Cosa dovrebbe essere incluso nel perfetto brief di marketing?

Come sviluppare un chiaro brief di marketing che sblocchi le intuizioni e arrivi al cuore della sfida di marketing

Il nostro ruolo primario di marketing è quello di risolvere costantemente nuovi e diversi tipi di sfide. Dal punto di vista del cliente, ciò potrebbe rispondere a un cambiamento del mercato, ad esempio, un nuovo concorrente che perturba lo status quo o un improvviso cambiamento nella domanda dei consumatori a seguito di una nuova tendenza. Dal punto di vista dell'agenzia, ciò implica spesso rispondere a una richiesta del cliente per aiutare a formulare una strategia per una nuova campagna o iniziativa, di solito a sostegno della sfida che stanno tentando di risolvere!

Ho scritto di l'importanza di un brief di marketing efficace prima e il suo impatto positivo su entrambi i clienti e le agenzie. Tuttavia, mentre un brief chiaramente scritto è essenziale, una delle chiavi per il successo di ogni buona sintesi è la definizione e l'articolazione della precisa sfida di marketing che stai cercando di risolvere. Solo dopo aver ottenuto una chiarezza assoluta su questo aspetto chiave, puoi procedere con fiducia nelle fasi successive.

All'interno di questo post verranno illustrati alcuni dei passaggi principali che i marketer dovrebbero seguire per definire la vera sfida di marketing che stanno cercando di affrontare. Nel contesto di una relazione cliente / agenzia c'è un dibattito su chi "possiede" questa parte del processo. Credo che il cliente abbia la responsabilità di definire la sfida al meglio delle proprie capacità in base alla sua profonda conoscenza del marchio, della ricerca di mercato e del prodotto / servizio. Tuttavia molte agenzie avranno una funzione di pianificazione per aiutare a sviluppare una strategia informata e misurabile su dove prendere un marchio / azienda. Ai fini di questo post, prenderò in considerazione tutti i passaggi dal punto di vista dell'agenzia, anche se la mia intenzione è che la guida che offro possa essere applicata dagli operatori di marketing di ogni tipo.

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Passaggio 1: interroga il problema

Inizia valutando dove ti trovi ora e in definitiva dove stai cercando di arrivare. In altre parole, lo stato attuale rispetto all'obiettivo.

La strategia che alla fine si svilupperà può essere vista come il ponte tra questi due elementi e quindi una comprensione chiara di ciascuno è essenziale. Ciò richiede molto lavoro da tutte le parti coinvolte e richiede l'intuizione da parte dei principali interessati dal lato del cliente, tra cui:

• Marketing
• Ricerca / intuizione
• I saldi
• Finanza
• Destinatari / clienti

Poiché questo è solo l'inizio del processo, le seguenti domande possono essere utili per iniziare a costruire un'immagine iniziale di ciò che stai trattando:

Traguardi e obbiettivi

• Obiettivi strategici – quali sono gli obiettivi aziendali, di vendita e di marketing generali?
• obiettivi – che aspetto ha il successo in termini di dimensioni di opportunità, quota di mercato, brand awareness o lead generation?
• Tempi – su quale periodo dovrebbero essere raggiunti gli obiettivi, gli obiettivi e gli obiettivi?
• bilancio – qual è il budget a cui stiamo lavorando? C'è spazio per espandersi e costruire nel tempo?

Proposizione e messaggi chiave

• Posizionamento del marchio dominante – qual è il posizionamento globale del marchio e in che modo questo viene preso in considerazione / influenzato dalla messaggistica di prodotti / servizi?
• Messaggi chiave – quali sono i principali vantaggi del pubblico?
• Riassunto di 140 caratteri – Se dovessi riassumere il tono di vendita in un tweet, quale sarebbe?
• Punti di prova – quali sono gli elementi di prova tangibili, ad es. statistiche, casi di studio, storie di successo per provare i benefici del prodotto / servizio?
• Chiede di agire – Cosa possiamo offrire ai nostri contatti come passo successivo che sarà prezioso per loro?

