Esempi di strumenti e tecniche di marketing digitale per darti un vantaggio nel prossimo anno
Bene, ce l'abbiamo quasi fatta! Per anni ho guardato al futuro, prevedendo in che modo le innovazioni nei media digitali, nelle piattaforme e nella tecnologia modelleranno il marketing nel 2020. Gli esempi all'avanguardia mostrano certamente le interessanti opportunità disponibili – c'è quasi troppa scelta …
In questo articolo, esplorerò cinque tendenze chiave basate su esempi e ricerche sull'adozione delle più recenti tecniche di marketing e tecnologie che i marketer possono utilizzare.
Ora siamo quasi al 2020, possiamo vedere l'enorme impatto che il marketing digitale ha avuto. Considerando la sola pubblicità, queste previsioni di eMarketer mostrano come il duopolio di Facebook e Google domini gli investimenti dei media a pagamento online, sebbene gli acquisti di media offline rimangano importanti per molti marchi più grandi.
Trend 1. Marketing del ciclo di vita
Anche se spesso si dice che la 'canalizzazione è morta' poiché il consumatore segue viaggi non lineari, indipendentemente dal prodotto o servizio che sei coinvolto nel marketing, sarà sempre il caso che per far crescere un business, il tuo obiettivo principale è la crescente consapevolezza , seguito da vicino da potenziali clienti e potenziali clienti.
Questo focus è mostrato dall'ultimo rapporto Altimeter / Prophet State of Digital Marketing, che mostra un focus primario sulla crescente consapevolezza.
Anche il ruolo del digitale nella creazione di un'esperienza unificata per i clienti è alto nella risposta, ma è scioccante che il marketing digitale non sia visto come un motore per aumentare le entrate dei clienti esistenti. È un artefatto della domanda poiché il marketing digitale è efficace nel raggiungere tutti questi obiettivi, inclusa la fidelizzazione dei clienti.
Un modo più pratico per pianificare l'integrazione del marketing online nelle attività di marketing è quello di considerare le comunicazioni dal punto di vista del cliente attraverso il percorso del cliente. Chiamo questo marketing del ciclo di vita sempre attivo e vi consiglio di rivedere il vostro uso di media online e offline durante il ciclo di vita del cliente.
Un esempio di audit è mostrato da questo esempio dell'uso delle attività di marketing da parte di una società B2B, che sebbene forte nella parte superiore dell'imbuto in termini di attività utilizzate, è meno forte nella crescita centrale e nella parte inferiore dell'imbuto e ri-targeting delle attività. Molte aziende stanno adottando l'automazione del marketing e la tecnologia di marketing basata sull'account per implementare questi punti di contatto. Vedi l'articolo collegato sopra per tutte le potenziali attività che possono essere verificate.
Trend 2. Marketing conversazionale
Per me, questa è la tendenza più entusiasmante nel marketing di oggi, che unisce la rapida adozione da parte dei consumatori di altoparlanti intelligenti e l'innovazione nell'elaborazione delle query di ricerca, nelle interfacce conversazionali e nella messaggistica.
Il marketing conversazionale è stato messo in evidenza come un'innovazione chiave nell'ultimo ciclo pubblicitario di Gartner insieme all'intelligenza artificiale, che spesso la alimenta.
Gartner spiega:
“Le tecnologie di marketing conversazionale consentono interazioni tra aziende e clienti che imitano il dialogo umano e lo fanno su vasta scala. Questa categoria è vicina alla fase del picco delle aspettative gonfiate”.
Personalmente, penso che l'hype sugli altoparlanti intelligenti per supportare il percorso di acquisto sia proprio questo. Mentre alcuni prodotti si prestano all'acquisto, dove deve essere fatta una scelta tra prodotti complessi, non li taglieranno fino a quando non avremo robot di confronto davvero intelligenti. Tuttavia, la ricerca suggerisce che potrei sbagliarmi. Uno studio su 2.000 adulti britannici commissionato da Artefact UK, un'agenzia di intelligenza artificiale e basata sui dati, rivela che:
"Sei proprietari di altoparlanti intelligenti su dieci (60%) li hanno utilizzati per effettuare un acquisto nell'ultimo anno. In effetti, quasi un quarto (22%) ha dichiarato di averlo fatto nell'ultima settimana ”.
