Sono stato uno studente di vendita al dettaglio da quando avevo 12 anni.
In realtà, dovrei dire che sono stato innamorato della vendita al dettaglio da quando avevo 12 anni.
Da allora ho lavorato e ho iniziato diverse società di vendita al dettaglio. Io ho:
- Scorte al dettaglio coperte a Wall Street.
- Ha lavorato per due grandi società di grandi magazzini.
- Bookstop fondato (acquisito da Barnes and Noble).
- Hoover.com fondato (che è stato acquisito da Dun e Bradstreet).
- È stato membro del consiglio di amministrazione di Whole Foods Market, tra gli altri.
Ho sempre amato la storia della vendita al dettaglio.
In questo post del blog, ci immergeremo in alcuni dei momenti e delle aziende importanti nella storia del retail, specialmente in relazione alle strategie per il successo dell'e-commerce.
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Questo articolo è un riepilogo di un'intervista più lunga che BigCommerce ha fatto con Gary Hoover per la conferenza Make It Big 2018. Guarda l'intervista video completa qui o continua a leggere qui sotto.
Una breve storia di vendita non commerciale
La vendita al dettaglio che avviene ovunque al di fuori dei negozi fisici è stata definita "vendita non commerciale".
La vendita non in negozio include distributori automatici, vendite porta a porta, vendite per corrispondenza e ora vendita online.
Storicamente, il più grande di questi (di gran lunga) era l'ordine postale, anche se cose come la vendita di aspirapolvere e cosmetici (Avon) porta a porta e feste Tupperware erano popolari.
Quindi, mentre la vendita online è un concetto relativamente nuovo, la vendita non in negozio è sempre stata in circolazione.
Sears, Roebuck ha avuto una volta la più grande operazione di vendita al di fuori del mondo.
Il catalogo Sears, che era una centrale elettrica per la maggior parte del ventesimo secolo, cessò la pubblicazione l'anno prima che Amazon iniziasse.
The Sears Roebuck / Amazon Paradox
Se si guarda a ciò che Amazon ha realizzato, la loro evoluzione ha una quantità enorme di paralleli con Sears Roebuck.
La Sears è passata dalla vendita esclusiva attraverso il loro catalogo di vendita per corrispondenza nei primi anni '20 agli anni '20 per aprire negozi e avere oltre la metà delle loro vendite proviene da negozi nel 1931.
Sears ha avuto molti dibattiti sull'opportunità di addebitare prezzi più alti o più bassi nei loro negozi, perché i negozi sono più costosi in molti modi.
Amazon avrà molti degli stessi dibattiti mentre continuano a passare alla vendita al dettaglio.
Che si tratti di Harry & David, Pottery Barn o Macy's, il business del catalogo stampato è ancora molto più grande di quanto la maggior parte delle persone capisca.
Alcuni dei migliori marketer omnicanale usano ancora in modo aggressivo i cataloghi di vendita per corrispondenza stampati oltre ai negozi fisici e al commercio online.
Per i primi 50+ anni di vendita al di fuori dei negozi, la quota delle vendite al dettaglio totali che si verificano fuori dai negozi non è cambiata molto.
Tra i distributori automatici, le vendite porta a porta, le vendite per corrispondenza e le vendite online, la vendita non commerciale comprendeva solo il 4-5% della vendita totale negli Stati Uniti dagli anni '50 fino al 2005 circa.
Oggi, tra il 9 e il 10% del totale delle vendite al dettaglio negli Stati Uniti è online, mentre circa il 90% si svolge ancora nei negozi fisici.
Naturalmente, non è un segreto che i venditori online stiano prendendo costantemente quote di mercato.
Infatti, eMarketer prevede che le vendite online saranno il 14,6% delle vendite totali al dettaglio entro il 2020, quindi l'e-commerce sta chiaramente aumentando molto rapidamente.
La mia previsione è che non raggiungeranno quel livello fino alla fine del 2020.
Fare il passaggio da online a offline
Sono un grande sostenitore dei dettaglianti omnicanale, che utilizza tutti i metodi online e offline per attirare, coinvolgere e convertire i clienti.
Quasi tutti i grandi rivenditori che gestiscono tradizionalmente i negozi fisici sono ora omnicanale: Walmart e Home Depot sono ottimi esempi.
Amazon sta diventando omnichannel con la loro acquisizione di Whole Foods e la loro apertura delle loro librerie in mattoni e malta.
Ma molti piccoli rivenditori solo online vogliono espandersi anche nei canali offline.
E mentre fare questa mossa può essere molto redditizio, ci sono molte insidie da considerare.
È davvero facile sottovalutare quanto sia difficile la vendita al dettaglio fisica.
Quando si guarda un'azienda come Walmart che ha oltre 3000 Walmart Supercenters che portano ciascuno circa 120.000 articoli diversi, le sfide legate al coordinamento di un'operazione di vendita al dettaglio su tale scala sono enormi.
Amazon ha circa 140 centri di evasione ordini da gestire, il che è un pezzo di torta rispetto a quello che Walmart fa ogni giorno della settimana.
La più grande catena di negozi al mondo in termini di numero di posizioni è 7-Eleven: hanno circa 63.000 negozi.
È incredibile pensare a cosa serve per coordinare tutti questi negozi insieme a tutti i loro prodotti e dipendenti.
Quando entri in un 7-Eleven, vedi che hanno gli stessi segni, lo stesso merchandise, lo stesso display di Doritos, ecc. È come per magia!
Essendo stato nella vendita al dettaglio per così tanto tempo, so quanto sia incredibilmente difficile farlo.
Fornire un'esperienza cliente coerente, senza soluzione di continuità ed eccezionale è tutt'altro che facile.
