Un buon riassunto aiuta a garantire che il progetto finito sia quello che hai immaginato, il che significa che è più probabile che sia una parte efficace della tua campagna di marketing
"I grandi progetti iniziano con un grande riassunto, questo non è uno."
"Spazzatura, spazzatura."
Quelle sono frasi che ho sentito molto nel corso degli anni. Spesso (sussurro) dal team dell'agenzia, rimproverando tra loro un contatto con il cliente.
Ma le agenzie hanno un ruolo importante nella qualità del briefing. Persone in case di vetro e tutto il resto. Negli ultimi anni, ho visto alcuni grandi brief da parte dei clienti che hanno davvero aiutato un'agenzia a colpire nel segno. E ho visto alcuni eccellenti riassunti scritti (per conto loro) dalle agenzie, in cui il cliente non poteva esprimere ciò che desiderava veramente. Ma in mezzo a ciò vi sono state alcune brevi dichiarazioni, da entrambe le parti, quindi ho voluto affrontare questa mancanza di coerenza nell'ultima guida per la crescita dell'Agenzia.
La guida è stata scritta principalmente con gestori di account di agenzia in mente, sono generalmente i ragazzi che parlano nei team specializzati dell'agenzia. Di solito sono anche le persone che informano i partner specializzati esterni. Certamente, lavorano con (o dovrebbero lavorare con) clienti per tirare insieme un brief davvero efficace.
Ci sono naturalmente elementi per riassunti specifici per particolari tipi di campagne o progetti: creazione di siti Web, campagna PPC, creatività e produzione di risorse video ecc. Ciascuno avrà specifiche che devono essere catturate nel breve, attorno alla tecnologia, alle tecniche utilizzate e terminologia. Ma ci sono elementi comuni e 'comportamenti' per tutti quelli di cui parlo nella guida, che costituiscono un riassunto efficace.
La guida è nata dalla mia esperienza personale, vedendo entrambi i team dell'agenzia e dei clienti frustrati da una cattiva informazione, ma questa non è la mia osservazione da solo: ad esempio, l'Institute of Practitioners In Advertising (IPA UK) e la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) ha organizzato una "Buona settimana breve" nel 2015 per concentrarsi sull'argomento del grande (o non!) briefing.
Perché concentrarsi su un briefing migliore?
The Association of National Advertisers (ANA – USA) ha pubblicato un white paper basato su migliori brief creativi. Hanno dettagliato ciò che hanno visto come i vantaggi di lavorare sodo per creare un grande brief:
".. ottenendo il [creative] breve diritto si tradurrà in un lavoro migliore, meno churn nel processo creativo, una migliore relazione cliente / agenzia e migliori risultati di business. "
La scrittura di un grande risultato breve in un grande lavoro. Questa è la prima cosa che molte persone considererebbero un vantaggio nel dedicare del tempo a creare un grande brief. Ma come dicono ANA e Gavin Llewelyn (echeggiando l'IPA e scrivendo per Smart Insights), ci sono altri ottimi motivi per lavorare per ottenere il brief-on:
Otterrai un lavoro migliore prodotto
(per esempio. lavoro più efficace, in base a un obiettivo concordato.) Indipendentemente dal fatto che il cliente scriva il brief da solo o lavori con l'agenzia (o l'agenzia scriva il brief, come talvolta accade) il fatto è che un breve brief definisce obiettivi e obiettivi chiari per la campagna o il progetto. Avere un obiettivo chiaro consente all'agenzia di concentrarsi su idee creative e approcci di produzione che "spostano l'ago" per quell'obiettivo.
Un briefing chiaro consente di risparmiare tempo e denaro
Senza un chiaro riassunto, l'agenzia entra in quella lunga danza di "è questo che intendevi? No? ".. torna al tavolo da disegno .." è questo più quello che avevi in mente? "L'agenzia raggiungerà la soluzione, quella grande idea creativa della campagna o una soluzione UX efficace o una campagna sociale quando il brief è stretto. Come dice Gavin "L'efficienza può essere fatta aiutando le agenzie a ottenere le idee giuste più rapidamente prima volta, piuttosto che cambiare i goalpost più volte durante il processo" – tutto ciò costa tempo e denaro per l'agenzia e il cliente.
Un brief migliore garantisce una remunerazione più equa
Sia l'agenzia che il cliente dovrebbero essere chiari sin dall'inizio cosa si aspetta esattamente dal lavoro che l'agenzia creerà e in che modo il successo sarà misurato oggettivamente (piuttosto che soggettivamente). L'agenzia può fare un prezzo contro questo piuttosto che un'istruzione vagamente scritta o possibilmente verbale.
Cosa rende "un brief migliore"?
Guardo nella guida a un elenco di controllo per riassunti migliori, più efficaci e scritti. La prima cosa da dire è che oltre alle sezioni "funzionali" di un brief da completare, lo scrittore (che sia quell'agenzia o il cliente) dovrebbe anche "dipingere un quadro" in primo piano.
Per citare di nuovo Gavin: "Per aiutare a ispirare l'agenzia (o le agenzie se si tratta di un briefing congiunto dell'agenzia), dedica del tempo ad ambientare la scena, magari con alcune interessanti storie di consumatori o una situazione simile da un settore o settore diverso per suscitare interesse e comprensione."
Le aree da controllare nella checklist sono più dettagliate nella guida e nella copertina:
- Scopo generale e ambizione per il brief.
- Budget.
- Tempi, pietre miliari.
- Destinatari: con chi stiamo parlando?
- Obiettivi per questo impegno – dove puntiamo?
- Proposizione monotona
- Risultati obbligatori.
- Sfondo di questo impegno: qual è la storia?
- Set di concorrenti.
- Considerazioni di marketing: cosa è richiesto?
- Orientamento creativo / di stile.
Oltre a questa struttura di briefing generale, parlo nella guida dei "comportamenti ideali" che dovrebbero supportare il brief, per aiutare il successo della tua risposta creativa o tecnica. La guida fornisce maggiori dettagli, ma il tema qui è quello di concedere il tempo per la creazione di un brief e "criticato" prima che venga pubblicata la versione finale. E di coinvolgere più di una persona (cliente e / o agenzia) nel processo. Questo approccio di gruppo dovrebbe essere impiegato in una sessione di briefing faccia a faccia e poi a partire dal progetto stesso.
Brevi risorse del modello
Infine, faccio riferimento a un paio di fonti per grandi modelli brevi all'interno di questa guida, ma ho ampliato su questo in questo post. Esistono alcuni modelli di briefing (gratuiti) disponibili sul Web, che esaminano diversi tipi di progetti. Ecco alcuni per voi per indagare:
- Casuale: Una gamma di risorse per briefing (inclusi esempi di modelli brevi) di Casual, gestione dei progetti e piattaforma di visualizzazione dei processi.
- Punto di funzione: Modelli brevi creativi per diversi tipi di progetti da Function point – una piattaforma di gestione del progetto.
- Salto verticale: Struttura di briefing SEO. Non un modello in quanto tale, ma una grande interruzione di un approccio di briefing SEO.
- Ad Cracker: Una breve parte di una breve serie di creatività (a pagamento) della risorsa di formazione di Creative Director, AdCracker.
- CoSchedule: un articolo e modelli di briefing FOC da una piattaforma di pianificazione della campagna di marketing collaborativa, CoSchedule
- Agenzia digitale Quba: Un breve e simpatico breve modello di Content Marketing disponibile per il download.