Mentre i focus group spesso rafforzano i presupposti, i test rapidi sono in grado di illustrare se eventuali presupposti su un prodotto, un pubblico e una strategia di mercato sono accurati.
È tempo di affrontare i fatti: i focus group non lo stanno più tagliando. Queste reliquie risalgono al 1937 quando i ricercatori della Princeton University indagarono su quale tipo di messaggistica inviata tramite le onde radio avrebbe ottenuto il massimo supporto per lo sforzo della Seconda Guerra Mondiale.
I focus group potrebbero essere stati l'opzione più praticabile al momento, ma non vi è alcun motivo per cui i ricercatori dovrebbero continuare a spendere $ 2,2 miliardi in tutto il mondo per gli approfondimenti discutibili offerti dai focus group moderni. I partecipanti potrebbero fornire una serie di opinioni su un prodotto, ma quel feedback non prevede se le persone lo compreranno effettivamente.
Con così tante aziende che confondono erroneamente i focus group, non c'è da meravigliarsi che il professore della Harvard Business School Clayton Christensen riferisca che alla fine il 95% dei 30.000 nuovi prodotti creati ogni anno fallisce.
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Le conseguenze di ipotesi imprecise
Tutto il lavoro incredibilmente significativo che coinvolge i processi di progettazione e prototipazione offre ai leader di prodotto e agli esperti di marketing un falso senso di fiducia e sicurezza. Si sentono come se avessero fatto ampie ricerche, raccolto più di dati sufficienti e modellato quei dati per costruire previsioni predittive accurate su cui poter fare affidamento. In realtà, stanno basando le decisioni critiche su ipotesi fuorvianti.
Nella mia esperienza, i presupposti errati più comuni si basano spesso sulle raccomandazioni dei clienti. Ad esempio, una società che vendeva software di fidelizzazione tramite fornitori di servizi di pagamento aveva più clienti che chiedevano un'app che i clienti potevano utilizzare per archiviare diverse carte fedeltà. A detta di tutti, l'app ha risolto i problemi del mondo reale: i clienti devono portare un numero eccessivo di carte fedeltà che possono essere facilmente perse e dimenticate e quelle carte ostacolano un processo di checkout altrimenti regolare.
Quando la società ha finalmente ceduto alla domanda dei clienti e creato il software, è stato un grande flop. I clienti non l'hanno acquistata e non hanno scaricato l'app di accompagnamento. La morale della storia? Il motivo per creare un prodotto non è necessariamente il motivo per cui le persone lo compreranno o lo useranno.
Tutte le aziende fanno ipotesi, dalle piccole start-up alle grandi organizzazioni con complesse condotte di innovazione. Mentre i focus group spesso rafforzano queste ipotesi, i test rapidi sono in grado di illustrare se eventuali ipotesi su un prodotto, pubblico e strategia di mercato sono accurate.
Migliori approfondimenti attraverso test rapidi
Per la convalida del mercato, è importante definire ipotesi e progettare test controllati e reali per vedere se sono veri. I focus group e altre ricerche di mercato non possono fornire queste informazioni agili e fruibili.
Qui è dove brilla il test rapido. Attraverso questo metodo, testerai tattiche, messaggi ed esperienze di atterraggio altamente mirati l'uno contro l'altro in tempo reale con consumatori reali. Usa piccole spese per completare test specifici contro i tuoi presupposti. I risultati ti mostreranno se il tuo pubblico di destinazione acquisterà il tuo prodotto a un prezzo che produce un profitto. Lascia che i test vengano eseguiti per alcune settimane, quindi apporta le modifiche necessarie alla tua campagna.
I test rapidi possono convalidare tutti i tipi di prodotti fisici, digitali, software e di servizio per le vendite B2B e B2C. Ad esempio, quando abbiamo lavorato con un'azienda che lanciava un nuovo gioco all'aperto rivolto agli studenti universitari, la nostra ricerca ha sfidato le nostre ipotesi originali. Abbiamo condotto test rapidi per trovare il pubblico effettivo per il gioco. Abbiamo scoperto che i genitori, non gli studenti, avevano maggiori probabilità di acquistare il gioco.
