Decisioni d'acquisto: 9 cose da sapere per influenzare i clienti

Se vuoi convincere la gente a comprare le tue cose, devi capire come i consumatori prendono le decisioni di acquisto.

La gente ricerca prodotti. Confrontano i concorrenti. Circa l'87% delle decisioni di acquisto inizia con una ricerca condotta online, solitamente su Amazon o Google.

La qualità del prodotto e la reputazione del venditore sono importanti, ovviamente. Ma che dire di quando il prodotto corrisponde alle esigenze del cliente e si fidano del venditore? Che cosa influenza una decisione d'acquisto una volta che questi fondamentali sono stati predisposti?

Ecco 9 cose che dovresti sapere se vuoi conquistare i clienti mentre decidono di acquistare.

1. Le recensioni sono importanti per decidere su prodotti e aziende.

Molti studi negli ultimi anni hanno confermato ciò che già sappiamo: le persone leggono le recensioni e decidono cosa acquistare basandosi su di esse.

Circa l'88% afferma di fidarsi delle recensioni online e di raccomandazioni personali e il 39% delle recensioni legge regolarmente. Infatti, solo il 12% degli intervistati non legge affatto le recensioni. (E questo è stato qualche anno fa.) Abbiamo scritto a lungo sull'impatto delle recensioni generate dagli utenti.

Quindi inizia a raccogliere recensioni sul tuo sito. Se vendi prodotti di base, potresti ritirare le recensioni da un sito esterno in modo che tu possa visualizzarne di più. Utilizza i dati strutturati per ottenere stelle di revisione da prodotti altamente recensiti nei risultati di ricerca. Il nostro studio interno sulle stelle della revisione d'impatto ha dimostrato che possono aumentare i tassi di click-through fino al 35%.

Altre recensioni possono aiutare a isolare la tua reputazione dall'inevitabile cliente impossibile da soddisfare. Detto questo, non eliminare recensioni negative. In realtà aiutano le vendite se ce ne sono solo alcune e sono formulate in modo educato.

Se ci sono tonnellate di recensioni negative, la maggior parte delle persone è naturalmente spenta e guarda altrove.

2. Le persone si riuniscono per l'acquisto di raccomandazioni da fonti miste.

Anche se i social media e la regola di Internet, i clienti prendono decisioni di acquisto utilizzando una combinazione di vecchi media, nuovi media e conversazioni con amici e familiari. (Per saperne di più su questo, ti incoraggio a dare un'occhiata a People Comparison Shop, Stupid.)

Secondo uno studio del 2009 di Harris Interactive, i metodi più comuni per raccogliere informazioni prima di effettuare un acquisto sono:

• utilizzando un sito web aziendale (36%);
• conversazione faccia a faccia con un venditore o un altro rappresentante della società (22%);
• conversazione faccia a faccia con una persona non associata alla compagnia (21%).

Un altro studio, un po 'più recente, afferma che il 59% delle persone continua a consultare amici e familiari per ottenere assistenza in merito a una decisione di acquisto.

Chiedere alle persone che ci circondano di ricevere raccomandazioni rimane un fatto comune. Questo significa Esperienza offri ai tuoi clienti un grande affare.

Anche i viaggi omnicanali sono in aumento. I clienti non fanno più affidamento su singole fonti. Secondo una recente ricerca, il 73% dei dettaglianti afferma che l'omnicanale è importante per loro, ma solo il 38% afferma di essere oltre le fasi iniziali di un viaggio omnicanale.

3. Le persone spesso non sanno perché a loro piace qualcosa.

C'è un famoso studio sulla degustazione di marmellata. Gli scienziati hanno chiesto a un grande campione di consumatori di classificare le marmellate sul gusto, ordinandole dall'alto verso il basso.

Quindi gli scienziati hanno ri-condotto lo studio con un gruppo diverso, ma ancora statisticamente rappresentativo. Questa volta, hanno chiesto al campionatore di mettere le marmellate in ordine di gusto e spiegare il loro modo di pensare. L'ordine capovolto. Le marmellate che il primo gruppo classificò come la migliore degustazione furono giudicate come le peggiori dal secondo gruppo.