Destinatari

• Intuizione – cosa sappiamo del pubblico e delle loro sfide? C'è qualche ricerca? Quali personaggi abbiamo per aiutare a portare l'obiettivo alla vita?
• Il processo decisionale – cosa fa scattare il processo decisionale del nostro target? Ci sono certi micro-moments dovremmo prendere in considerazione? Da una prospettiva B2B, chi sono i decisori e chi sono i loro influencer?
• Ruoli di lavoro (B2B) – quali funzioni, ruoli professionali, aree di responsabilità stiamo prendendo di mira?

Passaggio 2: scopri una visione unica

L'intelligenza raccolta nel primo passaggio è estremamente preziosa, ma senza organizzarla in un modo che possa essere efficacemente distillato in categorie significative, potresti trovarti a soffocare le informazioni. L'obiettivo in questa fase è approfondire queste informazioni e cercare una visione avvincente:

"Le intuizioni sono verità umane non dette, verità che il subconscio riconosce quando le vede. Spesso, le intuizioni sono l'arsenale di comici e poeti. Un sacco di creativi cercano battute su temi particolari come fonte di ispirazione per le loro idee per questo motivo.

Uno dei modi migliori per trovarli? Inizia con qualcosa che sembra ovvio e continua a chiedere "Perché?" E "E se?" "- Mark PollardLead Strategist presso The Mighty Jungle

Ci sono quattro aree principali che compongono un problema di marketing, che possono essere la fonte di una potenziale intuizione, sia da sole che in combinazione l'una con l'altra:

• Il business – gli obiettivi, la strategia e il marchio sono tutti importanti in quanto sono alla base di tutto ciò che l'azienda sta cercando di fare. Ad esempio, se l'azienda mira a spostarsi in un nuovo settore, deve esserci un buon allineamento tra tutti questi elementi
• Il prodotto – il prodotto o il servizio venduto e gli aspetti unici che si differenziano dalla concorrenza
• Il mercato – la maturità, la competitività e il ritmo del mercato giocano tutti un ruolo nel determinare quale percorso può essere o meno realistico da perseguire
• Il pubblico – Il modo in cui i clienti pensano e pensano al marchio e alla posizione sul mercato possono portare ad alcune delle intuizioni più uniche e interessanti

Alcuni esempi di approfondimenti davvero unici che hanno sostenuto alcune campagne di marca di grande successo includono:

• Spotify: 2018 Obiettivi – Spotify ha immaginato cosa potrebbe fare il pubblico nel 2018 in base a quello che è successo nel 2017. L'intuizione della campagna è stata basata sul successo del loro famosa campagna 2016 ciò ha dimostrato che analizzare le abitudini degli ascoltatori per identificare specifici approfondimenti ha permesso loro di raccontare storie avvincenti.

• Sempre: #LikeAGirl – la campagna Always è una delle più note campagne degli ultimi cinque anni ed è stata guidata dall'intuizione che quasi il 50% dei loro primi anni di adolescenza si sente intrappolato dalla paura di fallire e di conseguenza non sente di poter provare nuove cose. Ciò ha permesso a Always di costruire un movimento volto a consentire alle ragazze di affrontare le sfide #LikeAGirl.

Passaggio 3: identificare i blocchi stradali per il successo

Il cuore della definizione della sfida di marketing dipende dall'identificazione degli ostacoli che impediscono a un'azienda di raggiungere i propri obiettivi commerciali:

Il passo precedente ci ha detto dove cercare un'intuizione. Questo stadio è circa Come possiamo andare a trovare le intuizioni e ottenere una solida comprensione delle cause alla base della sfida di marketing.

Mentre i fatti relativi al business, al mercato e / o al prodotto / servizio sono tutti estremamente preziosi, c'è spesso un elemento centrato sul pubblico al centro della sfida. Questo ci impone di considerare ciò di cui abbiamo bisogno che il target di riferimento pensi o faccia in modo diverso da ciò che potrebbe impedire il cambiamento desiderato nel comportamento. Dobbiamo essere in grado di completare quanto segue:

Il cliente ____ attualmente, ma ne abbiamo bisogno per ____. Al momento non lo faranno / non possono perché ______.