La selezione immobiliare è un altro fattore da considerare.
C'è una scienza e un'arte nel settore immobiliare al dettaglio che è davvero fondamentale per la sopravvivenza.
Devi fare domande come:
- Sono sul lato destro della strada?
- Voglio attirare i clienti che sono sul loro modo di lavorare o sulla via di casa dal lavoro?
- Com'è il mio ingresso e la mia uscita?
- Se sei vicino a un grande supermercato, devi uscire e salire sulla strada principale per poi tornare nel tuo centro o c'è un passaggio?
Anche i rivenditori fisici sottovalutano quanto deve essere grande il loro segno.
Dopo il passaparola, il segno di un rivenditore è la loro forma più importante di pubblicità, quindi è un'altra cosa che devi avere ragione se passi da online a offline.
Capire i tuoi clienti
Sam Walton diceva sempre che se hai difficoltà a prendere una decisione come dirigente al dettaglio, vai nei negozi perché i clienti hanno tutte le risposte.
E questa è una delle ragioni per cui amo la vendita al dettaglio.
Vengo a esaminare i clienti che interagiscono con il marchio in tempo reale, da vicino e personale.
Anche in qualità di CEO di Bookstop, mi sentivo come se non stavo davvero facendo il mio lavoro se non mi intrattenevo regolarmente con i clienti, osservando il loro linguaggio del corpo, osservando quali prodotti li interessavano e fondamentalmente osservando semplicemente come avevano vissuto il negozio.
Non puoi perdere troppo tempo a conoscere i tuoi clienti o comprenderne abbastanza.
Per esempio:
- Sono uomini o donne?
- Qual è la fascia d'età?
- Hanno figli?
- In quali città vivono?
- Dove altro fanno acquisti?
- Cosa indossano?
- In quali ristoranti vanno?
- Dove vanno in vacanza?
- Quali sono i loro interessi?
Semplicemente non puoi sapere troppo, e si tratta solo di mettersi nei loro panni.
Se riesci a entrare nella loro testa, hai un enorme vantaggio competitivo.
Esistono molti metodi diversi che puoi utilizzare per conoscere i tuoi clienti, tra cui:
- Eventi promozionali speciali e raduni.
- Avere uno stand alla fiera di stato o al festival.
- Creare un pop-up store.
- Trovare un modo per incorporare il tuo prodotto in un negozio fisico.
- Conduzione di focus group e sondaggi.
- Andare a centri commerciali, aeroporti, musei o persino Walmart ad osservarli.
E-commerce umanizzante
Quando pensiamo all'e-commerce, è facile sottovalutare il potere degli umani e sopravvalutare il potere dei computer.
Se riesci a capire come umanizzare l'esperienza di acquisto dei tuoi clienti sul tuo sito di e-commerce, avrai un grande vantaggio rispetto alla stragrande maggioranza dei tuoi concorrenti.
Puoi umanizzare il tuo business facendo cose semplici come avere una pagina About che racconta la storia della tua azienda e include le foto del tuo team esecutivo.
Raccontare la storia della tua azienda e i prodotti che utilizzano i video è particolarmente efficace per umanizzare il tuo marchio.
Ad esempio, un produttore di alimenti speciali chiamato Lancaster Colony ha acquistato diverse piccole aziende nel corso degli anni.
La loro caratteristica comune è che i loro siti web mostrano una storia umana, come video che mostrano il fondatore dell'azienda che cucina il cibo del suo marchio nella sua cucina.
Un altro esempio di umanizzazione di un sito di e-commerce sono stati i negozi di Virgin Music di Richard Branson prima del crollo virtuale dell'industria dei negozi di dischi.
Invece di avere un reclamo o una pagina di contatto, il sito ha detto: "Fammi un manager".
Stava cercando di emulare l'esperienza del negozio in una certa misura e di avere un senso dell'umorismo, come Branson in tutte le sue attività.
Amazon ha un ottimo lavoro nel personalizzare l'esperienza del cliente ricordandoti quali prodotti hai precedentemente visionato e acquistato, oltre a tenerti informato sullo stato del tuo ordine in ogni fase del processo di evasione e spedizione.
Un altro esempio è Dollar Shave Club, che ha fatto un incredibile lavoro di creazione di una campagna pubblicitaria online virale con video umoristici che hanno umanizzato il marchio e connesso con le persone.
Queste sono solo alcune delle piccole cose che puoi fare nell'e-commerce per creare un componente più umano per aiutarti a costruire una relazione con i tuoi clienti.
Pensieri finali
Il modo migliore per imparare a vendere al dettaglio è quello di studiare le vite dei grandi rivenditori che abbiamo avuto nel corso della storia.
Il libro The Great Merchants è un ottimo posto per leggere su quelle persone e le loro attività.
Quando capisci la storia, puoi evitare di commettere errori inutili e apprendere le conoscenze innovative che hanno dovuto portare le loro imprese a nuovi livelli.
E ricorda: Se non innovate nel vostro commercio al dettaglio, non sarete in giro per molto tempo.
Ma prima di considerare l'innovazione, assicurati di avere le basi della vendita al dettaglio giusto.
Se stai pensando di portare il tuo negozio online nei canali offline, prendilo con calma.
Scopri come mettere l'alluce nell'acqua.
Sia che si tratti di aprire negozi pop-up, partecipare a fiere di stato o di ospitare un evento, conoscere i tuoi clienti in modo da poter creare relazioni con loro.
Soprattutto, non penso che tu possa avere un vero successo nell'e-commerce se non incontri i tuoi clienti e li guardi negli occhi.
Ti aiuterà a capire cosa li rende ineccepibili e ti consentirà di creare un'esperienza di acquisto più umana sul tuo sito di e-commerce.
