Cinque passaggi per creare un processo efficace che generi risultati
È difficile discutere con i vantaggi che un buon content marketing può offrire alle aziende. Abbiamo parlato regolarmente qui su Smart Insights sulle opportunità offerte da ottimi contenuti e come alimenta molte tecniche di marketing in entrata, tra cui:
- SEO
- Pagato marketing di ricerca
- Social media marketing
- Marketing via email
- Ottimizzazione del tasso di conversione
Tuttavia, una volta concordata la strategia e l'approccio generale, il passo successivo è l'esecuzione. Sfortunatamente, creare e mantenere contenuti di buona qualità non è semplice. Ci sono spesso molte parti interessate e dipendenze tra le imprese, compresi marketing, pubbliche relazioni, creatività e conformità legale. Se lavori per un'agenzia dovrai anche considerare il punto di vista del cliente.
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Questa checklist ti aiuterà se sei responsabile per il content marketing per capire cosa deve andare nel tuo piano e come puoi ottimizzare il content marketing.
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Uno degli elementi più complicati del processo di creazione del contenuto è l'ideazione. Avere una visione di alto livello di quali contenuti potrebbero essere prodotti nel corso dell'anno è tutto molto buono, ma in realtà scendere ai dettagli è molto più complicato.
Con numerosi stakeholder e programmi concorrenti, la riunione editoriale è un modo eccellente per riunire tutti e lavorare in gruppo per concordare i contenuti che produrrai. Tuttavia, mentre l'idea di una riunione editoriale è buona, mettere in pratica qualcosa che funzionerà richiede organizzazione e struttura.
Che cos'è un incontro editoriale?
L'incontro editoriale è qualcosa che tutte le case editrici gestiscono su base mensile, settimanale e anche giornaliera. Mettono insieme il creatore di contenuti chiave per discutere e concordare l'output per le edizioni attuali e future.
Tuttavia, mentre la riunione editoriale è una seconda natura per le case editrici, è ancora un concetto relativamente nuovo per molte aziende che si imbarcano sul content marketing per la prima volta.
Lo scopo principale di una riunione editoriale è di:
- Aumentare il profilo del content marketing in tutta l'organizzazione.
- Genera idee di contenuto.
- Garantire che venga creato il contenuto giusto, allineato alla strategia generale e al pubblico di destinazione.
- Approva il contenuto in modo rapido ed efficiente.
- Valutare il contenuto ed evidenziare cosa è (continua) e non è (ri-considerare / fermare) funzionare.
Ecco cinque elementi da considerare quando si sviluppa un processo editoriale:
1. Nomina un leader
Una riunione editoriale comporta il coordinamento di più punti di vista, opinioni e ordini del giorno. È quindi importante avere qualcuno responsabile che possa guidare e assumere la proprietà del processo.
Il leader non deve essere la persona più anziana coinvolta. Tuttavia, devono avere la credibilità e il desiderio di riunire tutti e mantenere il team focalizzato sugli obiettivi chiave del contenuto aziendale.
Devono inoltre essere un appassionato sostenitore del content marketing e essere pienamente investiti nella strategia globale dei contenuti. Il leader sarà in ultima analisi lo steward degli sforzi di marketing dei contenuti del brand e guiderà tutti coloro che sono coinvolti nel processo.
Potresti anche avere uno "sponsor esecutivo", qualcuno in una posizione di leadership senior all'interno dell'organizzazione che ha acquistato nella strategia di contenuto. Lo sponsor esecutivo parteciperà alle riunioni ogni tanto e fornirà assistenza e supporto a nome del gruppo.
2. Crea una squadra
Il team che hai creato modellerà il tema, gli argomenti e il tipo di contenuti che produci. È fondamentale creare un team diversificato con un mix di competenze ed esperienze. È anche importante assicurarsi che la squadra non sia né troppo grande né troppo piccola; il primo può rendere l'intero processo troppo complesso, mentre il secondo può risultare in una visione ristretta.
Che tu operi lato cliente o agenzia, prendi in considerazione le seguenti discipline:
- Comunicazioni di marketing
- Digitale
- Marca
- Creativo (copia e disegno)
- PR
- Approfondimenti
Il mix di dati (Insights and Marketing) e creatività (Brand e Creative) creerà una squadra con una prospettiva equilibrata e aprirà nuove e interessanti opportunità.
3. Imposta un ordine del giorno
L'agenda che creerai darà il tono per il modo in cui le riunioni editoriali verranno eseguite su base settimanale / mensile.
È bello avere un equilibrio tra punti di ordine regolari e nuove funzionalità. Un ordine del giorno suggerito può essere simile al seguente:
- Revisione strategica – Una recensione / promemoria della strategia dei contenuti del marchio e dei principali pilastri strategici.
- Riassunto delle sintesi – Come si sono svolti i contenuti del mese scorso e punti salienti e scarsi risultati.
- Argomenti e temi in arrivo – Principali aree di interesse per il mese / trimestre successivo, ad es. eventi stagionali (Natale, Pasqua, estate), lanci di prodotti, opportunità di pubbliche relazioni ecc.
