Cosa hanno in comune marketer e mostri di Sesame Street? AMANO i biscotti.
Per anni li abbiamo utilizzati per tenere traccia dei visitatori del nostro sito Web, migliorare l'esperienza dell'utente e raccogliere dati che ci aiutano a indirizzare gli annunci al pubblico giusto. Li usiamo anche per conoscere ciò che i nostri visitatori stanno verificando online quando non sono sui nostri siti Web.
Ma il modo in cui utilizziamo i cookie potrebbe cambiare radicalmente con l'annuncio di Google che eliminerà gradualmente i cookie di terze parti sui browser Chrome entro il 2022.
Un post sul blog di Google che annuncia il ritiro graduale spiega "Gli utenti richiedono maggiore privacy, tra cui trasparenza, scelta e controllo sull'utilizzo dei propri dati, ed è evidente che l'ecosistema Web deve evolversi per soddisfare queste crescenti esigenze".
Sebbene Firefox e Safari abbiano già eliminato gradualmente i cookie di terze parti, il post di Google afferma che i suoi cambiamenti avverranno nel corso di due anni mentre la società tecnologica lavora con gli inserzionisti per garantire che questo perno non distrugga il business della pubblicità online.
"Alcuni browser hanno reagito a queste preoccupazioni bloccando i cookie di terze parti, ma riteniamo che ciò abbia conseguenze indesiderate che possono avere un impatto negativo sia sugli utenti che sull'ecosistema web", osserva il post sul blog. "Minando il modello di business di molti siti Web supportati da pubblicità, gli approcci diretti ai cookie incoraggiano l'uso di tecniche opache come l'impronta digitale (una soluzione invasiva per sostituire i cookie), che può effettivamente ridurre la privacy e il controllo degli utenti. Crediamo che noi la comunità può e deve fare di meglio ".
Sebbene Chrome non sia il primo browser a eliminare gradualmente i cookie di terze parti, è il più grande. Alla fine del 2019, Google Chrome rappresentava oltre il 56% del mercato dei browser web. Chrome rappresenta anche oltre la metà di tutto il traffico web globale.
Fonte: Statista
Nel frattempo, Safari e Firefox, che hanno bloccato i cookie di terze parti dal 2013, si collocano rispettivamente in un secondo e terzo posto distanti.
Poiché Chrome, Safari e Firefox non supporteranno più questo tipo di tracciamento dei dati entro il 2022, pubblicazioni come Digiday definiscono l'eliminazione graduale di Google la "morte del cookie di terze parti".
Come in ogni grande cambiamento che coinvolge privacy, dati e pubblicità, gli esperti di business e le pubblicazioni hanno freneticamente ronzato su come questo cambierà il modo in cui facciamo affari online.
Ma dobbiamo davvero andare nel panico?
La verità è che l'eliminazione graduale dei cookie di Google Chrome potrebbe avere un forte impatto su alcune aree dello spazio pubblicitario e di marketing, mentre altre tattiche rimarranno praticamente le stesse.
Se sei un inserzionista o un operatore di marketing che ha prosperato su dati di terze parti per strategie di targeting del pubblico online individuate, potresti essere preoccupato di come navigherai su questo perno.
Anche se potrebbero essere in atto alcuni grandi cambiamenti, a seguito di queste notizie potrebbero emergere anche nuove alternative basate sui dati.
Per aiutarti a prepararti per un mondo senza cookie di terze parti, ecco quattro cose da tenere a mente sull'eliminazione graduale dell'ultimo cookie.
4 cose da sapere sull'eliminazione graduale dei cookie di Google
1. Google non sta vietando tutti i cookie.
Se stai pensando che tutte le tue strategie di marketing basate sui cookie saranno presto rese obsolete, fai un respiro.
Finora, Google afferma che sta pianificando di eliminare gradualmente i cookie di terze parti sui suoi browser. Tuttavia, i cookie proprietari che tracciano i dati di base sui visitatori del tuo sito Web sono ancora sicuri, per ora. Ciò significa che tutti i dati proprietari acquisiti dai visitatori del tuo sito Web su tutti i browser rimarranno intatti.
Non sei ancora sicuro della differenza tra cookie proprietari e di terze parti? Ecco una rapida ripartizione.
Cookie di prima parte
Un cookie di prima parte è un codice che viene generato e memorizzato sul computer del visitatore del tuo sito Web per impostazione predefinita quando visitano il tuo sito. Questo cookie viene spesso utilizzato per l'esperienza dell'utente in quanto è responsabile della memorizzazione di password, dati di base sul visitatore e altre preferenze.
