Le Customer Data Platform (CDP) hanno fatto molta strada nel 2019 e stanno andando sempre più forte. Allora, cosa c'è in serbo per loro nel 2020?
Il 2019 è stato un anno fondamentale per il settore della piattaforma dati dei clienti. Ha vissuto una serie di eventi importanti, tra cui:
- Il proseguimento della rapida crescita che ha visto entrate vicine a 1 miliardo di euro, nuovi finanziamenti superano i 400 milioni di euro e il numero di fornitori è aumentato del 40%.
- L'industria ha visto la sua prima grande ondata di consolidamento, tra cui:
- Acquisizioni di venditori di CDP da parte di aziende tecnologiche aziendali (Mastercard ha acquistato SessionM, Dun & Bradstreet ha acquistato Lattice Engines, Informatica ha acquistato Allsight, Acquia ha acquistato AgilOne).
- Acquisizioni da parte di venditori di CDP di altre aziende (Amperity ha acquistato Custora, Leadspace ha acquistato Reachforce, Netcore ha acquistato Boxx.ai, Manthan ha acquistato RichRelevance).
- Vendite di attività da parte di venditori di CDP che non sono riusciti a sopravvivere in modo indipendente (Radius, Stride, Mintigo, IgnitionOne).
- Gli analisti del settore, tra cui Gartner e Forrester, hanno superato il loro scetticismo iniziale e hanno iniziato a coprire la categoria.
- I principali fornitori di tecnologie di marketing hanno lanciato o promesso i propri prodotti CDP (Salesforce, Adobe, Oracle, Microsoft, Teradata, SAP, SugarCRM).
- Fornitori di software specializzati hanno incorporato CDP all'interno di CRM o altri sistemi operativi (Gainsight, Totango, Healthgrades, SmarterHQ, BlueCore).
- I fornitori di CDP hanno sempre più distinto tra i sistemi che si concentrano principalmente sull'assemblaggio del database dei clienti per un uso aziendale e quelli che offrono funzioni di marketing estese come l'analisi predittiva e la personalizzazione.
Nel loro insieme, questi eventi dimostrano che CDP è diventata una parte accettata del panorama tecnologico. Gli acquirenti che avevano a malapena sentito il termine alcuni anni fa ora credono di aver bisogno di un CDP, anche se non sono ancora abbastanza chiari su cosa faccia un CDP.
In effetti questa mancanza di chiarezza è il prossimo grande ostacolo che i CDP devono superare. Ad esempio, un sondaggio (Come gestire correttamente i dati dei clienti, Forrester Consulting, novembre 2019) ha rilevato che l'89% delle aziende afferma di avere un CDP ma solo l'11% lo utilizza per lo scopo principale del CDP di creare un profilo cliente completo. L'eccitazione per i CDP crollerà rapidamente in disillusione a meno che gli esperti di marketing non acquisiscano una solida conoscenza di come utilizzare i loro CDP in modo efficace.
Definizione CDP
Prima di andare avanti per discutere dell'utilizzo dei CDP, facciamo un passo indietro per definire quali sono. Il Customer Data Platform Institute afferma che un CDP è "un software in pacchetto che crea un database unificato e persistente per i clienti accessibile ad altri sistemi". I punti chiave di tale definizione includono:
- Software in pacchetto: Il CDP è un prodotto che puoi acquistare, non un progetto creato su misura dal tuo dipartimento IT o da un'agenzia esterna.
- Database clienti unificato e persistente: Il CDP prende i dati da tutte le fonti ("unificato"), li memorizza per tutto il tempo che desideri e sono legalmente autorizzati ("persistenti") e li organizza per creare un profilo completo per ciascun cliente ("database dei clienti").
- Accessibile ad altri sistemi: I dati nel CDP possono essere condivisi con qualsiasi altro sistema che ne abbia bisogno, di solito in tempo reale tramite un'API.
Il CDP Institute li riassume in un elenco di controllo "RealCDP" in cinque punti: ingerisci tutte le fonti, conserva tutti i dettagli, l'archiviazione persistente, i profili unificati e l'accesso aperto.
Casi d'uso chiave
La definizione è importante perché i CDP sono offerti come soluzione alla necessità urgente delle aziende di offrire ai clienti un'esperienza unificata e personalizzata. La fornitura di questa esperienza richiede l'accesso a dati dei clienti completi e attuali, ovvero il database unificato, persistente e accessibile dei clienti creato da un CDP. Ecco alcuni casi d'uso chiave:
Aggiornamenti immediati agli elenchi di retargeting
Una società desidera inviare annunci display e social ai visitatori del sito Web che non riescono a completare un acquisto, ma quindi interrompere immediatamente gli annunci se un acquisto viene successivamente completato. Ciò richiede l'inserimento di dati dai sistemi di e-commerce e vendita al dettaglio, il collegamento al profilo del cliente corretto e l'aggiornamento degli elenchi di pubblico nei sistemi pubblicitari. I sistemi che non possono incorporare tutte le fonti di dati potrebbero non essere in grado di assemblare e condividere i dati necessari.
Consiglia la prossima migliore azione agli agenti dell'assistenza clienti
Un'azienda desidera offrire un trattamento ottimale a ciascun cliente quando richiede assistenza. Ciò potrebbe significare offrire incentivi per il rinnovo solo ai clienti che altrimenti potrebbero abbandonare, essere severi con i clienti che effettuano resi eccessivi o essere generosi con i clienti a lungo termine che raramente presentano un reclamo.