- Ideazione dei contenuti – Un'opportunità di brainstorming e condividere idee basate su argomenti e temi imminenti.
- Distribuzione – Come e dove saranno condivisi i contenuti? Sulla base delle informazioni acquisite in precedenza, è necessario aumentare / ridurre i canali multimediali di proprietà / guadagnati?
- scadenze – Evidenzia eventuali scadenze chiave e date prioritarie.
- Prossimi passi e assegnazione – Confermare i prossimi passi e le responsabilità per ciascuno dei partecipanti principali.
La riunione editoriale non dovrebbe mai diventare troppo prevedibile. È importante mantenerlo vivo e interessante, quindi presenta nuove funzionalità e idee. Ad esempio, ci sono opportunità di contenuto reattivo, nuove piattaforme tecnologiche o nuovi partecipanti da considerare?
4. Ideazione del contenuto
L'elemento di brainstorming del processo è molto importante quindi vale la pena evidenziare questo elemento separatamente.
Per darti la migliore opportunità di avere una sezione di ideazione dei contenuti produttivi all'interno della riunione, segui questi suggerimenti principali sul brainstorming:
- Stabilisci un obiettivo chiaro e comune.
- Brevi partecipanti in anticipo in modo che vengano armati di idee e informazioni.
- Assicurati che tutte le idee siano allineate al tuo obiettivo e obiettivo comune (non aver paura di lanciare cattive idee e andare avanti!).
- Creare un senso di urgenza per generare idee rapidamente – hai una quantità limitata di tempo.
- Registra tutto in modo che le idee possano essere seguite e approfondite in modo più dettagliato.
Ci sono molti diversi strumenti e tecniche per aiutare a generare idee efficaci. Prova e sperimenta una varietà di metodi e nel tempo troverai ciò che funziona meglio per te. Alcune tecniche che ho trovato più efficaci includono:
Il metodo 6-5-3
Questa è una tecnica utile per incoraggiare la squadra a pensare in modo creativo sotto pressione. Si basa sul fatto che sei persone impiegano cinque minuti per elaborare tre idee (questa può essere modificata a seconda del numero di persone coinvolte e del tempo che si ha).
Una volta scaduto il tempo, le idee vengono passate alla persona successiva e il processo viene ripetuto di nuovo. Alla fine del processo, avrai una gamma di idee che possono essere raffinate / filtrate
Mappa mentale
Creare una mappa visiva dei principali argomenti e temi. Quindi inizia a ideare attorno a ciascun argomento, generando quante più idee possibili. Potrebbero esserci molte idee primarie e secondarie, ma queste possono essere filtrate man mano che si procede.
[Image via Juhan Sonin]
I 5 W e 1 H
Una volta che hai mappato una serie di idee generali, il metodo 5 Ws e 1 H può essere davvero utile per convalidare e perfezionare argomenti più significativi. Questo metodo implica la creazione di una serie di domande basate su:
-
- Chi è il contenuto su / mirato a?
- Che cosa è il contenuto di?
- Perché questo argomento è importante (per il pubblico di destinazione)?
- Dove questo contenuto sarà disponibile (online / offline, social, sito web)?
- quando questo contenuto verrà pubblicato?
- Come il pubblico di destinazione sarà informato del contenuto?
5. Pianifica ed esegui
Il passaggio finale del processo è la sintesi delle discussioni e dei risultati dell'incontro. A questo punto del processo, dovresti avere una buona idea di quali contenuti hai pianificato per il mese successivo e i ruoli e le responsabilità di tutti i soggetti coinvolti.
Quando si delineano i ruoli e le responsabilità, essere chiari sui tempi e la portata. Questa è la migliore opportunità per allineare il tuo piano prima che tutti si disperda e torni alle altre responsabilità quotidiane. Follow-up dopo gli incontri con minuti dettagliati e punti d'azione.
Se non si ha il tempo di elaborare un piano d'azione all'interno della riunione stessa, prendere tutto ciò che è stato registrato e creare un piano da distribuire insieme ai verbali della riunione. Di seguito è riportato un esempio di un calendario "operativo" di alto livello che espone le risorse di contenuto più ampie richieste.
Non è necessario evidenziare ogni specifico contenuto in dettaglio, che farà parte del calendario editoriale. Questo verrà creato una volta che tutto è stato finalmente firmato e concordato.
Sommario
Non esiste un modo giusto o sbagliato per organizzare una riunione editoriale. Tuttavia, al fine di eseguire una strategia di contenuto, le aziende devono essere organizzate e allineare competenze, risorse e capacità.
Le aziende che intraprendono un approccio di content marketing devono pensare e agire come le case editrici. Tutte le case editrici hanno una cadenza regolare di riunioni editoriali per capire cosa sta succedendo e cosa pubblicheranno.
Un'efficace riunione editoriale riunirà le principali parti interessate da una serie di discipline diverse e farà in modo che le migliori opportunità di contenuto vengano scoperte e portate avanti. Può sembrare un passaggio radicale per chiunque sia nuovo in un processo editoriale, ma vale la pena provare a trovare ciò che funziona meglio per te e per la tua attività.
