Oh, Facebook. Che cosa faremo con te?
Solo negli ultimi due anni abbiamo appreso che la rete è stata armata da attori stranieri per diffondere disinformazione nel tentativo di influenzare le elezioni presidenziali degli Stati Uniti nel 2016. Abbiamo appreso che le informazioni personali degli utenti sono state raccolte in modo improprio da un'azienda di profilazione degli elettori. E, il mese scorso, abbiamo appreso che gli hacker hanno sfruttato la vulnerabilità di un sito per carpire i dettagli personali di 30 milioni di utenti.
Questo non copre nemmeno tutto.
Sebbene questi eventi, in superficie, abbiano un impatto più diretto sui consumatori, anche i marketer e le piccole e medie imprese (PMI) ne sentono gli effetti complessivi.
Eppure, molti utenti di Facebook, venditori e PMI hanno trovato molto, molto difficile lasciare il sito.
Questo fenomeno è stato misurato prima in alcune delle nostre ricerche, che mese al mese riflette un sentimento generale tra gli utenti di aderire a Facebook, nonostante i suoi numerosi problemi.
Ma volevamo dare un'occhiata più da vicino – all'impatto sui marketer e sulle PMI, in una prospettiva ingrandita del sentimento degli utenti, al "perché" dietro la generale riluttanza a lasciare completamente Facebook, e cosa potrebbe richiedere per le persone finalmente andiamo.
Per arrivare al fondo di questi vari pezzi di un grande puzzle sociale, abbiamo fatto altri sondaggi e abbiamo discusso i risultati con il CEO di Likeable Media Carrie Kerpen.
Ecco cosa abbiamo trovato.
L'impatto sui marketer e sulle PMI
Facebook ha apportato alcune modifiche al proprio sito e piattaforma in risposta ai problemi che ha vissuto negli ultimi due anni.
Per aiutare a ridurre la diffusione della disinformazione, ad esempio, questa primavera ha iniziato a richiedere etichette per tutti gli annunci e i contenuti politici, come candidati che si candidano a un ufficio eletto o questioni che si verificano frequentemente durante le elezioni.
Ha anche iniziato ad applicare etichette simili a notizie, indicando dove e quante volte una storia (da quell'editore) è stata condivisa su Facebook, così come una funzione "Altro da questo editore".
Fonte: Facebook
Mentre gli obiettivi dell'azienda potrebbero includere il recupero o il miglioramento della fiducia degli utenti, il risultato è stato probabilmente sentito maggiormente dai marketer e dalle piccole e medie imprese. Ciò è aggravato da un importante cambiamento dell'algoritmo del feed di notizie di gennaio, che dà la priorità ai contenuti degli amici e della famiglia degli utenti, portando a un calo fino al 50% dell'impegno di Business Page per alcune categorie.
Ma considera un'altra estensione del requisito di etichettatura dei contenuti di Facebook, che si applica alle società di media. Oltre a etichettare annunci politici o basati su questioni come tali, la società ha anche iniziato a richiedere che le stesse etichette fossero pubblicate su notizie promosse su argomenti politici. In altre parole, la storia di un giornale su un'elezione, se promossa o potenziata, sarebbe etichettata come annuncio politico.
Secondo il Columbia Journalism Review (CJR), questi requisiti hanno indotto un numero di editori più piccoli a frenare il loro uso degli strumenti di pubblicazione di Facebook, o in alcuni casi, a smettere di promuovere completamente il loro contenuto sul sito. Condivide la storia del quotidiano della Pennsylvania Observer-Reporter, la cui promozione di molti articoli è stata completamente negata da Facebook – a causa della loro presunta natura "politica" – il più delle volte senza alcuna spiegazione.
Si pone la domanda: qual è il valore del tradeoff per i marketer e le PMI? Inoltre, con tutti i costi legati a questi cambiamenti, funzioneranno anche loro?
Ecco dove arriva la percezione pubblica.
Il barometro del Trust di Facebook: dove risiedono gli utenti?
