A volte mi infastidisce che siamo diventati una cultura di contrarian.
Che si tratti di Black Panther, stampa 3D o gelato alla fragola, non c'è nulla di così eccezionale che qualcuno su internet non ti dica perché ti sbagli se lo gradisci.
Quindi a volte è facile perdere i segnali quando si sviluppa un vero problema.
E tra il solito rumore di "la cosa che ti piace succhiare", c'è stata una nuova ondata di articoli sul content marketing, parlando del "contentbook playbook" che non funziona come prima.
A differenza di quel tizio che odiava Black Panther (diciamocelo, si sbagliava di grosso), c'è una sostanza in questo.
Ma non è qualcosa di cui farsi prendere dal panico. In realtà, è qualcosa da abbracciare.
Il content marketing funziona come prima?
No. E questo non dovrebbe sorprendere nessuno.
Se non hai familiarità con il ciclo di tecnologia Hype di Gartner, dovresti esserlo. Non ti guiderò attraverso l'intero ciclo, ma il content marketing sta attualmente emergendo dalla fase "Peak of Inflated Expectations".
Il content marketing è semplicemente il principio che la tua comunicazione di marketing dovrebbe essere in grado di reggersi da sola. Dovrebbe essere rilevante. Dovrebbe essere interessante. Potrebbe anche essere divertente, o tirare a corde del cuore.
Distillato ulteriormente, il content marketing è il principio che ora è necessario guadagnare attenzione, invece di pagare per questo.
Allora perché qualcuno si aspettava che fosse facile?
The Trough of Disillusionment
Nel modello di Gartner, il Picco delle aspettative gonfiate è seguito dal Trough of Disillusionment, chiamato divertente.
C'è stato un sacco di frustranti can-kick su processi costosi e tattiche che non funzionano come prima.
Ed è difficile non notare il volume puro e travolgente di contenuti mediocri che inonda il web ogni giorno. La pila di CRaP diventa sempre più alta.
Bene, ora quel volume di contenuti mediocri non funziona così bene come è stato.
Le vittorie stupidamente facili stanno evaporando. Stupidamente facili vittorie lo fanno sempre.
Ciò significa che i giocatori di middle-ground – non il peggio, e non il migliore – stanno lottando.
Il peggiore ha modelli di entrate che monetizzano solo gli occhi. (Com'è per una frase inquietante?) Clic economici su titoli cattivi per contenuti senza significato che verranno scritti dai robot ogni giorno.
Quel modello non funzionerà per te a meno che tu siamo un robot, quindi mettiamolo da parte. Ciò lascia mediocre e grandioso.
Prima che valuti alla grande, lo voglio declamazione parlo con alcuni argomenti di paglia che ho visto in giro.
Stai attento al pianeta degli uomini di paglia
Ecco alcuni argomenti che ho visto in "content marketing è morto oh no" articoli:
"Smetti di pensare che il content marketing riguardi solo il blogging".
Certo, perché, um, non è il 2008?
Podcast, video, contenuti visivi, eventi digitali in diretta (come webinar e Facebook Live), SlideShares … è tutto contenuto. (Adoro la frase di Ann Handley, "Tutto ciò che tocca la luce è contento.")
Non solo contenuto, ma popolare soddisfare. Il tipo di cui parlano milioni di persone.
Quindi, sicuramente, se per qualche ragione pensavi che il content marketing riguardasse solo il blogging, dovresti smettere di pensarlo.
"Smetti di insistere per possedere il tuo contenuto."
Questo argomento sostiene che siamo stupidi per aver insistito nel mantenere un hub di contenuti originali di alta qualità.
Perché perdere l'85% delle tue entrate quando Facebook capovolge il suo algoritmo è così divertente.
Sì, ovviamente abbiamo bisogno di pubblicare contenuti sulle piattaforme in cui alle persone piace uscire. Sì, faremo affidamento, in una certa misura, su piattaforme che non controlliamo. Sì, a volte è difficile riportare le persone sui nostri siti.