Con un cookie proprietario, puoi scoprire cosa ha fatto un utente durante la visita del tuo sito Web, vedere quanto spesso lo visita e ottenere altre analisi di base che possono aiutarti a sviluppare o automatizzare un'efficace strategia di marketing attorno a loro. Tuttavia, non è possibile visualizzare i dati relativi al comportamento del visitatore su altri siti Web non affiliati al proprio dominio.
Ti sei mai chiesto come Amazon ricordi sempre le tue informazioni di accesso, la lingua che parli, gli articoli nel carrello e altre cose chiave che rendono la tua esperienza utente così fluida? Questo perché Amazon utilizza cookie proprietari per ricordare questi dettagli di base.
D'altra parte, se sei un marketer che gestisce un sito Web su un CMS, avrai accesso a dashboard di analisi che tracciano i dati dei cookie proprietari. Ad esempio, di solito sarai in grado di visualizzare analisi di base, come il numero di sessioni Web su una pagina, il numero di pagine su cui le persone fanno clic durante una visita, i tipi di browser di base, i dati demografici geografici o persino i siti Web di riferimento in cui i visitatori hanno fatto clic un link all'URL del tuo sito. Tuttavia, questi dati non ti informano di tutto ciò che i tuoi visitatori fanno online.
Cookie di terze parti
I cookie di terze parti sono codici di tracciamento che vengono inseriti sul computer di un visitatore Web dopo essere stati generati da un altro sito Web diverso dal proprio. Quando un visitatore web visita il tuo sito e altri, il cookie di terze parti tiene traccia di queste informazioni e le invia alla terza parte che ha creato il cookie, che potrebbe essere un inserzionista.
Se sei un inserzionista, i dati sui cookie di terze parti ti consentono di conoscere i comportamenti complessivi online del tuo visitatore Web, come i siti Web che visitano spesso, gli acquisti e gli interessi che hanno mostrato su vari siti Web. Con questi dati dettagliati, puoi creare profili di visitatori affidabili. Con tutti questi dati, è quindi possibile creare un elenco di retargeting che può essere utilizzato per inviare annunci ai visitatori precedenti o persone con profili Web simili.
Vuoi visualizzare come potrebbero funzionare i dati dei cookie di terze parti? Supponiamo che tu stia cercando una particolare Smart TV su Amazon. Quindi, vai su un altro sito più tardi nel giorno e vedi un annuncio pubblicitario Amazon per lo stesso prodotto esatto. Se non sei su un sito di proprietà di Amazon, è molto probabile che questo annuncio sia stato attivato da dati di cookie di terze parti.
Mentre i cookie di prima parte vengono accettati automaticamente, i visitatori devono essere informati che stanno accettando un cookie di terze parti a causa della quantità di dati che le aziende possono conservare da essi.
La linea di fondo? Se stai solo mirando a monitorare i comportamenti, le preferenze e i dati demografici di base dei visitatori del tuo sito Web solo mentre si trovano sul tuo sito Web, probabilmente non sarai profondamente influenzato da questo cambiamento.
Tuttavia, se sei un operatore di marketing che si affida a dati affidabili per la pubblicità online, gli annunci pop-up o una strategia di targeting del pubblico ben definita, dovrai continuare a seguire le notizie su questa eliminazione graduale e considerare prima l'alternativa strategie di terze parti, all'avvicinarsi dell'eliminazione graduale.
2. Molti marketer si aspettavano questo graduale abbattimento.
Mentre la "morte del cookie di terze parti" potrebbe sembrare scioccante, non è stata certamente una sorpresa.
Di recente, i governi di tutto il mondo hanno indagato e represso le questioni relative alla privacy dei dati. Ad esempio, in uno shakeup di ottobre 2019, il tribunale più alto d'Europa ha stabilito che gli utenti dell'UE devono attivamente acconsentire a tutti i cookie quando accedono a un sito Web. In caso contrario, il sito Web non può ricevere, utilizzare o tracciare i dati dei cookie dell'utente.
La sentenza GDPR significa che invece di siti Web che notificano ai nuovi visitatori che stavano accettando i cookie, i visitatori ora devono premere un pulsante di accettazione, come quello qui sotto, per accettare un cookie di terze parti:
Se il tuo sito web si rivolge solo a utenti locali o domestici al di fuori dei paesi interessati, potresti non essere stato influenzato. Tuttavia, i siti Web internazionali hanno subito un notevole successo nei rapporti poiché i numeri di Google Analytics – che si basa sui cookie – hanno iniziato a apparire in modo inesatto basso.
Per i marchi internazionali che si affidavano a Google Analytics, questo è stato un promemoria spaventoso che i marchi basati sui dati sono vulnerabili a problemi relativi al software. Ci ha anche mostrato come le normative in materia di governance e privacy potrebbero avere un impatto drammatico sulle nostre strategie.