Quindi, come raggiungere il fondo di questo puzzle e identificare la sfida di marketing? Attraverso una combinazione di curiosità, domande precise e perseveranza. Chiedi "perché" e continua finché non raggiungi una risposta soddisfacente. Per esempio: “Perché siamo dietro il nostro obiettivo di vendita mensile? ":

• Perché? "Perché le nostre campagne sociali non stanno risuonando con il pubblico"
• Perché? "Perché pochissime persone sono coinvolgenti (commentano, piacciono, condividono) con il contenuto
• Perché? "Perché il prodotto non è rilevante per loro"
• Perché? “Perché la proposizione non è chiara "
• Perché? "Perché non abbiamo una chiara comprensione di chi stiamo prendendo di mira e perché il nostro prodotto è pertinente"

Attraverso una serie di semplici domande "perché", abbiamo trovato una potenziale fonte per il problema generale originariamente identificato.

Step 4: Sviluppa una strategia

Non appena sarai chiaro sulla sfida di marketing, sarai in grado di iniziare a sviluppare la strategia. I componenti chiave di una buona strategia includeranno:

• Obiettivi chiaramente definiti – dimostrare in che modo gli obiettivi di business complessivi (ad esempio aumentare le vendite del 25% anno su anno) si riferiscono agli obiettivi di marketing (ad esempio, aumentare la consapevolezza del 50% entro i prossimi 12 mesi)
• Un riassunto di dove siamo ora – una panoramica delle informazioni sul prodotto / servizio dell'azienda, sul mercato e sul pubblico
• La sfida di marketing – l'ostacolo tra dove siamo ora e dove vogliamo essere (cioè raggiungere i nostri obiettivi)
• Dichiarazione strategica – una concisa dichiarazione di strategia riassume la tua proposta e l'idea creativa e come affronterai la sfida di marketing
• La proposizione o idea strategica centrale – una descrizione molto più dettagliata di come verrà eseguita la strategia
• Rischi / minacce – i potenziali ostacoli – interni ed esterni – all'esecuzione della strategia e al raggiungimento degli obiettivi

Passaggio 5: articolare l'attività di comunicazione

Lo stadio finale del processo consiste nel mettere insieme tutto questo lavoro come parte di una sintesi chiara e sintetica. Ciò comporta una distillazione di tutti gli elementi che abbiamo esaminato finora e il RICEVI – (CHI) – TO – BY il formato è un modo molto efficace di riassumere il compito di comunicazione:

OTTENERE – il pubblico principale (una persona o una coorte) più la tua intuizione

Ottenere ABC1 25-45 multi-taskers nel Regno Unito

CHI – un'espressione attitudinale / comprensione del comportamento corrente (questa parte potrebbe non essere sempre richiesta)

Chi sono alla ricerca di un modo conveniente per fare uno spuntino in modo più sano senza compromettere il gusto

A – la credenza o il comportamento che vogliamo re-frame

A scopri e prova il nostro innovativo snack salutare che dà loro il modo perfetto per uno snack in movimento

DI – un breve riassunto di come la campagna Big Idea offre un'opportunità per riformulare il comportamento, incoraggiando il pubblico target ad agire / rispondere in modo diverso

Di mostrando loro che il nostro nuovo snack innovativo è salutare ma è più basso in zuccheri, grassi e grassi

Con un Get – (Who) – To – By forte ed efficace sarai in grado di articolare chiaramente l'attività di comunicazione e di riassumere la sfida di marketing per tutti coloro che sono coinvolti nella campagna. Ciò aiuta a garantire che tutti siano allineati all'attività da svolgere e che tu possa procedere alla fase di esecuzione della campagna con sicurezza.

Conclusione

La capacità di identificare e definire la sfida di marketing consente ai professionisti di tutte le parti di risolvere i problemi e produrre un ottimo lavoro. Senza una chiara visione di dove stai provando ad andare diventa molto difficile mettere tutti a bordo e allineati a una serie di obiettivi concordati.

Sfortunatamente la definizione della sfida di marketing non è un processo rapido o semplice e richiede tempo e due diligence. E anche se non esiste un modo "giusto" o "sbagliato" definitivo, il processo delineato in questo post si spera che ti dia l'opportunità di cercare e identificare un'intuizione che potrebbe spiegare perché si sta verificando un problema e darti l'opportunità di sviluppare un vincente strategia di campagna.