tuo marchio all'inizio. Se la tua persona in genere esegue una ricerca su Google, fallo. Trova la scheda del tuo marchio nei risultati organici o a pagamento e continua da lì sul tuo sito web. Poni domande che hai in mente tramite chat (se disponibile) e via telefono. Conserva i registri delle tue discussioni.
- Nota tutti i "difetti" nella tua esperienza rispetto a ciò che sarebbe più ideale (cosa ti porterebbe al tuo prodotto desiderato più velocemente e in uno stato emotivo più soddisfatto).
- Acquista effettivamente uno o più dei tuoi prodotti. Utilizzare un account di carta di credito "test", se possibile. In caso contrario, restituire i prodotti per ottenere un rimborso (un altro processo interessante da testimoniare).
- Apri la casella per valutare la chiarezza della confezione e delle istruzioni (compresa la ricevuta, chi contattare per le domande e come inviare un reso).
Tocca quante più parti dell'esperienza del tuo marchio puoi entro un tempo ragionevole (di solito dedico un minimo di 4 ore a questo compito). Includi questi aspetti della tua esperienza:
Processo di acquisto:
- Sito di vendita. Nota cosa sul sito Web di vendita non è chiaro o non convincente (non ti convince a continuare). Nota se il sito ha un "tocco umano" per supportare i tuoi acquisti.
- Chat online. Se il tuo sito web ha chat, nota:
- Tempo di risposta tipico (provare alcune chat, in diversi momenti della giornata)
- Quanto sono utili gli agenti di chat (sono competenti, reattivi, amichevoli?)
Esperienza di acquisto:
- Aggiungi qualcosa al carrello e inizia a fare il checkout, ma interrompilo dopo aver inserito il tuo indirizzo email. Lascia il sito prima di acquistare l'oggetto. Nota cose come:
- Entro 30 minuti hai ricevuto un'email di "recupero del carrello"?
- Il sito ti mostra il messaggio "aspetta, non lasciare!" Quando inizi a chiudere il browser?
- Ricevi altre comunicazioni?
- Ritorna al sito, quindi completa l'acquisto. Notare i problemi riscontrati dal carrello attraverso il checkout e la conferma dell'ordine. Rispondi a domande come:
- Sai chi chiamare con domande relative alle vendite?
- È chiaro quando l'ordine è completo?
- Sai quando riceverai i tuoi articoli?
Esperienza post-acquisto:
- L'azienda si è offerta di connettersi con te sui social media?
- Sai chi chiamare se hai domande relative all'ordine?
- Come riceverai aggiornamenti sullo stato della spedizione del tuo ordine?
Nota quanto bene funziona il sito – e, soprattutto, no – rispondere alle domande che sorgono, domande che, se lasciate senza risposta, potrebbero farti salvare te o un vero cliente potenziale.
Tempo stimato di investimento: 4-6 ore
Investimento stimato degli strumenti: 0
Analizza ciò che hai scoperto
Dopo aver raccolto alcuni dati utilizzando le tattiche di cui sopra, rivedi le note che hai preso dalle interviste degli agenti di supporto, dalla revisione dell'analisi dei clickstream e dagli acquisti segreti. Consolida i risultati in un elenco di:
- Principali domande poste
- Le principali preoccupazioni espresse
- Principali punti di abbandono – con i motivi per cui
- Il design più intento si disconnette
- Qualsiasi altro risultato chiave
Soprattutto, nota i fori grandi e medi nell'imbuto e le tue ipotesi su come riempirli al meglio. Anche fare delle priorità a questo punto. I problemi che incidono più direttamente sulle conversioni e sui ricavi e che sono più vicini alla conversione (inferiori nella canalizzazione di conversione), meritano l'attenzione più immediata. Pertanto, raccomandate fortemente che vengano risolti per primi, utilizzando i dati raccolti per supportare il vostro caso.
Tempo stimato di investimento: 2-4 ore
Investimento stimato degli strumenti: 0
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Calcolo del ROI: presentazione del business case alla tua direzione
ipotesi:
Investimento nel tempo (media): 18 ore (meno dell'1% dell'orario di lavoro annuale di un analista UX)
Tariffa oraria del personale (gravata): US $ 100 / ora
Tempo di riprogettazione (sopra la quantità normale; 2 piccoli progetti): 12 ore
Avg. uniques: 20.000 / mese (240.000 / anno)
Tasso di conversione attuale: 3,0%
Tasso di conversione (aumento del 2%): 3,6%
AOV: US $ 70
I costi:
Costo del personale (ricerca): US $ 1800
Costo del personale (riprogettazione): US $ 1200
Costo dello strumento: US $ 270
Costo totale: 3270 USD
I ritorni:
Ricavi (3,0% CR): US $ 504.000
Ricavi (3,6% CR): US $ 604.800
Incremento delle entrate: $ 100.800
Questo è oltre un ritorno di 30 volte sul tuo investimento! Ti verrà difficile trovare un ROI più elevato nella tua attività.
Investimento a tempo ridotto, rendimento elevato
Il gioco è fatto: per un modesto investimento in termini di tempo e strumenti, ottieni un rendimento estremamente elevato. Cosa significa: non ci sono scuse per non svolgere queste tre attività di audit CX ora (o almeno una di esse). Certo, potresti dover lavorare un po 'più tardi per un giorno o due, ma lo sforzo e la diligenza extra ripagheranno alla grande. Non solo sarai in grado di prendere decisioni di progettazione più sicure e basate sui dati, ma sicuramente il tuo supervisore e CFO prenderanno atto.
Un ultimo promemoria: assicurati di eseguire il split test degli aggiornamenti di progettazione apportati a seguito dei dati e delle intuizioni che raccogli. In questo modo sarai in grado di dimostrare la precisione delle tue ipotesi e quantificare meglio i tuoi guadagni.