Il motivo è che il cervello cosciente è improvvisamente coinvolto in un compito che non ha realmente compreso. All'improvviso, ci furono pressioni sociali (ad esempio, loro dovrebbero scegliere), portando le risposte lontano da ciò che le persone effettivamente apprezzano.

Le persone prendono decisioni immediate con il loro subconscio. Quando devono spiegare la scelta, la scelta può cambiare completamente perché è coinvolta la mente razionale. (Per ulteriori informazioni sul pensiero razionale e irrazionale, consulta i nostri articoli su Sistema 1 e Sistema 2.)

Porta via: Non fidarti delle persone quando spiegano perché hanno comprato qualcosa. Potrebbero non conoscersi.

4. La folla apre la strada alle preferenze dell'acquirente.

La maggior parte delle nostre preferenze sono apprese e formate da norme e aspettative sociali.

Una vecchia Washington Post la colonna usa l'esempio della zuppa di molluschi. Decenni fa, era magro. Ma ora è quasi uniformemente spessa. Quello che è successo? A un certo punto, i ristoratori hanno preso l'abitudine di aggiungere farina per rendere la zuppa più spessa e più densa. Ora, questo è quello che i consumatori hanno imparato a considerare una ciotola di zuppa di vongole "autentica".

Queste preferenze apprese possono altrettanto facilmente coinvolgere caratteristiche che, da un punto di vista oggettivo, non rendono un prodotto migliore e potrebbero persino peggiorarle, specialmente quando si tratta di texture.

Ravi Dhar, professore di marketing presso la Yale School of Management, osserva che sebbene il ketchup Heinz non vince in modo affidabile in test di assaggio cieco, si è affermato come gold standard nella sua categoria perché è più spesso. Nel mondo del marketing, dice Dhar, "gli attributi privi di significato portano spesso a una differenziazione significativa".

Vi siete mai chiesti perché così tanti prodotti sugli scaffali dei negozi sono così simili? Non sarebbe meglio renderli diversi? Non necessariamente.

"Ci sono enormi incentivi nei mercati dei consumatori, anche per le aziende concorrenti, per rendere tutto uguale", afferma Dan McGinn, presidente di una società di consulenza in ricerca e strategia ad Arlington, Virginia.

Sì, le nostre preferenze si evolvono man mano che la società si evolve. Ciò influisce sulle nostre decisioni di acquisto. Una "macchina di famiglia" indicava una station wagon. Quindi era un minivan. Ora, è un SUV.

Se sei interessato a questo concetto, abbiamo scritto un articolo sull'idea di familiarità come tattica di marketing. Essenzialmente, più siamo esposti a qualcosa, più è probabile che svilupperemo una preferenza per questo e decidiamo di acquistarlo.

Porta via: Nei mercati in cui le persone hanno molta esperienza con la categoria di prodotto, vale la pena di imitare lo standard del mercato.

5. La semplicità vince sempre per il processo decisionale.

La fluenza cognitiva è la tendenza umana a preferire cose che non sono solo familiari, ma anche facili da capire. (Ecco perché i siti semplici sono scientificamente migliori).

Per i marketer, questo significa che più è facile capire un'offerta, più è probabile che la gente la comprerà.

Gli psicologi hanno determinato, ad esempio, che le azioni in società con nomi facili da pronunciare superano significativamente quelli con nomi di difficile pronuncia. Coincidenza? No.

Perché la gente ama comprare piani illimitati.

Comprendere e confrontare diversi piani di telefoni cellulari è un dolore. Ci vuole tempo per identificare l'opzione migliore. Chi vuole passare 20 minuti a confrontare i minuti mensili e i limiti di testo? Quindi cosa fanno le persone? Comprano il piano illimitato. Spesso non è il miglior valore, ma è facile da capire.

Le società di telefonia mobile ricavano più denaro da piani illimitati e hanno un ulteriore incentivo a rendere confusi altri piani. I piani con un numero fisso di minuti richiedono tariffe elevate per superare i minuti assegnati. È progettato per causarti abbastanza dolore da passare a un piano con una tariffa più alta.

Le precedenti esperienze positive sono importanti.

La fluenza cognitiva spiega anche

• Perché continui ad acquistare da marchi e fornitori di servizi che hai utilizzato in precedenza
• Perché spesso ordini la stessa cosa dal menu.

