Sebbene il branding possa sembrare un concetto vago, è uno degli elementi più importanti di una strategia di marketing.
Sapevi che presentare un marchio in modo coerente su tutte le piattaforme può aumentare le entrate fino al 23%?
Inoltre, i marchi presentati in modo coerente hanno 3,5 volte più probabilità di avere un’eccellente visibilità del marchio rispetto a quelli con un marchio incoerente.
Infatti, l’82% degli investitori afferma che il riconoscimento del nome è un fattore importante che li guida nelle loro decisioni di investimento.
Allora, cosa significa tutto questo? Bene, un marchio coerente porta ad una maggiore consapevolezza del marchio che può quindi aiutare a guadagnare investitori e generare entrate per la tua attività. Inutile dire che il branding è importante per il successo della tua attività.
In questo post, esaminiamo cos’è la rilevanza del marchio, come puoi aumentare la visibilità del tuo marchio e come misurarla.
Qual è la rilevanza del marchio?
La rilevanza del marchio è un KPI di marketing che ti dice quanto bene le persone riconoscono, notano o pensano al tuo marchio quando prendono decisioni di acquisto.
Se hai un’elevata rilevanza del marchio, allora hai una forte presenza del marchio che i consumatori riconoscono e a cui pensano quando hanno bisogno di un prodotto. Se hai una scarsa rilevanza del marchio, i consumatori potrebbero non sapere che il tuo marchio esiste e quindi non penseranno al tuo marchio quando devono effettuare un acquisto.
In sostanza, la rilevanza del marchio è una metrica simile alla consapevolezza del marchio, tranne per il fatto che si concentra sulla misurazione della consapevolezza durante l’effettiva decisione di acquisto anziché sulla visibilità complessiva del marchio.
Ad esempio, quando qualcuno vuole prendere una tazza di caffè e sta guidando, qual è la prima marca a cui pensa? Probabilmente Starbucks. Quando vogliono comprare dei fazzoletti, pensano ai Kleenex. Quando vogliono cercare qualcosa online, lo cercano su Google.
Tutti questi marchi hanno trasceso la percezione di essere un’azienda casuale e ora sono nomi familiari a sé stanti. La maggior parte delle persone pensa a questi marchi e li conosce se sono stati lì o hanno usato quei prodotti prima.
Questi marchi hanno un’elevata rilevanza del marchio. Per avere un’elevata rilevanza del marchio, i tuoi clienti devono pensare al tuo marchio come la prima soluzione ai loro desideri o bisogni quando devono prendere una decisione di acquisto.
Il concetto di rilevanza del marchio è in realtà di natura psicologica. Secondo una ricerca condotta da Jenni Romaniuk e Byron Sharp, la rilevanza del marchio è “la propensione di un marchio a essere notato o venire in mente nelle situazioni di acquisto”.
Ciò significa che devi catturare l’attenzione delle persone ed essere abbastanza memorabile da consentire ai consumatori di ricordare il tuo marchio quando acquistano qualcosa.
Ad esempio, quando un consumatore ha una scelta di marchi da cui acquistare, farà affidamento sia sulla memoria che sull’importanza dell’attenzione. Ciò significa che ricorderanno i marchi che conoscono e poi vedranno cosa cattura la loro attenzione.
Questo processo è in realtà scientifico. Le persone che hanno studiato la rilevanza del marchio hanno studiato il cervello umano: in che modo le persone ricordano le informazioni e in che modo un marchio associa una struttura di memoria positiva al proprio prodotto?
Per aumentare la rilevanza del tuo marchio, alcune delle tue campagne di marketing probabilmente non si concentreranno nemmeno sul persuadere i consumatori ad acquistare il tuo prodotto. L’obiettivo di molte campagne di branding è rafforzare costantemente le associazioni positive con il tuo marchio. La familiarità è importante. I messaggi di marketing costanti di un marchio assicurano che il marchio sia al primo posto quando un consumatore prende una decisione di acquisto.
I marchi creano un’elevata rilevanza del marchio utilizzando risorse distintive del marchio che catturano l’attenzione e creano ricordi positivi per il loro pubblico. Ciò significa che le tue risorse di marketing promuovono uno storytelling positivo e creano un significato associato al tuo marchio. Quando promuovi i tuoi valori, stai differenziando il tuo marchio dalla concorrenza e aumentando la rilevanza del marchio.