In precedenza, ad agosto, Google ha annunciato che stava sviluppando un "Sandbox sulla privacy". Sebbene Google non abbia creato un prodotto quando ha annunciato il passaggio, un post sul blog ha spiegato che lo strumento che poteva consentire agli esperti di marketing di continuare a pubblicare e distribuire annunci al pubblico giusto senza avere la stessa quantità di dati utente.
"Abbiamo iniziato a condividere le nostre idee preliminari per un Sandbox sulla privacy, un ambiente sicuro per la personalizzazione che protegge anche la privacy degli utenti", ha scritto Justin Schuh, direttore di Chrome Engineering, nel post del blog di Google. "Alcune idee includono nuovi approcci per garantire che gli annunci continuino a essere pertinenti per gli utenti, ma i dati degli utenti condivisi con siti Web e inserzionisti verrebbero minimizzati aggregando anonimamente le informazioni degli utenti e mantenendo molte più informazioni degli utenti solo sul dispositivo. Il nostro obiettivo è creare un insieme di standard più coerente con le aspettative di privacy degli utenti ".
In un'intervista del gennaio 2020 con Digiday, Amit Kotecha, direttore marketing del fornitore della piattaforma di gestione dei dati Permutive, ha spiegato le caratteristiche chiave del Sandbox proposto:
"L'elemento più significativo nella sandbox sulla privacy è la proposta di Google di spostare tutti i dati degli utenti nel [Chrome] browser in cui verrà archiviato ed elaborato ", ha affermato Kotecha. "Ciò significa che i dati rimangono sul dispositivo dell'utente ed è conforme alla privacy. Questa è la posta in gioco e lo standard di riferimento per la privacy ".
Tra le sentenze sulla Privacy Sandbox e sul GDPR che hanno influenzato il tracciamento dei dati, è diventato evidente agli esperti di marketing che il cookie di terze parti era a rischio di governance o di altri cambi di società tecnologiche che potevano renderlo obsoleto. Ciò era così evidente che le società di software pubblicitario e gli editori stavano già pensando a soluzioni alternative prima che venissero meno le notizie ufficiali sull'eliminazione graduale dei cookie di Google.
A questo punto, le società di gestione dei dati, come Permutive, stanno cercando di creare strumenti alternativi per gli inserzionisti che sfruttano maggiormente i cookie proprietari e raggruppano i profili dei visitatori in "segmenti" più anonimi simili a quelli previsti da Google Sandbox sulla privacy.
3. I professionisti del marketing non si preoccupano solo dei dati.
Mentre l'eliminazione dei cookie di terze parti su Chrome sarà scomoda per alcuni, gli esperti di marketing sono anche preoccupati per il ragionamento di Google alla base dell'eliminazione graduale.
Senza i dati sui cookie di terze parti basati su Chrome, sarai comunque in grado di sfruttare e indirizzare gli annunci Google, che saranno alimentati dai cookie proprietari di Google Chrome e dagli strumenti per la privacy Sandbox. Tuttavia, alcuni software e piattaforme pubblicitari che richiedono dati di terze parti subiranno un enorme successo senza il supporto di Chrome.
"Questa mossa, sebbene buona per la privacy dei consumatori (in teoria) probabilmente danneggerà la maggior parte delle piattaforme pubblicitarie di terze parti che utilizzano questi cookie per generare entrate", afferma Matthew Howells-Barby, direttore dell'acquisizione di HubSpot.
"La grande domanda alla base di tutto ciò per me è ciò che motiva Google a eliminare gradualmente i cookie di terze parti? È per migliorare la privacy dell'utente finale o per ottenere un ulteriore controllo sul mercato pubblicitario forzando l'adozione di Chrome possedere un cookie proprietario, che probabilmente comporterebbe che molti di quei dollari siano stati precedentemente spesi su piattaforme di terze parti per spostarsi nella linea di fondo di Google ".
Howells-Barby non è l'unico operatore di marketing a esprimere queste preoccupazioni. Infatti, in una dichiarazione congiunta, l'Associazione della pubblicità nazionale e l'Associazione americana delle agenzie pubblicitarie hanno definito il gigante della tecnologia per interrompere la sana concorrenza nello spazio pubblicitario.
"La decisione di Google di bloccare i cookie di terze parti in Chrome potrebbe avere importanti ripercussioni sulla concorrenza per le imprese digitali, i servizi al consumatore e l'innovazione tecnologica", afferma la nota. "Minaccerebbe di interrompere sostanzialmente gran parte dell'infrastruttura di Internet di oggi senza fornire alcuna alternativa praticabile e potrebbe soffocare l'ossigeno economico dalla pubblicità di cui le startup e le aziende emergenti devono sopravvivere".