Fiducia dell'utente globale e fedeltà a Facebook
Innanzitutto, volevamo misurare ampi livelli di fiducia recenti in Facebook. All'inizio di questa settimana, abbiamo chiesto ad 828 utenti Internet negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Canada: Nell'ultima settimana, in che modo misuri la tua fiducia generale su Facebook?
Quasi il 40% degli intervistati ha dichiarato che la loro fiducia nel sito non è cambiata affatto – anche dopo che Facebook ha recentemente rivelato la portata dei dati ottenuti dagli hacker nella violazione dei dati di settembre del sito (che, a quanto risulta, include la recente ricerca di Facebook domande e luoghi di check-in).
Ma volevamo vedere cosa sarebbe successo se avessimo aggiunto più contesto alla domanda – e quali azioni avrebbero detto le persone in risposta a tali informazioni. Quindi, abbiamo chiesto ad altri 848 utenti Internet nella stessa regione: Facebook ha rivelato che in una recente violazione dei dati, i dettagli personali di 14 milioni di utenti – come le loro 15 ricerche più recenti e gli ultimi 10 posti in cui sono stati registrati o sono stati taggati – sono stati raschiati dagli hacker. Questo influenza il modo in cui utilizzerai il sito in futuro?
Guardando questi risultati, la riluttanza a lasciare Facebook, anche dopo tutto è detto e fatto, poteva essere colto alla consapevolezza. Con il contesto aggiuntivo, abbiamo riscontrato un numero leggermente maggiore di intervistati che indicava un possibile deterioramento della fiducia in Facebook, con oltre un quarto che ha affermato che l'attacco ai dati era sufficiente a far sì che il sito venisse utilizzato meno.
Tuttavia, la maggior parte degli utenti – più di un terzo – ha affermato che non è sufficiente farli abbandonare completamente il sito.
Fiducia negli sforzi per frenare le ingiunzioni elettorali
Facebook ha compiuto una serie di sforzi per fermare l'arma del suo sito per influenzare le elezioni, che vanno dalle etichette dei contenuti di cui sopra, alle nuove regole che proibiscono i post che mirano a sopprimere gli elettori.
La compagnia ha anche pubblicizzato i suoi sforzi per schiacciare le interferenze elettorali, forse con l'intento di convincere utenti e legislatori quanto seriamente stia prendendo la questione – e anche recentemente ha invitato i giornalisti nella sua "stanza della guerra elettorale" per vedere quale giorno sembra il lavoro di un giorno.
Facebook ha mostrato ieri la sua "stanza della guerra elettorale" – l'ufficio in cui monitorerà e risponderà ai possibili sforzi di interferenza elettorale che portano al midterms.
Ecco come appare. pic.twitter.com/sGiiJgA4xg
– Kurt Wagner (@ KurtWagner8) 18 ottobre 2018
Ma volevamo sapere quanto il pubblico sia fiducioso nei tentativi di Facebook di fermare le interferenze elettorali, incluse alcune delle scappatoie che sono state trovate in esse. Un recente New York Times la storia ha rilevato, ad esempio, che le pubblicità politiche possono essere ancora anonime, grazie a un tecnicismo che consente agli acquirenti di scrivere qualsiasi cosa nel campo "pagato per".
Quella è una scappatoia che hai lasciato lì, Facebook. Di @kevinroose https://t.co/fMwtcqforP pic.twitter.com/pu6khp7f0I
– Heather Kelly (@heatherkelly) 17 ottobre 2018
Abbiamo chiesto ad altre 837 persone negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Canada: Pensi che le azioni intraprese da Facebook per impedire che gli sforzi per influenzare le elezioni di midterm degli Stati Uniti del 2018 funzioneranno?
I risultati non hanno indicato la risonanza degli utenti negli sforzi di Facebook per frenare l'ingerenza delle elezioni – mentre circa il 44% afferma che potrebbero lavorare in una certa misura, più di un terzo non crede che saranno effettivamente efficaci.
Cosa ci porterà infine a lasciare Facebook?