Per creare campagne che miglioreranno la rilevanza del marchio, pensa all’impatto emotivo delle tue risorse. Le tue campagne dovrebbero essere significative, autentiche e ritrarre i tuoi valori come azienda.
Tutto ciò aiuterà i clienti a creare un’associazione positiva con il tuo marchio e a ricordare il tuo marchio quando arriva il momento di effettuare un acquisto.
Ad esempio, diciamo che voglio comprare una gomma. Quando penso alla gomma, una delle prime cose che penso sono le pubblicità di Extra. Non ho mai dimenticato quelle pubblicità perché erano emozionanti e creavano un’esperienza positiva per me.
Ora, quando penso alle gomme, di solito compro Extra anche se quella marca non è mai stata la mia azienda di gomme preferita (acquistavo Orbit). Ma dopo quelle pubblicità, mi sono orientato verso Extra per l’associazione positiva ed è uno dei primi marchi che ricordo a causa di quelle pubblicità.
In definitiva, la rilevanza del marchio è una combinazione di consapevolezza del marchio, familiarità, pertinenza, comunicazione frequente e connessioni emotive tra marchio e consumatore.
Ora, potresti pensare, “Sembra tutto fantastico, ma come posso misurarlo e dimostrarne l’efficacia ai miei manager?”
Immergiamoci in quello di seguito.
Come misurare la salienza del marchio
La rilevanza del marchio è di natura piuttosto concettuale. Sfortunatamente, non è una metrica matematica facilmente misurabile. Quindi, cosa fanno i marchi?
Bene, uno degli unici modi per misurare la rilevanza del marchio è attraverso sondaggi e focus group. È importante chiedere ai tuoi clienti quando pensano a te, cosa associano al tuo marchio e se ricordano la tua azienda quando prendono una decisione di acquisto.
Puoi chiedere ai clienti se ricordano o notano il tuo marchio rispetto ai concorrenti. Quindi, chiedi se il tuo marchio è solo pensato o ricercato per determinare quanto sia giudicato favorevolmente il tuo marchio.
Il tuo sondaggio può includere risorse descrittive per tenere traccia delle risorse distintive del tuo marchio. Ad esempio, quale tono di voce, logo, colore o slogan viene in mente quando gli utenti pensano alla soda. Potrebbero dire rosso, perché hanno associato il marchio Coca-Cola con la soda in generale.
Per misurare questo, puoi presentare agli intervistati un elenco casuale di segnali e attributi chiedendo loro quali marchi associano a ciascuna affermazione. Potrebbero essere domande come “quando voglio mangiare qualcosa di veloce e sano” o “so che non pagherò più del dovuto”.
L’utilizzo di un sondaggio o di un focus group ti aiuterà a determinare quanto è alta la rilevanza del tuo marchio rispetto ai concorrenti.
Ora, diamo un’occhiata al modello di rilevanza del marchio che puoi utilizzare per definire una strategia di posizionamento del tuo marchio.
Modello di salienza del marchio
Nel suo libro, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Kevin Keller ha sviluppato un modello per la rilevanza del marchio che è diventato popolare nel marketing digitale.
Nel grafico sottostante, Keller crea una piramide di elementi costitutivi a cui prestare attenzione quando stai cercando di aumentare la rilevanza del tuo marchio.
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Questo modello si concentra sull’aumento della consapevolezza del marchio profonda e ampia creando un’identità che i clienti ricordano. Alla base della piramide c’è la salienza, che puoi aumentare definendo nel dettaglio il tuo marchio, comunicando frequentemente con il tuo pubblico e utilizzando risorse creative per raccontare una storia.
Quindi, crei significato e autenticità per differenziare il tuo marchio dalla concorrenza. E poi, usi messaggi frequenti per creare reazioni positive e accessibili nei tuoi clienti. E poi crei lealtà costruendo una relazione e una connessione emotiva con il tuo pubblico.
Con questo modello, puoi aumentare la rilevanza del marchio, aumentare le entrate e persino attirare gli investitori. Sebbene questa non sia la metrica più semplice da monitorare, la scienza dimostra che concentrarsi sul marchio aiuterà la tua azienda a diventare un nome familiare per i tuoi clienti.