Ritengo che lo sviluppo di argomenti più pertinenti per conversazioni basate su Web, e-mail e dispositivi mobili possa avere un impatto maggiore aumentando la pertinenza e parlando in un tono più personale. Il persado è una tecnologia interessante qui.
Persado utilizza una classificazione di impatto della copia applicata alla copia esistente, che viene utilizzata per personalizzare la copia e gli inviti all'azione su base individuale.
Ad esempio, utilizzando Persado Natural Language Generation per eseguire un esperimento, Air Canada ha suscitato una risposta più elevata utilizzando il linguaggio Anxiety ottenendo un aumento del coinvolgimento del 3%, rispetto a un calo del 5% utilizzando il linguaggio Exclusivity e un calo del 3% utilizzando il linguaggio Safety.
Un altro esempio di applicazione AI è Holland & Barrett, rivenditore di nutrizione e benessere che utilizza l'IA per fornire e-mail più mirate. Questo approccio di Machine Learning di Tinyclues va oltre l'ottimizzazione della copia utilizzando uno strumento come Persado, ma implica anche il targeting basato sul comportamento degli individui per creare campagne più mirate.
Parlando in una sessione che ho presieduto al Summit sull'innovazione e-mail, Richard Lallo, responsabile del marketing digitale, ha descritto ciò che chiama "promozioni strategiche e spinte mono-prodotto"In una campagna. L'azienda è stata in grado di aumentare le entrate della campagna e aumentare la percentuale di riscatto durante l'invio di e-mail. Le entrate della campagna sono aumentate del 27%, i tassi di apertura sono aumentati del 19%, mentre il volume di invio delle e-mail è diminuito del 23%, il che consente anche un risparmio sui costi.
Trend 3. Marketing guidato da approfondimenti
Smart Insights è un grande fan dell'utilizzo di analisi e analisi per guidare le prestazioni aziendali e ottimizzare i risultati del marketing digitale. È per questo che siamo chiamati come siamo.
Migliorare il marketing basato sui dati è uno scopo di molte aziende indicate dall'abilità più desiderata tra i professionisti del marketing digitale rivelata dal rapporto Altimeter / Prophet State of Digital Marketing.
Le aziende che utilizzano questo approccio stanno cercando di ottenere i benefici riportati dalla ricerca Mckinsey che ha suggerito che:
Gli utenti intensivi di analisi dei clienti hanno una probabilità 23 volte maggiore di sovraperformare chiaramente i loro concorrenti in termini di acquisizione di nuovi clienti rispetto agli utenti non intensivi e nove volte più probabilità di superarli nella fedeltà dei clienti.
Oltre ai progressi nell'analisi dei clienti supportati dai CDP descritti nella sezione successiva, le nuove tecniche Voce del cliente (VoC), come le comunità di clienti ospitate online, possono migliorare le preferenze dei clienti per i prodotti futuri e il modo in cui vengono consegnati.
Ad esempio, Red Bull ha utilizzato la piattaforma Insight Vision Critical per lanciare una comunità di consumatori appassionati della categoria delle bevande energetiche. Fornendo una comprensione più profonda delle preferenze dei consumatori, la comunità si oppone a ipotesi ampiamente condivise. La società, ad esempio, ha imparato chi consuma le bevande Red Bull – e come e quando acquistano – stavano cambiando. I dati della community forniscono informazioni sul panorama competitivo, rivelando i canali che l'azienda può migliorare per migliorare la crescita. La community aiuta anche Red Bull a offrire più valore ai rivenditori.
Trend 4. Tecnologia di marketing
Oggi, la tecnologia di marketing (in breve Martech) presenta una scelta sconcertante di servizi software per le aziende che desiderano migliorare la propria gestione di media digitali, esperienze e dati di supporto. Se la tua azienda e le tue agenzie adottano la giusta combinazione di Martech, può aiutarti a darti un vantaggio rispetto ai concorrenti, ma in caso contrario potresti perdere le intuizioni e i processi di automazione che stanno utilizzando.
L'ultimo supergrafico Martech 2019 di Scott Brinker, uno specialista che ospita conferenze Martech e ha fornito consulenza sulla tecnologia per HubSpot, ha creato questa mappa un po 'spaventosa di tutte le potenziali categorie e servizi che le aziende possono utilizzare.