Per rispondere alla domanda di cui sopra, avevo bisogno di chiamare un esperto: CEO simpatico dei media Carrie Kerpen.
Quando si tratta della tendenza degli utenti a restare con Facebook di fronte alle controversie in corso, sembra essere una combinazione di consapevolezza e compromessi. Ne abbiamo discusso in precedenza, quando HubSpot VP del marketing Meghan Keaney Anderson ha sottolineato la mancanza di una sostituzione diffusa per la capacità di Facebook di mantenere gli utenti connessi a famiglia, amici e notizie.
Kerpen concorda sul fatto che questo fenomeno di connessione sottolinea la riluttanza degli utenti a cancellare per sempre i loro account Facebook.
"Probabilmente tua nonna non è su Twitter, ma ora è su Facebook", afferma Kerpen, indicando la diversificata base di utenti di Facebook tra diverse popolazioni. "È facile usare Facebook, ognuno è su di esso ed è ampiamente adottato."
Quindi, c'è l'aspetto della consapevolezza. Anche quando le persone conoscono le varie problematiche di Facebook e pensano di capirle, è difficile per la maggior parte degli utenti sperimentare in modo tangibile le conseguenze di esse.
"Si parla di problemi, ma raramente si sente: si sente parlare dei" russi ", ma tu hai mai fatto [directly] sentito l'impatto di quello? "chiede Kerpen." È probabile che, se sei stato colpito, non te ne rendi conto. Fino a quando le persone non percepiranno gli effetti tangibili delle violazioni della privacy, non saranno disturbate da loro ".
Cosa ci vorrà allora perché le persone abbandonino il sito? Secondo Kerpen, una delle due cose deve accadere.
In uno scenario, "Facebook diventa meno pertinente e necessario [users’] vive ", dice." È improbabile, a meno che un'altra rete non sia in grado di avere la portata più ampia raggiunta da Facebook ".
Se ciò accade, l'impatto e la consapevolezza tra gli utenti dovranno diventare più tangibili.
"Le violazioni della privacy … possono aver influito sulle elezioni, ad esempio, ma fino a quando un utente non deve chiamare la compagnia della carta di credito e contestare le accuse, non sembra che le impatti a livello individuale", spiega Kerpen. "Queste violazioni potrebbero aver dato dati alle aziende – ma finché i dati privati di un utente non vengono esposti in un modo che li colpisce direttamente, a loro non importa".
Ciò segnala l'impatto di questi problemi sui marketer e sulle PMI. Prendi il precedente CJR pezzo, ad esempio, che condivide le storie di editori il cui brand engagement – come le visite ai loro siti – sono diminuite durante l'anno scorso a seguito delle modifiche di Facebook.
Questo è il tipo di caso in cui l'impatto di ciò che è accaduto su Facebook negli ultimi due anni è tangibilmente vissuto da – e a spese di – coloro dai quali Facebook guadagna più entrate (leggi: inserzionisti).
E mentre la società ha lasciato intendere che è disposta a sacrificare il reddito derivante da contenuti e pubblicità promossi dai marketer e dalle aziende che utilizzano questi strumenti, ci si potrebbe chiedere in quale momento più di questi utenti professionali – come alcuni citati nel CJR storia – potrebbe iniziare a riconsiderare o rimodellare il loro uso di Facebook.
"Penso che vedrai una scala temporanea da Facebook se queste pratiche continueranno, ma alla fine i brand seguiranno ciò che funziona", spiega Kerpen. "La televisione era il mezzo principale per gli inserzionisti per anni, e non c'era un modo reale per dimostrare una correlazione diretta con le vendite: Facebook ha sia l'ampia portata che la televisione ha per il consumo dei contenuti, sia la capacità di correlare direttamente all'azione il modo in cui la ricerca fa ".
In ogni caso, dice Kerpen, la risposta alla domanda "Cosa ci vorrà?" si riduce a effetti palpabili e sostenibili percepiti da tutti gli utenti di Facebook.
"Quando e se le persone sentono dolore individuale", dice, "a loro importa".