Ovviamente non dovresti rifiutarti di pubblicare contenuti su Facebook o LinkedIn o Medium. Sarebbe super stupido.
Inoltre, non dovresti riuscire ad adattare i tuoi contenuti in modo che siano pertinenti alla piattaforma su cui pubblichi.
Ma prima costruisci e pubblica i tuoi contenuti originali sul tuo sito. Rendi fantastico. Quindi adattare abilmente questo fantastico contenuto a varie piattaforme, per aumentare la tua portata e connettersi con le persone dove sono.
L'espressione specifica di un contenuto – il video di Facebook Live, l'immagine ottimizzata per Instagram, l'articolo di LinkedIn Pulse – potrebbe vivere o morire su quelle piattaforme.
Ma il idea creativa di base, eseguito con la tua stessa voce con tutto il mestiere che puoi portare, vive sul tuo sito. Da lì, puoi riutilizzare quel contenuto in tutti i modi consentiti dalla tua immaginazione, a seconda di quali piattaforme salgono e scendono.
Ciò significa che non usiamo Medium come nostro blog principale: scriviamo un post sul blog e lo esportiamo su Medium.
Non usiamo Instagram come unica sede per il marketing della nostra arte – abbiamo un sito Web stupendo e noi pubblichiamo su Interna alcune immagini interessanti.
Non c'è tensione con questo. Chiunque cerchi di dirti che devi scegliere tra una terza parte e il tuo sito ti sta dando un cattivo consiglio.
"I creatori di contenuti devono diventare più strategici e meno creativi".
Penso che questo si qualifica come il peggior consiglio di content marketing che abbia mai visto.
La strategia più brillante applicata alla schifezza si limiterà a far uscire la parola più velocemente su quanto siano scadenti i tuoi contenuti.
Non sono anti-strategia. Adoro la strategia! La strategia ti aiuta a ottenere un lavoro straordinario di fronte a tonnellate di persone, quindi le sposta verso i tuoi obiettivi di business.
La strategia è un servitore fantastico. Ma è un maestro orribile.
Chiedendo al tuo strumento di strategia dei contenuti quale tipo di contenuto creare è come chiedere al tuo martello che tipo di casa costruire.
La vita oltre il trogolo
Il ciclo di hype di Gartner ci dà una buona idea di cosa succede una volta superata la nostra delusione post-sbornia. Gartner lo chiama Slope of Enlightenment, ed è il momento in cui iniziamo a vivere di nuovo nella realtà.
C'è un modo, e solo un modo, dal nostro Trough of Disillusionment.
Il contenuto deve migliorare.
Che non dovrebbe spaventare nessuno. È più divertente fare un ottimo lavoro. È più divertente inventare idee originali, fresche, eccitanti ed eseguirle davvero bene.
Ma spaventa molte grandi organizzazioni. E penso di sapere perché.
Alcuni tipi di organizzazioni passano prima alla strategia e alle soluzioni tecniche, in parte perché devono farlo. In una grande organizzazione, ogni tipo di lavoro deve essere trasformato in un processo ripetibile.
E, a meno che la tua organizzazione non abbia una cultura straordinaria, ciò viene a scapito della creatività.
Gestire le creatività è difficile. Sono spesso schifosi in politica d'ufficio. Chiedimi come lo so.
Fanno strane battute e non possono mai seguire il codice di abbigliamento. Gli altri dipendenti pensano che siano strani. Perché … beh, loro siamo un po strano.
Le persone creative hanno difficoltà in organizzazioni che assomigliano al liceo.
Così, invece, l'organizzazione dei contenuti altamente "process-driven" assume persone che sono scrittori giusti, ma che guardano la parte del "team player".
Creano un lavoro non originale e noioso. I veri creativi si deprimono e se ne vanno, oppure diventano veramente depresso e restano attaccati anche se il loro buon lavoro viene ridotto fino a quando non è originale e noioso.
