Come illustrare ai clienti come verranno utilizzati i loro dati nell'ambito della tua strategia di marketing
I dati che acquisiamo e raccogliamo sono diventati una parte estremamente preziosa e importante di ciò che facciamo come esperti di marketing. Man mano che siamo diventati sempre più connessi online, la capacità degli esperti di marketing di raccogliere grandi quantità di dati è salita alle stelle al punto in cui ora abbiamo nuove e senza precedenti opportunità per organizzare i dati, creare stack di tecnologie di marketing e definire strategie per indirizzare i consumatori in modo più efficace.
Sebbene la raccolta di dati abbia molti vantaggi – dalle esperienze di contenuto personalizzate all'analisi accurata del comportamento del consumatore – si è rivelata problematica. Lo scandalo Facebook / Cambridge Analytica e la violazione dei dati di Marriott International sono notevoli esempi di casi in cui i dati personali sono stati utilizzati all'insaputa o al consenso delle persone. A parte queste storie principali, nell'ultimo decennio, in particolare, i marchi hanno approfittato della mancanza di regolamentazione per auto-optare per gli utenti nelle liste di marketing o condividere dati con terze parti, erodendo la fiducia e mettendo a repentaglio il valore dei dati.
L'introduzione del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE nel maggio 2018 ha contribuito notevolmente a garantire che i marchi abbiano un chiaro insieme di regole e linee guida da seguire al fine di raccogliere e utilizzare i dati dei consumatori in modo responsabile. Mentre c'è ancora del lavoro da fare, è chiaro che il regolamento sta avendo un impatto tangibile. Le prime grandi multe sono state imposte in base al GDPR (a luglio dello scorso anno l'Ufficio del Commissario per le informazioni del Regno Unito (ICO) ha dichiarato la sua intenzione di multare £ 183 milioni di British Airways per una violazione dei dati del 2018) e stiamo anche vedendo gli onnipresenti messaggi pop-up su siti web.
Tuttavia, il DMA ha recentemente riferito che il 59% degli esperti di marketing senior concorda sul fatto che rafforzare la fiducia dei clienti è qualcosa su cui gli esperti di marketing devono ancora lavorare e faranno parte del loro programma per il 2020. I dati dei consumatori rispecchiano le loro preoccupazioni: quando ai clienti è stato chiesto di classificare quanto si fidano dei messaggi di marketing che vedono, meno della metà (38%) lo ha valutato sull'estremità superiore della scala (da cinque a sette su sette), indipendentemente del canale.
Privacy come funzionalità di marketing
Sebbene sia essenziale che i marchi abbiano ora una strategia per i dati ancora più chiara e definita, è anche importante essere aperti e trasparenti con i consumatori su come verranno utilizzati i loro dati. Sebbene le informazioni sull'utilizzo dei dati siano riportate nei pop-up (come quello mostrato sopra dall'ICO) e all'interno delle pagine sulla privacy, questo può essere facilmente perso.
Apple ha recentemente lanciato la sua nuova pagina sulla privacy ed è sorprendente vedere il modo in cui ha commercializzato la privacy di una funzione, simile a quella che farebbe per promuovere un nuovo aggiornamento o servizio di un prodotto:
Invece di considerare la privacy come un semplice esercizio con la casella di spunta, Apple l'ha spinta avanti e al centro e l'ha trasformata in un punto di vendita unico, posizionandosi strategicamente in opposizione ai rivali della Silicon Valley.
Tuttavia, non tutti saranno in grado di seguire l'esempio di Apple e fare una dichiarazione così audace in relazione alla loro politica sulla privacy. Quindi, tenendo presente questo, ecco alcune idee su cosa possiamo fare per informare i nostri clienti e potenziali clienti su come raccogliamo i dati e su come verranno utilizzati.
Spiegare i vantaggi della raccolta dei dati
Ogni volta che ho parlato con i consumatori dei dati, una delle cose che emergono regolarmente è la loro mancanza di consapevolezza circa i vantaggi della raccolta dei dati. Sebbene molti degli aspetti negativi siano chiari, è anche importante evidenziare i vantaggi.
Vantaggi specifici includono offerte personalizzate, premi esclusivi o accesso a uno strumento decisionale per semplificare la vita, come il motore di raccomandazioni di Spotify. Senza concedere l'accesso ai propri dati, i clienti non trarrebbero beneficio dai consigli musicali altamente personalizzati di Spotify, consentendo loro di scoprire nuovi contenuti che sono altamente pertinenti ai loro interessi.
Fornire informazioni sull'uso dei cookie
I cookie sono un modo molto utile per abilitare le funzionalità principali del sito Web, come i carrelli degli acquisti e-commerce e l'analisi dei siti Web. Naturalmente, possono anche essere utilizzati per tenere traccia dell'attività degli utenti e reindirizzare gli annunci su più siti Web.
Sebbene i cookie esistano dal 1994, non sono comunemente compresi da tutti gli utenti di Internet. Vale quindi la pena chiarire in che modo intendi utilizzare i cookie e in che modo i visitatori dei tuoi siti Web possono gestirli.
La maggior parte dei marchi affermati avrà le politiche sui cookie segnalate sulla loro homepage dopo l'implementazione del GDPR nel 2018. Tuttavia, alcuni sono più chiari di altri e, sebbene sia importante fornire informazioni, è anche il modo in cui si presentano le informazioni che possono fare la differenza alla comprensione di un consumatore.
La pagina dei cookie e della privacy di Nationwide Building Society funziona bene perché suddivide tutte le informazioni in sezioni utili e accessibili:
Fornire strumenti che consentono ai clienti di modificare le proprie impostazioni sulla privacy
Sia la pagina sulla privacy di Apple che quella nazionale includono un centro di privacy digitale per consentire ai clienti di comprendere e gestire facilmente le proprie scelte di dati.
Google offre agli utenti la possibilità di configurare le proprie impostazioni dei dati e fornisce una chiara politica di trasparenza dei dati che spiega come vengono utilizzati i dati dei consumatori e perché:
Un altro elemento da considerare è una funzione di "download dei miei dati" per mostrare alle persone a quali informazioni una società ha accesso in un determinato momento. Questo sarà più facile da implementare e gestire per alcune organizzazioni rispetto ad altri, ma è ancora un altro modo per creare fiducia.
Se sei un utente di Facebook, ora ci sono passaggi e azioni da intraprendere per accedere e scaricare tutte le informazioni raccolte da Facebook, inclusi tutti i messaggi che hai inviato o inviato, il file che hai inviato o inviato, i contatti nel telefono e nei messaggi audio:
Conclusione
I dati e la privacy sono diventati argomenti di grande interesse negli ultimi anni e probabilmente rimarranno le massime priorità sia per i consumatori che per le imprese nei prossimi 12 mesi e oltre. Secondo la ricerca tra Adobe ed eConsultancy, le preoccupazioni su come i clienti sentono i propri dati e la propria privacy sono classificate tra le prime tre preoccupazioni aziendali più significative.
Ora spetta alle aziende assumersi la responsabilità non solo di come gestiscono i dati delle persone, ma anche di come articolano e spiegano come vengono utilizzate le informazioni. Mentre il primo sarà applicato da organismi di regolamentazione come l'ICO nel Regno Unito e la Commissione nazionale dell'informatica e delle libertà in Francia, il secondo è a discrezione delle imprese ma altrettanto importante per costruire fiducia e credibilità con consumatori.