Per evidenziare la gamma di fantastici servizi disponibili e semplificare un po 'le opzioni, abbiamo progettato questa infografica essenziale per gli strumenti di marketing digitale per raccomandare le categorie di strumenti che dovresti prendere in considerazione nel sistema di pianificazione di Smart Insights RACE ed evidenziare gli strumenti più popolari e più capaci.
Creeremo l'aggiornamento annuale per questo all'inizio del 2020, discuterne di recente su LinkedIn ha messo in evidenza alcune delle ultime tendenze che non sono evidenti da questa versione della ruota. Raviv Turner, cofondatore del servizio B2B @CiberiberMind ha dichiarato:
“Nessuno stack MarTech è completo in questi giorni senza la terza tappa di CRM, MAP e CDP. L'unico modo per mappare, archiviare, analizzare e agire sul percorso completo del cliente end-to-end è avere tutti i dati in un unico posto utilizzando una piattaforma dati dei clienti (CDP). "
Non sono sicuro che "l'unico modo" sia accurato, ma questo è il sentimento.
Kristen Obaid, responsabile delle campagne di marketing digitale Always On per una società di formazione internazionale, ha aggiunto:
"Qui i Salesforce e gli Adobe MAP sono sottorappresentati (ad es. Pardot può essere utilizzato per e-mail, social, CRM, CMS, gestione del pubblico, analisi. Krux è ora SF. Possono entrambi essere utilizzati come DMP se i dati sono configurati correttamente.) BI mancano anche semplici integrazioni di dati (come Domo, Tableau), oltre a Intercom per CMS di servizio, ad es. FAQ, e Drift per chat di servizio automatizzate ”.
Trend 5. Privacy dei consumatori e KYC
La ripetuta violazione della privacy di Facebook, Google e le violazioni della sicurezza di altri marchi che hanno portato al rilascio dei dettagli dei clienti hanno evidenziato ai consumatori che i loro dati non sono così sicuri con i marchi online come avrebbero potuto pensare una volta. Norme sulla privacy come il GDPR sono state emanate per migliorare la privacy dei dati con multe aumentate.
Nel 2019 sono emerse multe da record dalla pena massima per le infrazioni in aumento ai sensi del GDPR fino a 20 milioni di euro (17,5 milioni di sterline) o al quattro percento del fatturato globale, a seconda di quale sia il maggiore.
British Airways, è stata emessa una multa proposta di £ 183 milioni per una violazione dei dati dei clienti e una sanzione di £ 99 milioni per la catena alberghiera Marriott per non aver protetto i dati personali contenuti in circa 339 milioni di documenti degli ospiti.
Sebbene queste possano essere più le preoccupazioni del CIO o CFO piuttosto che dell'OCM, mostra la necessità per gli esperti di marketing di lavorare con i colleghi per mitigare il potenziale impatto delle violazioni della sicurezza e rassicurare i clienti.
Allo stesso tempo, abbiamo visto l'efficacia decrescente dei metodi di identificazione tradizionali come i cookie per il monitoraggio, il che rende più difficile la determinazione del ROI dei media – presumibilmente uno dei principali vantaggi dei canali digitali.
Le tecnologie emergenti possono potenzialmente aiutare con entrambe queste sfide.
Sono in fase di sviluppo nuove soluzioni di Identify Management o Know Your Customer che possono sia migliorare la sicurezza, ridurre le frodi e migliorare la conoscenza dei clienti su più dispositivi.
Ad esempio, la startup britannica Hooyu fonde i metodi tradizionali di verifica del cliente come i controlli del database (dove disponibili) con la convalida del documento di identità, l'analisi dell'impronta digitale, la geolocalizzazione e la biometria facciale. Sebbene questo sia più rilevante per le banche e altre applicazioni di gioco d'azzardo, indica la gamma di punti dati ora disponibili.
Con queste preoccupazioni dei consumatori e la nuova legislazione come la legislazione dell'UE sulla ePrivacy che sta per essere lanciata e l'imprecisione del tracciamento online con restrizioni crescenti integrate nel browser come Chrome e Safari sembra che siano i giorni del cookie (e in particolare dei cookie di terze parti) e le impronte digitali possono essere numerate. Ciò significa che le aziende dovrebbero prendere in considerazione altre alternative se non lo sono già.
