Tre passaggi per creare un report di marketing digitale guidato dall'insight
Monitorare, tracciare e riportare le campagne di marketing è un processo essenziale e prezioso che consente ai professionisti del marketing di valutare le prestazioni e capire cosa funziona, cosa potrebbe essere migliorato e l'impatto complessivo sul business. Anche se i modelli di segnalazione possono essere utili, ogni azienda e campagna è diversa e una dimensione non sempre si adatta a tutti.
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La nostra guida ti mostra gli elementi costitutivi del "marketing basato sui dati", assicurando che i dati importanti per il tuo cliente vengano acquisiti in modo efficace attraverso canali e campagne di reporting.
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Presentazione di domande chiave sulle prestazioni
Nel 2014, consulente di marketing Bernard Marr sentivo che le organizzazioni spesso saltavano direttamente agli indicatori di progettazione prima di essere chiari su ciò che avevano davvero bisogno di sapere. Come risposta a questa sfida in corso, lui introdotto il concetto di domande chiave sulle prestazioni (KPQ) per colmare il divario tra obiettivi strategici e KPI.
Secondo Marr:
"Formata come una domanda breve, lungimirante e aperta che si riferisce direttamente a un obiettivo strategico, un KPQ consente ai leader senior di comprendere appieno quali dati e informazioni di cui hanno bisogno per valutare le prestazioni a tale obiettivo."
Le domande chiave relative alle prestazioni ti consentono di fare un passo indietro e riflettere sugli obiettivi e obiettivi generali che desideri raggiungere nell'ambito dei rapporti di analisi.
Iniziando con un KPQ, puoi sviluppare un framework molto utile per strutturare i rapporti di misurazione della campagna.
Ci sono tre passaggi per produrre un rapporto di misurazione basato su KPQ.
Passaggio 1: domande chiave sulle prestazioni
Dall'inizio del processo della campagna, riunisci il gruppo principale di parti interessate coinvolte per concordare ciò che stai cercando di ottenere. Questo esercizio è utile in quanto ti aiuterà a formare una visione congiunta per la campagna e informerà il tuo approccio alla misurazione e al reporting.
È utile avere cinque o sei KPQ in totale, quindi la sessione iniziale dovrebbe essere utilizzata per comprendere le domande che gli stakeholder chiederanno per giudicare il successo della campagna. Per questo tipo di riunione, chiedere alle persone di portare con sé il seguente tipo di informazioni:
- Obiettivi aziendali (gruppo aziendale o divisione)
- Obiettivi di marketing
- per esempio. educare all'uso del prodotto
- Obiettivi della campagna
- per esempio. promuovere webinar per educare le prospettive
Le domande dovrebbero essere chiare, semplici e in un linguaggio semplice in modo che tutti possano capire. Se riesci a coinvolgere tutti e ottenere il consenso, avrai una visione allineata in futuro.
Una volta che tutti i tuoi obiettivi sono stati concordati, fai un elenco dei tuoi KPQ contro le diverse aree di attività che eseguirai come parte della campagna.
Passaggio 2: indicatori chiave di prestazione
Le KPQ forniranno una visione generale di ciò che stai cercando di ottenere. Il prossimo passo è considerare quali sono gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che ritieni siano più adatti a ciascuna delle domande.
Nel contesto di questa struttura di report, un indicatore KPI è un indicatore del successo di una domanda. Come per gli obiettivi, le KPQ devono essere INTELIGENTE e non può essere vago, e un solido insieme di KPI ti aiuterà a tenerti in pista.
È comune vedere un'intera serie di KPI diversi utilizzati in un report di campagna, ma, come con le KPQ, è molto più efficace essere selettivi su quali KPI utilizzare. Vai con quelli che senti ti daranno la migliore opportunità di comunicare come gli aspetti della campagna si sono svolti.
Nel nostro esempio sopra abbiamo seguito un KPI per assicurarci che ci concentriamo veramente sull'erogazione delle prestazioni relative a KPQ. Potrebbe essere che più KPI vengono aggiunti in una fase successiva, ma per ora, questo focalizzerà la mente.
Passaggio 3: benchmark di successo
L'ultima fase del processo consiste nel considerare ciò che è "buono". I benchmark di successo aiutano a mettere in prospettiva le prestazioni della campagna e forniscono un obiettivo significativo.
In questa fase è utile dare un'occhiata alle campagne precedenti e formulare un giudizio su ciò che ha funzionato in precedenza, nonché su ciò che ha risuonato con i diversi stakeholder. Ad esempio, sebbene il numero di Mi piace e commenti possa attrarre alcuni membri del team di marketing, l'alta direzione potrebbe non essere altrettanto entusiasta, preferendo invece dati più solidi in merito alle vendite o ai risultati delle entrate.
Portare tutto insieme
Una volta che tutte e tre le aree sono state completate, il riepilogo finale di una pagina può venire insieme, mostrando un chiaro collegamento tra KPQ, KPI e benchmark di successo.
Per fornire ulteriore chiarezza e informazioni, prendi in considerazione l'aggiunta di grafici / tabelle per rappresentare visivamente il modo in cui i diversi canali si stanno comportando / si sono comportati rispetto ai tuoi obiettivi. Questa dashboard di una pagina dovrebbe essere in grado di riepilogare la campagna da sola, mentre il resto del report interrompe queste sezioni in modo più dettagliato.
Conclusione
Il framework KPQ fornisce una struttura utile in cui impostare un rapporto sul rendimento della campagna. La semplicità dell'approccio aiuta a mantenere le cose semplici e presentare i dati che possono generare informazioni utili e conversazioni mirate sulle prestazioni e sui prossimi passi.
Il nostro esempio fornisce una panoramica di primo livello, un dashboard per riepilogare il rendimento complessivo su una pagina. I commenti su ciascuna area possono essere esaminati più dettagliatamente in seguito nel report, tuttavia, questo è anche qualcosa che potrebbe essere incluso all'interno del one-page. L'esempio che abbiamo fornito è solo un modello e vi è la possibilità di svilupparlo e perfezionarlo ulteriormente in base agli obiettivi del marchio e della campagna.