È solo facile L'hai provato, ha funzionato e non vuoi passare un sacco di tempo a cercare alternative. Non vuoi rischiare un cattivo acquisto.

In quanto marketer, ciò significa che è estremamente importante che un cliente decida in merito primo Acquista. Prepara la tua prima offerta con valore e rendila il più semplice possibile da acquistare. Una volta che i consumatori hanno la loro prima esperienza di acquisto positiva, è molto più facile ottenere acquisti ripetuti.

Difficile da leggere, difficile da comprare.

Rendi il tuo sito Web facile da leggere. Quando le persone leggono qualcosa in un font difficile da leggere, trasferiscono quel senso di difficoltà sull'argomento di cui stanno leggendo.

Lo stesso vale per i prodotti e gli acquisti. Abbiamo condotto numerosi studi originali sulle pagine dei prodotti di e-commerce. In uno di questi studi, abbiamo scoperto che il modo in cui i prodotti sono descritti è importante. Il formato delle descrizioni di testo influenza il modo in cui le persone percepiscono i prodotti stessi.

Porta via: Rendi ogni aspetto della decisione da acquistare il più semplice possibile.

6. Per i negozi al dettaglio, anche i pavimenti influenzano le decisioni di acquisto.

La ricerca di Joan Meyers-Levy suggerisce che il modo in cui le persone giudicano i prodotti possa essere influenzato dal terreno sottostante.

"Quando una persona si trova sul pavimento in moquette, si sente confortante", afferma Meyers-Levy. "Ma l'ironia è che quando le persone stanno sul tappeto, giudicheranno i prodotti che sono vicini a loro come meno confortanti".

Quando le persone erano in piedi sul tappeto morbido e avevano visto un prodotto che era moderatamente lontano, hanno giudicato l'aspetto di quell'oggetto confortante. Tuttavia, le persone che hanno esaminato i prodotti stando sullo stesso tappeto peluche hanno giudicato gli articoli più vicini meno confortanti.

Questo si traduce anche online. Il modo in cui le cose vengono presentate e i fattori emotivi entrano in gioco. È tua responsabilità essere consapevole di loro e gestirli di conseguenza. I dettagli apparentemente insignificanti possono influenzare la decisione dei consumatori di acquistare o fare clic.

Porta via: Coprire le aree per camminare nel vostro negozio al dettaglio con un tappeto morbido, ma usare pavimenti duri accanto ai prodotti.

7. La giuria è fuori sull'influenza dei social media sulle decisioni di acquisto.

C'è una ricerca in conflitto sull'influenza dei social media sulle decisioni di acquisto. Uno studio ha rilevato che i consumatori hanno il 67% in più di probabilità di acquistare da marchi che seguono su Twitter.

Un altro rapporto ha mostrato che i social media raramente portano direttamente agli acquisti online. I dati hanno indicato che meno del 2% degli ordini derivava da acquirenti provenienti da un social network. Il rapporto ha rilevato che l'email e la ricerca pubblicitaria erano veicoli molto più efficaci per trasformare i browser in acquirenti.

La differenza tra questi due studi è che il primo era basato su ciò che le persone disse, ma il secondo era basato su ciò che effettivamente le persone fatto. (Tuttavia, stavano monitorando i click-through diretti dai social media, non tenendo conto dell'influenza positiva che potrebbe avere nel tempo.)

La vera risposta è che i social media probabilmente influenzano le decisioni di acquisto, ma è un processo lento, che crea relazioni. Solo gridare "compra questo" funziona su un numero molto ristretto di persone.

Una ricerca più recente lo conferma. Recensioni (45%), promozioni (44%), annunci (30%) e tendenze (25%) osservate sui social media influenzano le decisioni di acquisto, ma non direttamente. Solo il 16% degli intervistati ha acquistato direttamente da una piattaforma di social media.

Detto questo, con l'aumentare della popolarità dei pulsanti di acquisto fuori sito, è possibile che gli acquisti siano diretti.

Anche i collegamenti dei social media hanno un'influenza.

Uno studio ha esaminato come la presenza di un pulsante "Mi piace" di Facebook e il logo di Twitter possano influire sulle decisioni di acquisto online.