Discussione dell'ID unificato – Perché l'identità diventa un fattore chiave di successo nell'era post-cookie – Alwin Viereck, Responsabile della pubblicità programmatica e della gestione degli annunci, United Internet Media stima che
"Più del 20% di tutti i cookie in un ambiente desktop non vive più di un giorno e un ulteriore 15-20% non sopravvive al mese. Per i fornitori in un contesto di terze parti (che in genere sono tutti partecipanti all'ecosistema programmatico), il problema potrebbe persino peggiorare.
Le soluzioni di consenso multipiattaforma come Sourcepoint e le soluzioni di integrazione di Identity and Access Management come Auth0 e OneIdentity saranno adottate più ampiamente. All'interno di AdTech dovranno essere trovate nuove soluzioni in risposta alle limitazioni del targeting degli annunci di Google e Apple.
Trend 6. Trasformazione digitale e trasformazione del marketing
La nostra gestione della ricerca sul marketing digitale ha rivelato molte sfide in termini di come viene gestito il marketing digitale nelle aziende di oggi. I problemi includevano una mancanza di attenzione sulla strategia integrata, i test e l'ottimizzazione e problemi strutturali come i team che lavorano nei silos o una mancanza di competenze nelle comunicazioni integrate.
Per contrastare questo tipo di problemi e sfruttare al meglio le opportunità di crescita di un business attraverso il marketing digitale, molte aziende stanno mettendo in atto un programma di trasformazione digitale.
L'obiettivo della trasformazione digitale è quello di sviluppare una tabella di marcia per migliorare le capacità e le competenze digitali, integrando allo stesso tempo le attività di marketing digitale "sempre attivo" con il marketing di marchi e prodotti nel business.
Questo grafico della ricerca mostra che molte aziende sono attive nella trasformazione per cercare di raggiungere questo obiettivo attraverso i fattori di successo trattati in questo briefing.
Nonostante alcuni discorsi sul fatto che potremmo essere in un mondo post-digitale entro il 2020 e alcuni esperti di marketing tradizionali suggeriscono che "è il momento di chiudere definitivamente il marketing digitale", la realtà è che molti ruoli di lavoro digitali specializzati e sono necessari per svolgere attività di marketing digitale come il mio post "10 motivi per cui hai ancora bisogno di un team digitale" mostra.
Una pratica comune che possiamo aspettarci di continuare in futuro è il passaggio a un approccio ibrido alla gestione del marketing digitale con competenze di marketing digitale sviluppate in team di marketing come suggerito da questa struttura.
Tuttavia, l'etichetta di un "dipartimento digitale" è obsoleta, poiché la creazione di grandi team digitali ha causato lo sviluppo di silos con altri team di marketing e di prodotto. Invece, possiamo aspettarci un passaggio continuo a un modello di Centro di eccellenza digitale / marketing. Le DCoE saranno "unità di servizi digitali" più piccole che seguiranno gli ultimi sviluppi dello sviluppo, fornendo consulenza su nuove tecniche e tecnologie digitali.
Nel corso dell'anno, abbiamo aggiunto ai nostri strumenti per aiutare tutti i membri a valutare quanto le loro aziende si stanno adattando all'uso dei media e della tecnologia digitali come parte della trasformazione digitale. Per esaminare la tua preparazione digitale, sia per il marketing digitale integrato che per i singoli canali, scarica i nostri benchmark o prendi i nostri classificatori di capacità interattivi.
Tutto il meglio per cogliere le opportunità del marketing digitale nel 2020 e oltre! Per aiutarti lungo la strada, dai un'occhiata ai nostri modelli di benchmarking, ognuno dei quali ti fornirà una rapida rassegna per la governance del marketing digitale e i canali chiave come ricerca, social, email marketing più analisi, content marketing ed esperienza.
Download gratuito dei membri – Modello di benchmarking di marketing digitale
Segna la tua attività su questa semplice scala a cinque punti per identificare le tecniche che puoi utilizzare per migliorare il tuo marketing digitale in generale e per i canali e le tecniche di base tra cui SEO, social media, e-mail marketing e ottimizzazione del tasso di conversione.
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