Quando il content marketing è stato brillante e nuovo, è possibile creare contenuti giusti e quindi utilizzare la strategia per sopperire alle sue debolezze. Ma ora c'è una massa gigantesca e soffocante di contenuti giusti.
Quando metti la creatività al primo posto, quando onori lo scrittore, ottieni le cose buone. Ottieni un lavoro fresco, coraggioso e originale che eccita il pubblico.
E l'analisi, la strategia e la tecnologia? Sono abituati a spargere la voce sul contenuto che in realtà merita l'attenzione che sta chiedendo.
Siamo in una giungla, non un oceano blu
È emozionante pensare a un mercato dell'oceano blu (per usare la frase di Renée Mauborgne e W. Chan Kim), dove non abbiamo concorrenza. Una distesa blu infinita dove qualunque cosa abbiamo messo in atto ha successo, perché nessun altro lo sta facendo.
Ma sul pianeta in cui viviamo, gli unici posti che mancano di concorrenza sono i posti che mancano ai potenziali clienti.
Il resto di noi vive nella giungla. Un luogo brulicante di vita – con la concorrenza, con i clienti, con i rivali, con gli alleati, con potenziale di rischio e potenziale gloria.
Il content marketing, per un po 'di tempo, ha dato l'illusione dell'oceano blu. Potresti mettere fuori un lavoro che è stato, lasciatemelo dire, piuttosto mediocre. E ha funzionato.
"Oh, è un'infografica!" "Oh, è un podcast!" "Oh, è un articolo abbastanza interessante con un invito all'azione alla fine!"
Queste sono frasi che nessuno pronuncia più.
La strategia di content marketing deve offrire qualcosa di diverso da "nuovo".
L'opportunità …
Quindi, ok, penso che il content marketing stia diventando un po 'più difficile.
Per essere più specifici, penso che sia sempre più difficile arrivare ovunque con contenuti che squittiscono.
Per citare l'articolo che mi è piaciuto su questo, di Doug Kessler di Velocity Partners:
"Cinque anni dopo e stiamo guardando un sacco di contenuti mediocri. Perché – e questa è la parte che fa male – le squadre che l'hanno creato non miravano nemmeno alla grande. Stavano mirando al significato. Per credibile. "
Un'efficace strategia di content marketing oggi deve partire da un unico posto: empatia radicale per il pubblico specifico che servite.
Quindi, creiamo lavoro per loro che è davvero interessante e utile.
Avvicinati a scrittori coraggiosi e originali. In alternativa, inizia ad ascoltare gli scrittori coraggiosi e originali che hai già.
Vai avanti e ossessionati dalla struttura del titolo o dal formato dell'immagine o da quale colore è il pulsante … perché vuoi sapere cosa sarebbe meglio servire a quel pubblico. Cosa li coinvolgerà e li delizierà. Cosa risolverà i loro problemi.
Fai attenzione alla seducente "forza sucosiva della ragionevolezza" (questa è la grande frase di Chip Heath e Dan Heath Il potere dei momenti) e lasciati essere irragionevolmente eccellente.
Non dirmi che i tuoi clienti preferirebbero tornare ad annunci irrilevanti che gridano contro di loro.
Non dirmi che esiste un qualche tipo di alternativa alla creazione di un lavoro eccezionale di cui ti frega un cazzo.
Non dirmi che il content marketing è rotto o morto se lo stai ancora facendo male.
Vuoi un aiuto con quello?
Penso che tutte queste cose mi rendano scontroso perché Copyblogger ha predicato creatività, arte, passione, e strategia, tattica e analisi per, oh, circa 13 anni ora.
Distillare questo approccio è esattamente il motivo per cui ho voluto mettere insieme il nostro Fondamenti di contenuti creativi classe.
Si tratta di costruire i tuoi contenuti su un terreno solido. Di essere strategici senza essere superficiali.
Si tratta di strategia di base, alti standard professionali, alfabetizzazione SEO … e rispettare le scadenze.
Fai clic sul pulsante qui sotto per saperne di più.