Ciò richiede l'accesso alla cronologia completa dei clienti e l'esecuzione di modelli predittivi al momento dell'interazione. Per raggiungere questo obiettivo in modo affidabile è necessario copiare i dati in un database separato e persistente poiché i sistemi di origine potrebbero non conservare la cronologia completa o potrebbero non essere in grado di recuperarli abbastanza rapidamente da supportare un'interazione in tempo reale.
Orchestrazione su più canali
Una società vuole inviare ad ogni cliente il messaggio giusto sul canale giusto al momento giusto. Ciò richiede la raccolta di dati da tutte le fonti, l'esecuzione di modelli predittivi e regole aziendali per determinare l'azione giusta, inviare l'azione giusta al canale giusto e registrare i risultati. Un sistema che non può selezionare centralmente le azioni migliori e distribuirle a tutti i sistemi di canali non può fornire questa soluzione.
I sistemi che sono limitati a poche fonti di dati, non memorizzano i propri dati o non si connettono a nessun sistema di canali non possono supportare questi e molti altri casi di utilizzo di CDP. Se tali sistemi vengono (in modo inesatto) chiamati CDP, i loro guasti vengono (in modo inesatto) visti come errori di CDP. Questo è negativo per l'industria dei CDP. Molto più importante, è anche un male per le aziende che hanno acquistato questi sistemi aspettandosi che supporteranno quei casi d'uso e in seguito scopriranno che non possono. Quindi, ottenere correttamente la definizione di CDP – e cercare sistemi che soddisfino la definizione – conta davvero.
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Best practice di distribuzione
Naturalmente, l'acquisto di un vero CDP è solo il primo passo verso il successo. Altre chiavi per distribuire un CDP includono in modo efficace:
Sistemi collegati
I sistemi di origine devono fornire dati al CDP e i sistemi di destinazione devono poter accedere all'archivio dati CDP. Questi sono particolarmente probabili problemi con software legacy che non è stato progettato per scambiare dati con altri prodotti. Gli acquirenti di CDP devono verificare in anticipo che i loro sistemi di origine e destinazione supportino le connessioni necessarie per i casi d'uso desiderati. In caso contrario, è probabile che scoprano che il CDP non offre i vantaggi previsti.
Qualità dei dati
I dati all'interno dei sistemi di origine spesso non sono adatti agli usi previsti. I sistemi operativi spesso contengono dati obsoleti, incompleti o incoerenti, adeguati alle proprie operazioni ma che causano problemi quando vengono utilizzati per analisi, corrispondenza delle identità o personalizzazione. Ancora una volta, è importante identificare questi problemi in anticipo in modo che gli acquirenti possano fare un piano realistico per ottenere benefici basati su CDP.
Privacy e sicurezza
I dati dei clienti sono sempre più soggetti a rigide normative su come vengono acquisiti, archiviati e utilizzati. Alcuni CDP hanno funzioni speciali per la conformità alle normative sulla privacy, come i moduli di gestione del consenso. Altri si affidano agli utenti per configurare i processi necessari o eseguirli al di fuori del CDP.
I processi richiesti per distribuire un CDP si sovrappongono sostanzialmente con i processi richiesti per la conformità della privacy, come l'identificazione di tutti i sistemi che archiviano i dati dei clienti, il collegamento di tutti i dati relativi allo stesso individuo e la semplificazione della condivisione, modifica o eliminazione delle informazioni di ciascuno. Pertanto, un CDP correttamente distribuito può contribuire in modo significativo ai progetti di conformità.
Disponibilità organizzativa
Molti casi d'uso di CDP richiedono la cooperazione tra dipartimenti (marketing, vendite, assistenza, IT) o all'interno di un singolo dipartimento (e-mail, sito Web, pubblicità). Se questi gruppi non sono abituati a lavorare insieme, potrebbe esserci una notevole resistenza a fare un cambiamento. Come con altri ostacoli, è importante identificare queste sfide in anticipo in modo da poter costruire piani per affrontarle.
Promuovere l'adozione
Un CDP è una delle principali risorse aziendali. I dati unificati dei clienti hanno applicazioni quasi infinite, ma questi saranno raggiunti solo se i potenziali utenti comprendono cosa rende possibile il CDP e come accedere a tali funzionalità. Molte aziende hanno creato un centro di eccellenza per aiutare gli utenti di tutta l'organizzazione a creare i loro progetti CDP iniziali. Altri assegnano evangelisti di prodotti, eseguono ampi programmi di formazione o incorporano l'uso del CDP negli obiettivi aziendali.
Misura i risultati
Uno dei modi migliori per incoraggiare l'adozione del CDP è mostrare il successo degli sforzi passati. Ciò giustifica l'investimento CDP iniziale e in corso. La misurazione è anche essenziale per migliorare i risultati dei programmi basati su CDP attraverso test e ottimizzazione nel tempo. Fortunatamente, la misurazione è di per sé uno dei principali casi d'uso di CDP, quindi il CDP stesso semplifica la misurazione.
Pensieri finali
Soprattutto, il successo di CDP dipende dall'imparare a costruire esperienze di successo dei clienti. I consumatori di oggi richiedono un delicato equilibrio tra personalizzazione, convenienza, efficienza, controllo e privacy. I dati unificati, completi e accessibili forniti da CDP rendono più semplice fornire questo equilibrio, ma spetta ancora agli esperti di marketing e ad altri soggetti dell'organizzazione progettare le giuste esperienze ed eseguirle in modo efficace.
Gli esperti di marketing che si concentrano sulla fornitura di grandi esperienze scopriranno che si sviluppano naturalmente in utenti CDP efficaci. Gli esperti di marketing che non si concentrano sull'esperienza del cliente scopriranno che anche l'uso del CDP più abile crea poco valore a lungo termine.