Successivamente nella dichiarazione, i due gruppi pubblicitari hanno sollecitato Google a respingere la "moratoria" dei cookie di terze parti fino a quando non sono state rese disponibili agli inserzionisti opportunità efficaci e significative.
4. Questa mossa apre ancora le porte all'innovazione nella pubblicità
Mentre le cose sembrano tristi per un tipo di cookie, questa potrebbe non essere una brutta cosa per marchi competenti e adattabili.
Sebbene questa mossa causi preoccupazione, Google e altri browser hanno ancora preso posizione per la privacy degli utenti. Man mano che le leggi sulla privacy continuano a sorgere, questa potrebbe essere una grande opportunità per esaminare altre alternative pubblicitarie meno vulnerabili nel caso in cui un'altra governance renda obsoleta una delle tue tattiche o processi di marketing.
Perché? Come marketer con una mentalità innovativa, dovresti sempre farti domande del tipo "Facciamo troppo affidamento su questa tecnologia?" o "Cosa succede se e quando la nostra strategia viene regolata?" I marketer innovativi saranno in grado di escogitare alternative più intelligenti e annunci che si identificano con le masse – a parte solo contenuti iper-mirati o pop-up fastidiosi.
Un'altra area che potrebbe essere innovata è il modo in cui sfruttiamo e utilizziamo i dati. Come notato sopra, le piattaforme di gestione dei dati stanno ora cercando di creare strumenti alternativi che aiutino gli inserzionisti a tracciare i dati in modo da ottenere il massimo dai cookie di terze parti. Sebbene queste opzioni possano essere diverse dalle tue soluzioni di cookie di terze parti o richiedere alcune nuove strategie, ti consentirebbero comunque di indirizzare e conoscere il pubblico pertinente senza essere invadente.
Cosa fare dopo
Non fatevi prendere dal panico. A questo punto, esperti di marketing, inserzionisti e ingegneri dei dati sono attivamente alla ricerca di soluzioni per determinare cosa accadrà dopo. E poiché il cookie di terze parti era già indebolito dal blocco degli annunci di Safari e Firefox, probabilmente non era più lo strumento pubblicitario più efficace.
In questo momento, la cosa migliore da fare come marketer è continuare a rimanere aggiornato con le notizie relative ai cookie di terze parti e altre mosse sulla privacy dei dati che potrebbero influire sulla tua attività.
Se le tue strategie pubblicitarie si basano su dati di terze parti, inizia subito a considerare alternative. Mentre continui a seguire le notizie relative all'eliminazione graduale, dovresti anche controllare qualsiasi software o soluzione che possa aiutarti a passare meglio da questo tipo di cookie.
Ad esempio, sebbene i marketer siano diffidenti nei confronti della mossa di Google, la privacy Sandbox del gigante della tecnologia potrebbe ancora servire come valida alternativa per il targeting degli annunci. Potresti anche prendere in considerazione strategie o software che possano aiutarti meglio a sfruttare i dati proprietari.
Inoltre, potresti anche rivitalizzare le strategie più vecchie, come la pubblicità contestuale. Mentre i dati di terze parti ti hanno permesso di posizionare annunci direttamente davanti a persone che corrispondevano a determinati profili utente, la pubblicità contestuale ti consente di far circolare annunci PPC su siti Web che classificano per parole chiave simili al tuo annuncio. In questo modo, se vendi abbigliamento sportivo, il tuo annuncio PPC potrebbe essere pubblicato su siti web orientati allo sport.
Infine, per rendere il tuo marchio il più sicuro possibile dalla futura governance o dalle politiche relative al monopolio, fai brainstorming su strategie ancora più basilari che puoi ancora utilizzare per raggiungere il tuo pubblico anche senza cookie, pubblicità iper-mirate o grandi quantità di dati. Ciò ti consentirà di essere meno vulnerabile alla tecnologia, anche quando puoi beneficiare dei più recenti software di monitoraggio.
Disclaimer: Questo post sul blog non costituisce un consiglio legale per la tua azienda da utilizzare nel rispetto delle leggi sulla privacy dei dati dell'UE come il GDPR. Fornisce invece informazioni di base per aiutarti a comprendere meglio il GDPR. Queste informazioni legali non sono le stesse di una consulenza legale, in cui un avvocato applica la legge alle tue circostanze specifiche, quindi insistiamo nel consultare un avvocato se desideri consigli sulla tua interpretazione di queste informazioni o sulla sua accuratezza.
In poche parole, non puoi fare affidamento su questo come consulenza legale o come raccomandazione di una particolare comprensione legale.