Le scoperte:

• Quando il prodotto era uno per il quale è auspicabile il consumo pubblico (abbigliamento sportivo, profumo), la presenza delle icone Facebook e Twitter ha reso le persone il 25% Di Più probabile acquisto
• Quando il prodotto era di natura più privata (Spanx, Clearasil), la presenza delle icone di Facebook e Twitter rendeva i partecipanti il ​​25% meno propensi all'acquisto.

L'acquisto del tuo prodotto fa sembrare i tuoi clienti più o meno cool? Posiziona di conseguenza le icone di Facebook e Twitter.

8. Quando si tratta di acquistare, prendiamo decisioni emotive e giustificazioni razionali.

Le persone prendono decisioni basate su emozioni o logica? Il professore di marketing di McCombs Raj Raghunathan e lo studente di dottorato Szu-Chi Huang indicano il loro studio di ricerca.

Mostra che le caratteristiche comparative siamo importante ma soprattutto come giustificazione fofr dopo un acquirente prende una decisione emotiva. Ecco come hanno gestito il loro studio.

La storia di due polli

Ai partecipanti alla ricerca sono state mostrate due foto. Uno era un bel pollo paffuto. L'altro era un pollo che sembrava magro e malaticcio. Ai partecipanti è stato detto che il pollo grassoccio era un pollo naturale e che il pollo sottile era geneticamente modificato.

I ricercatori hanno informato a metà partecipanti che i polli naturali erano sani (ma meno gustosi) e che i polli geneticamente modificati erano gustosi (ma meno sani). All'altra metà è stato detto il contrario.

In modo schiacciante, i partecipanti hanno preferito il pollo grassoccio, ma loro ragionamento era diverso:

• Il primo gruppo affermò che ciò era dovuto al valore della salute al di sopra del gusto.
• Il secondo gruppo ha detto che era perché il gusto era più importante.

Nessuno dei due gruppi ha giustificato la propria scelta in base a come si sentivano riguardo all'aspetto del pollo. Si sentivano in dovere di giustificare le loro scelte emotive con ragioni razionali, al punto che i due gruppi davano conti opposti per giustificare la stessa decisione di "acquisto".

Regola di emozioni in tutte le aree del comportamento di acquisto.

Gli scienziati hanno replicato i risultati in altre aree, tra cui marketing, politica, religione, ecc.

"Questo processo sembra accadere in qualche modo inconsciamente, le persone non sono realmente consapevoli che stanno arrivando con queste giustificazioni. Ciò che è ancora più interessante è che le persone che sostengono che le emozioni non sono così importanti, che si considerano davvero razionali, sono in realtà più inclini a cadere in questa trappola. "

Cosa significa questo per i marketer? Raghunathan suggerisce che prima puoi creare una connessione emotiva, meglio è. Una volta che i consumatori hanno deciso che loro piace un'opzione particolare, è difficile per loro tornare indietro.Il pensiero razionale giustifica solo la loro scelta emotiva.

(Potresti anche essere interessato a leggere su come i consumatori usano la razionalizzazione post-acquisto per evitare il rimorso del compratore.Nel cervello non piace pensare che abbia preso una decisione emotiva, quindi assegniamo ragioni razionali per le nostre decisioni dopo l'acquisto.)

9. Il subconscio guida le decisioni di acquisto.

Negli ultimi 50 o 60 anni, la ricerca di mercato, come industria, ha creduto che le persone prendessero decisioni basate su processi di pensiero razionali e consapevoli. La scienza racconta una storia diversa, quella che trasforma quella convinzione fondamentale sulla sua testa. La maggior parte del processo decisionale avviene a livello subconscio.

Potremmo concentrarci su fatti e numeri, ma in molti casi è il subliminale che fa decidere le persone in un modo o nell'altro.

Conclusione

Le persone sono complesse Stiamo appena iniziando a grattare la superficie di ciò che vogliono veramente. Alcuni test hanno dimostrato che le persone preferiscono gli articoli a destra o in fondo alla lista. Perché?

Non lo sappiamo ancora. A volte prendiamo decisioni di acquisto anche quando non prestiamo attenzione ai prodotti. Nuove domande sui processi di pensiero umano e sul processo decisionale spuntano ogni giorno.

Le neuroscienze stanno ancora lavorando alle risposte, ma ci sono alcune intuizioni che possiamo iniziare a mettere in gioco adesso.