Una volta identificato il cliente reale, abbiamo studiato quando e perché lo hanno acquistato, i canali di conversione più elevati e la messaggistica più efficace. Abbiamo quindi utilizzato queste informazioni per aiutare l'azienda a creare un lancio di prodotto di successo. Se il produttore avesse continuato con le sue ipotesi originali, apparentemente sicure, l'uscita del gioco avrebbe potuto essere un fallimento.
Test rapidi in azione
I test rapidi possono rispondere a tutti i tipi di domande che riguardano i focus group, ma qui ci sono quattro dei più importanti approfondimenti che i marketer digitali possono trarre dal processo:
1. Convalida del cliente
Probabilmente hai completato carichi di ricerche sui clienti, inclusi focus group prima di sederti a progettare e produrre un prototipo. La gente ha detto che avrebbe acquistato il prodotto, quindi ora è il momento di testarlo. E Se stanno comprando, devi determinare perché.
Con i test rapidi, è possibile impostare obiettivi diversi per convalidare chi acquista e i motivi per cui è stato acquistato. In quasi tutti i test che abbiamo eseguito, emerge un pubblico diverso o inaspettato. È importante sottolineare che il "perché" dietro l'acquisto può cambiare la tua messaggistica, i canali e le proiezioni del volume.
2. Canali di mercato
Il canale più semplice da identificare e testare è quello in cui vedi le persone che acquistano, ma sapere che un canale guida gli acquisti non illustra perché. Perché queste persone hanno cambiato la loro routine – forse smettendo di usare il prodotto di un concorrente – e iniziando a risolvere i loro problemi con i tuoi?
È probabile che tu stia facendo ipotesi basate sul canale stesso. Invece, inizia con i clienti stessi e fai un passo indietro nel loro percorso verso la conversione. Quando sai perché i clienti si comportano in un certo modo, puoi prendere queste informazioni e applicarle a molti più canali oltre al tuo attuale leader delle vendite.
3. Messaggistica delle proposte di valore
Probabilmente hai dedicato un sacco di tempo ed energie per garantire che il tuo prodotto risolva un problema critico per il tuo pubblico di destinazione, ma sai quale messaggio alla fine si collega a un livello che guida le vendite?
Nei focus group, le persone hanno generalmente compreso la proposta di valore ed erano ansiosi di acquistare. In un contesto diverso, i tuoi messaggi potrebbero non motivare le persone ad agire. Testare la messaggistica al di fuori dei focus group in scenari del mondo reale per ottenere informazioni importanti che favoriranno le vendite in qualsiasi numero di canali.
4. Proiezioni delle entrate
Probabilmente non puoi assegnare risorse allo sviluppo del prodotto senza proiezioni delle entrate, ma tali proiezioni dovrebbero essere aggiornate una volta acquisite informazioni sui tuoi clienti e sui canali di comunicazione più efficaci.
Usa i dati raccolti in base alle tue previsioni per influenzare gli altri nella tua azienda. Accedi in modo sicuro ai finanziamenti di cui hai bisogno e stabilisci obiettivi realistici e motivanti per i team di vendita e marketing sulla base di fatti anziché di ipotesi.
Pensieri finali
I presupposti spesso sembrano valutazioni accurate, motivo per cui affliggono i cicli di sviluppo del prodotto delle aziende di tutto il mondo. Quando viene proposto un nuovo prodotto e le squadre sono entusiaste delle possibilità, i presupposti in discussione possono sembrare come se piovesse durante una parata. Tuttavia, le settimane aggiuntive necessarie per condurre la due diligence possono fare la differenza tra un lancio fallito e uno straordinario successo. Guarda prima di saltare con test rapidi.
